Екзаменаційний білет № 2

1. Стратегічне бачення та цілі маркетингу. Вимоги до системи цілей маркетингу.

Стратегічний маркетинг – це управлінська діяльність, пов’язана з розробкою реалізацією та контролем рішень в галузі товарно-ринкової активності підприємства, спрямована на досягнення ним стратегічної переваги над конкурентами та забезпечення його довгострокової прибутковості.

Цілі маркетингу мають бути підпорядковані загальним стратегічним цілям підприємства відповідно до його стратегічного бачення.

При виборі цілей організації слід враховувати певні вимоги, які має задовольняти кожна ціль. Цілі мають бути чіткими, кількісно вимірюваними, досяжними, мають співвідноситися з місією та мати часові межі їх досягнення. Ці особливості цілей називають SMART-характеристикою (SMART — абревіатура описаних нижче понять), що є сукупністю найважливіших вимог до цілей. Отже, цілі мають бути:

• Specific — чітко визначеними (ціль має чітко фіксувати, що необхідно одержати в результаті діяльності, в який термін її необхідно досягти та хто відповідає за її реалізацію);

• Measurable — вимірюваними (має існувати можливість кількісно або у якийсь інший спосіб об’єктивно оцінити, чи була ціль досягнута);

• Achievable — досяжними (реальними);

• Related — співвідносними та сумісними (цілі мають бути сумісні ієрархічно, тобто довгострокові цілі мають відповідати місії організації, середньострокові мають забезпечувати досягнення довгострокових цілей; окрім цього цілі повинні бути несуперечливими);

• Time-bound — має бути визначена часова шкала за термінами досягненняцілей.

Окрім цього, цілі мають бути гнучкими (повинна існувати можливість для коригування цілей відповідно до змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі).

Після визначення місії та цілей організації вибирають певну стратегію їх здійснення. Стратегія організації — це генеральний план дій, що визначаєпріоритети стратегічних завдань, ресурси та послідовність дій для їхдосягнення. Тому побудова дерева цілей має доповнюватися упорядкованимпереліком засобів їх реалізації.

2. Інструменти портфельного аналізу. Аналітичні методи.

      Портфель підприємства, чи корпоративний портфель, як раніше визначено, — це сукупність самостійних господарських підрозділів (стратегічних одиниць бізнесу), що належать одному власнику.Портфельний аналіз— це інструмент, за допомогою якого керівництво підприємства виявляє й оцінює свою господарську діяльність з метою вкладення засобів у найбільш прибуткові чи перспективні її напрямки і скорочення/припинення інвестицій у неефективні проекти.

3. Стратегічний аналіз в стратегії охоплення ринку. Суть, етапи проведення, основні результати.

Одним з перших стратегічних рішень, прийнятих фірмою повинне стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу – визначення цільового ринку.

Етапи стратегічного аналізу в стратегії охоплення ринку:

1. Визначення базового ринку

2. Сегментація ринку

3. Аналіз привабливості сегментів

4. Визначення цільового ринку

5. Формування стратегії охоплення ринку

Вибір цільового ринку = Вибір базового ринку + Макросегментація (ідентифікація “ринків товару”) + Мікросегментація (виділення в кожному з ідентифікованих ринків “сегментів” споживачів) + Оцінка привабливості кожного з виділених сегментів + Оцінка власної конкурентоспроможності + Вибір (цільових) перспективних сегментів.

Концептуалізація базового ринку

Згідно Эйбеллу (Abell, 1980), базовий ринок може бути визначений по трьох вимірах.

• Які потреби, функції чи комбінації функцій потрібно задовольнити? («що?»).

• Які є різні групи споживачів? («кого?»).

• Які існують технології, здатні виконати ці функції? («як?»).

Правила ефективної сегментації

Щоб бути ефективною, сегментація повинна задовольняти три групи умов:

1. диференційованої реакції,

2. достатності обсягів сегментів,

3. вимірності і доступності.

При аналізі прибутковості оцінюються 4 елементи:

1. Ємність ринку (максимальна кількість продукції, що може поглинути даний ринок у досліджуваний проміжок часу)

2. Потенціал продажів (найбільш оптимістична оцінка частки ринку, що належить фірмі в досліджуваний проміжок часу)

3. Прогноз продажів (оцінений, реалістичний прогноз очікуваних продажів фірми в досліджуваний період часу)

4. Фінансовий аналіз прогнозованої прибутковості підприємства (різниця між потенційними доходами фірми і витратами, пов'язаними з обслуговуванням і утриманням клієнтів)

Вибір стратегії охоплення ринку виробляється на основі аналізу привабливості та конкурентноздатності стосовно кожного сегмента. Фірма може розглянути різні стратегії охоплення ринку:

1) (Abell, 1980, р. 192-198)

• Стратегія концентрації, чи фокусу: фірма дає вузьке визначення своєї області діяльності у відношенні ринку товару, функції чи групи споживачів. Це стратегія фахівця, що прагне до високої частки ринку в чітко визначеній ніші.

• Стратегія функціонального фахівця: фірма воліє спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів.

• Стратегія спеціалізації за клієнтом: фірма спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелю), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів чи комплексні системи устаткування, що виконують додаткові чи взаємозалежні функції.

• Стратегія селективної спеціалізації: випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою, мова йде про опортуністичну стратегію, що часто відбиває турботу про диверсифікованість.

• Стратегія повного охоплення: пропонується повний асортимент, що задовольняє всі групи споживачів.