Аудитория как адресат коммуникации.
На эффективность восприятия информации аудиторией влияют культурный, образовательный, социальный уровни коммуниканта. Важными факторами успешной коммуникации служат знание аудитории, уважение к ней, умение общаться с ней на равных, т.е. равенство психологических позиций коммуникатора и коммуниканта. В 80-х гг. ХХ в. Дж.Голдхаберг создал харизматическую модель коммуникациии. Он исходил из того, что ТВ больше действует на эмоции, чем на разум. Поэтому успех телевизионных передач меньше связан с информационным содержанием, а напрямую зависит от “харизмы” той личности, которая на экране.
При изучении влияния на восприятие информации интеллектуального уровня аудитории выяснили, что для аудитории с высоким уровнем образования предпочтительнее двустороннее сообщение. Такое сообщение представляет собой текст, который кроме аргументов коммуникатора содержит аргументы противной стороны. Это объясняется тем, что такой аудитории необходимо сопоставлять взгляды и самостоятельно их оценивать. Для аудитории же с низким образовательным уровнем рекомендуется использовать одностороннее сообщение, содержащее только аргументы коммуникатора. Одностороннее сообщение эффективно так же, когда аудитория согласна с коммуникатором, когда она не подверглась воздействию аргументов противника.
Целью специалиста по связям с общественностью является изменение ценностных установок и поведения коммуниканта. Если удается изменить поведение объекта коммуникации, то действия коммуникатора рассматриваются как влияние. Влияние можно оказывать тремя способами: принуждая; манипулируя сознанием коммуниканта; привлекая его к сотрудничеству. Так как специалист по связям с общественностью формальной властью не обладает, его влияние строится либо на манипуляции, либо на сотрудничестве, либо на этих двух способах сразу.
Диффузная модель э.Роджерса
Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для общества.
То есть, диффузия – коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком. Э.Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колоколообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей. Э.Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них:
Э. Роджерс разделил процесс диффузии на шесть этапов: 1. внимание; 2. интерес; 3. оценка; 4. проверка; 5. принятие; 6. подтверждение. По свое структуре процесс диффузии очень похож на на теорию «программа длительного запланированного воздействия», в которой также выделяются похожие пункты. Поэтому часть исследователей справедливо полагают, что диффузная модель является теоретической основой этой модели. При этом Роджерс разделил все общество на пять групп, в соответствии с их желанием участвовать в новаторской деятельности. 1. Новаторы – около 2,5 % всего общества. Рискованны и образованны, имеют контакты за пределами своего круга и легче воспринимают абстрактные идеи. 2. Ранние последователи – 13,5 % общества. Известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, часто рискуют, хотя и с осторожностью, обычно с ними советуются прежде чем принять решение, среди них больше всего лидеров мнений. 3. Ранее большинство – 34 %. Осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Лидерами мнений бывают редко. Их мнение часто формируется под влиянием предыдущей группы. 4. Позднее большинство – 34 % общества. Скептичны, традиционны, предусмотрительны, обычно низкого социального статуса. Воспринимают новинку только после того, как ее опробовало не менее половины потенциальных потребителей. 5. Отстающие – 16 %. Традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами мнений. Новшество воспринимают только тогда, когда оно начинает принимать черты традиций.
