14. Понятие первичной информации и источники её поступления

Первичная информация – данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы, к ней относится организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. (полевые исследования). До этого момента она не существует.

К полевым маркетинговым исследованиям относятся:

• наблюдения, которые ведут за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например за поведением покупателей в магазине.

• прямые опросы – предназначенные для выявления уровня знаний потребителей о продукте, отношения к нему, предпочтений и покупательского поведения. Опросы могут носить структурированный характер, когда все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктурированный характер, когда задаются вопросы в зависимости от получаемых ответов.

• экспериментальное исследование, когда выбирают однотипные группы, выдают им задания, выявляют факторы, влияющие на результаты, сравнивают групповые реакции.

Источники – непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Достоинства: 1) собирается в соответствии с точными целями; 2) методология сбора данных известна и контролируется фирмой; 3) принадлежит фирме и не доступна конкурентам; 4) отсутствие противоречивых данных; 5) степень надежности может быть определена.

Недостатки: 1) может быть единственным способом получения информации, занимает много времени; 2) большие затраты; 3) некоторые виды информации могут быть не получены; 4) фирма не способна собирать первичные данные.

15. Понятие вторичной информации и источники её поступления

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Вторичная информация – это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К ней относятся кабинетные исследования.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• сборники статистической информации;

• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

• книги, сообщения в журналах и газетах;

• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

• материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: 1) дешевизна по сравнению с первичной информацией; 2) возможность сопоставления нескольких источников; 3) быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: 1) неполнота; 2) устареваемость; 3) иногда неизвестна методология сбора и обработки; 3) невозможность оценить достоверность.