12. Структура и классификация маркетинговой информации

Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции:

• факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;

• сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

• слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты;

• оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение);

• цифры, представляющие собой форму отображения количественной информации.

Самостоятельной частью информационной совокупности является статистическая информация, т.е. совокупность цифровых сведений, формирование которой и интерпретация подчиняется определенным правилам и закономерностям. Значительная часть количественной информации относится к категории статистических величин. Из них выделяются:

• абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число работников и т.д.);

• относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.);

• средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного человека, средний размер поставки и т.п.).

Классификация:

По форме планирования маркетинга: 1) оперативная – срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования; 2) стратегическая – используемая в стратегическом планировании.

По месту сбора: 1) внутренняя – информация, собираемая фирмой или по ее заказу: первичная информация – собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы; вторичная – уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинг потребностей фирмы; 2) внешняя – информация, собираемая за пределами фирмы, но используется ею в маркетинговых целях.

По назначению: 1) справочная – вспомогательные, служебные цели; 2) нормативная – различные нормы и норматив акты; 3) аналитическая – анализ, оценка рыночной ситуации, разработка прогноз моделей; 4) рекомендательная – рекомендации на основе заказанных или спонтанных исследований, предложенных консалтинг фирмами; 5) сигнальная – предупреждает о возможных сдвигах и изменениях; 6) регулирующая – позволяет гибко реагировать и регулировать некоторые рыночное процессы.

По регулярности: 1) постоянная: непрерывная – без промежутков; дискретная – с определенными промежутками; 2) переменная информация поступает нерегулярно или при потребности в ней.

13. Источники маркетинговой информации

Носители информации – юридические и физические лица, обладающие некоторыми сведениями и занимающиеся определённой деятельностью. К носителям, или обладателям информации относятся: потребители (в том числе население); производители; дистрибьюторы (торговые посредники); торговые конкуренты и т.д.; неторговые учреждения и организации.

Источники информации – канал, из которого пользователи получают различного рода сведения. Группы источников: первичные (дают возможность получать новую информацию, которую никто не имеет. К ним относят опросы, наблюдении, эксперименты) и вторичные (уже где-либо опубликованы. К ним относят внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющие в непосредственном распоряжении сотрудников).

Источники внешней вторичной информации:

1. официальные источники (размещают информация органов власти, регламентирующая виды деятельности, налоговая, таможенная. Каналы: «Финансовая газета», «Консультант +»;

2. СМИ (материалы об экономических процессах в стране и на отдельных рынках);

3. специальные издания («Маркетинг», «Маркетолог», «Маркетинг успеха»);

4. книги, учебники, монографии;

5. государственная и отраслевая статистика (например, Российский статистический ежегодник);

6. отраслевые институты и структуры (информация носит технический и технологический характер);

7. государственные службы и органы (при правительстве созданы информационные службы – Федеральное агентство правительственной связи и информации, Госкомитет по науке и технике – их обязанность сбор, обработка и анализ информации для государственных структур);

8. базы данных (коллекция информации, подобранная по определенным принципам, систематизированная для облегчения поиска нужного документа);

9. информационные базы данных, работающие в режиме online (к ним можно подключаться и работать в режиме реального времени);

10. Internet (поиск источников и информации, авторитетных мнений, новейших технологий, участие в беседах с коллегами и независимыми экспертами. Сила Инета: дешевый доступ и бесплатная информация, подробное освещение некоторых тем, хорошая дополнительная информация, быстрота, широкий географический охват, постоянное пополнение освещаемого материала. Минусы: почти не дает бесплатной информации по изучению рынка, необходимо проверять данные);

11. источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях (общая информация о компании и человеке, ею руководящем, юр фирма и капитал, оценка степени риска при работе с этим предприятием, адресные данные, высший менеджмент, подборка опубликованной публичной информации о предприятиях, особые события и т. д.);

12. информация о патентах, торговых марках, правах на копирование (эту информацию можно получить в торгово-промышленных палатах России и других стран, в специальных базах данных).

Источники внутренней вторичной информации: внутренние документы фирмы (бюджет фирмы, данные о прибылях и убытках, данные о сбыте по ассортиментным группам, счета клиентов, объем и периодичность их покупок, данные о запасах готовой продукции, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. Плюсы такой информации: достоверность, доступность и высокая экономичность. Минусы: дублированность, перегруженность информации, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга.