21. Анкетирование как метод сбора маркетинговой информации: понятие и организация.

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета - это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).

Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент

Анкетирование — это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника, т.е. анкеты.

Достоинства анкетирования заключаются в следующем: Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники, Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса, прежде всего, заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы пикеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного, анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

Существует три способа заполнения анкеты:

• заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспедиционный способ);

• заполнение анкеты респондентом собственноручно — письменная форма (способ саморегистрации),

• рассылка анкет по почте или с помощью компьютера, через электронную почту (корреспондентский способ).

Недостатком корреспондентского метода, хотя и более дешевого, является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых лиц. Анкетирование применяется также в панельных обследованиях, при работе с торговыми корреспондентами и т.п. Нередко анкеты заполняются экспертами, специалистами консалтинговой и маркетинговой службы и т.д.

21. Экспертные методы исследования, их виды.

Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

Получать информацию можно экспертным путем на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции. Суть любого экспертного исследования заключается в подборе и формировании группы независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.

Экспертная оценка – средняя характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении или процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов. Эксперт методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в принятии стратегических решений и т.д.

Виды экспертных методов:

• Дельфи-метод используется в прогнозах и оценках процессов, о которых нельзя или трудно собрать информацию. Формируется группа экспертов, которым выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты, проводится анонимный опрос. Затем группа статистов анализирует, выявляет сильно отличающиеся мнения. Экспертов знакомят с доводами тех, чьи суждения отличаются от преобладающих. После этого эксперты могут поменять свое мнение. После этого опрос проводят заново и до тех пор, пока оценки не сблизятся настолько, что средняя из них сможет считаться достаточно надежной, а различия во мнениях не снизятся до минимума.

• Метод «мозгового штурма» также применяется в целях прогнозирования рынка; при разработке товара, когда решается вопрос о стратегическом выборе товарно-сбытовой политики фирмы. Отбирается группа специалистов, оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение является результатом совместных усилий.

• Морфологический метод: сущность заключается в разложении рассматриваемой проблемы на структурные компоненты. Для каждого компонента подбираются альтернативные решения. Они вводятся в специальную матрицу, и с ее помощью вычленяется наиболее оптимальное решение.

10