
- •Тема 13. Затраты производства и ценовая политика предприятия
- •13.1. Сущность и структура затрат производства
- •13.2. Сущность и виды цен
- •13.3. Ценовая политика предприятия
- •Тема 14. Товарная и сбытовая политика предприятия
- •14.1. Товар и товарная политика
- •14.2. Закономерности создания новых товаров
- •14.3. Сущность и задачи сбыта
- •Тема 16. Предприятие на рынке банковских услуг
- •16.1. Сущность банков и их структура
- •16.2. Основные формы кредита и банковских операций
- •16.3. Кредиты и платежеспособность предприятия
- •Тема 18. Экономические риски в предпринимательской деятельности
- •18.1. Сущность, причины и виды экономических рисков
- •18.2. Управление экономическими рисками
- •Тема 20. Основы бизнес-плана
- •20.1. Бизнес-план в системе планирования предприятия
- •20.2. Технология разработки бизнес-плана
- •20.3. Структура и содержание бизнес-плана
13.3. Ценовая политика предприятия
Чтобы компенсировать затраты производства и получить по меньшей мере среднюю прибыль, предприятия должны проводить оптимальную ценовую политику.
Ценовая политика — комплекс экономически обоснованных мероприятий по установлению оптимальной цены на товары и услуги, ее изменению в зависимости от спроса, предложения и регулирующих действий государства.
В условиях рынка цена — один из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Оно стремится к тому, чтобы цена товара была оптимальной с точки зрения интересов как производителя, так и покупателя. Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и на перспективу. В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:
сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка;
вытеснение конкурентов;
обеспечение выживаемости в существующих условиях рынка и предотвращение банкротства;
внедрение на рынки новой продукции;
завоевание лидерства по показателям качества и др.
Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. В реальной действительности деятельность предприятия ориентируется на смешанные стратегии ценообразования.
Процесс ценообразования на предприятии складывается из следующих основных этапов (рис. 13.1):
выбор цели (задачи) ценообразования;
определение уровня спроса на данный вид продукции;
оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;
анализ цен и товаров конкурентов;
выбор метода ценообразования;
расчет исходной цены изделия;
установление окончательной цены.
Выбор цели
Управление затратами
Выбор метода ценообразования
Определение спроса
Анализ цен конкурентов
Окончательная цена
Рис. 13.1. Этапы процесса ценообразования
Ценовая политика зависит, прежде всего, от типа предприятий (крупны:, средние, мелкие, монополистические, олигополистические и др.).
Так, в условиях господства на рынке нескольких олигополистов (групповой монополии), как правило, применяется практика "лидерства в ценах". Во избежание изнурительной конкурентной борьбы мощнейшая компания устанавливает цены на свои товары или услуги. Другие олигополисты с общего молчаливого согласия назначают такую же или чуть более низкую цену (в зависимости от качества товара, сроков гарантийного обслуживания и т. п.).
При этих условиях предприятия должны учитывать:
косвенное влияние государства на уровень цен, в частности, запрет для двух и больше конкурентов поддерживать цены на определенном уровне;
запрет монополистам навязывать свои цены поставщикам и предприятиям торговли;
осуществление ценовой дискриминации;
применение демпинга;
возможность использования недобросовестной ценовой рекламы.
Например, если субподрядчики автомобильного завода повышают цены на свои комплектующие изделия, то завод может найти других поставщиков или поднять цены на автомобили в ответ на рост цен на комплектующие, или же за счет управления затратами поднять цены в меньшей степени, чем поставщики.
Если же цены повышают энергетические предприятия для всех участников технологического цикла, торговые предприятия могут увеличить снабженческо-сбытовую надбавку, что будет способствовать снижению потребительского спроса населения и отрицательно повлияет на объемы производства данного товара.
По мнению американского экономиста Ф. Котлера, ценовая политика предприятий воплощается в методах расчета цен на основе анализа:
безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
уровня текущих цен, прежде всего конкурентов (используется большей частью мелкими предприятиями);
закрытых торгов;
ценности товара, то есть субъективной оценки покупателями потребительских благ товаров и услуг;
высокого качества при относительно низких ценах, хотя такое качество дает возможность их повышать.