Прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка (директ-майл, далее ДМ) представляет собой одностороннюю маркетинговую коммуникацию, характеризующуюся адресной рассылкой печатных и электронных рекламных материалов по почте. По эффективности она занимает третье место.
Это – единственный вид рекламной коммуникации, не являющейся в прямом смысле слова медианосителем.
Преимущества ДМ:
гарантированная доставка
высокая толерантность потребителя (за исключением рекламных листовов).
Развитие различные форм расчета
Наличие развитой инфраструктуры
Высокая прочность фиксации и сегментирования целевой аудитории
Личный характер коммуникации с потребителем
Возможность индивидуализации коммуникаций
Минимальное количество фильтров.
Возможность адаптации рекламы к особенностям ее восприятия, присущим данному сегменту целевой аудитории
Возможность повторной рекламы
Возможность более развернутого предложения
Невысокая относительная стоимость рекламной кампании.
Недостатки ДМ:
только 30% получателей помнят о том, что они получали конкретное предложения,
в среднем интенсивность отклика на почтовое отправление приблизительно равна 1%.
необходимость наличия специализированной базы данных на целевую аудиторию.
Необходимость привлечения внешнего профильного агентства, посредников, магазинов списков, их держателей и т. д. Недостатки ДМ :
Успех ДМ определяется четырьмя основными элементами: товар, предложение, список и расчет времени.
ДМ не ограничивает объема подробного торгового сообщения. Часто используются простые письма. Крупные издатели каталогов всегда вкладывают предложение в пакеты, которые отправляют покупателям. Они называются листовками с возвратом (bounce-back circulars). Если компания включает предложение в товары другой фирмы, это называется поездом (ride along).
Перечень потребителей, сделавших покупки в прошлом называют списками откликов (response lists).
Домашние списки – это списки клиентов, которые стали потребителями в прошлом (house lists).
Существуют посреднические компании, которые являются держателями списков и осуществляют коммерческую рассылку по этим спискам. Составители списка – это, чаще всего посредники, которые затем сдают их в аренду рекламодателю.
Менеджер списка представляет владельца списка, так же как брокер. Основная работа менеджера списков – максимизировать доход владельца, предлагая список как можно большему числе рекламодателей.
Постоянным совершенствованием списков называются бюро услуг.
Существуют также магазины писем (lettershop). Это – почтовые фирмы, которые координируют работу по отправке писем в полном объеме от печатания этикеток до соблюдения последних почтовых предписаний.
Основным подходом к расчету времени является синхрография (syncrographiks) – это отслеживание знаменательных перемен в жизни, во время которых люди делают покупки.
Планирование и производство ДМ базируется на решении классических вопросов для определения необходимости в рекламе, а также на некоторых специфических вопросах. К ним относятся:
решение о творческом формате - что именно будет рассылаться, и как это будет выглядеть (брошюры, приглашения, каталоги и т. д.).
технология печати: варианты процесса печати, вида печати и т. д.
Способ осуществления: по почте, курьерской доставкой, по электронной почте.