4. Психологическая экспертиза рекламных сообщений

При психологической экспертизе рекламных сообщений оно рассматривается как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов (формальные компоненты типа качества бумаги, на которой напечатана реклама, мы не берем). Вербальные компоненты: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Невербальные компоненты: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).

Все предлагаемые критерии оценки рекламы делятся на основные и дополнительные. Отличаются они тем, что основные критерии обязательны к наличию, а дополнительные - желательны. Основные - каркас психологической силы рекламы, а дополнительные - возможный декор, украшающий и позволяющий выделиться. Но еще ни один каркас не пострадал от отсутствия декора.

1. Вербальный ряд

   1. Имя - информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы (бывают неназванный объект в рекламе). Основные критерии оценки:

      1. Удобопроизносимость. Русский язык не любит длинных и сложнопроизносимых слов, например, ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРЫНОК; ГИПРОМЯСОМОЛАГРОПРОМ.

      2. Наличие смысловых ассоциаций – позволяет судить о сфере деятельности фирмы. Например: МАСТЕРСКАЯ СНА (мебель для спальни); НА ТРОИХ (водка); ДОМ-КЛИМАТ (кондиционеры); ПИЛИГРИМ (турфирма); ФИТОЦЕНТР (лечение травами). Имена, не носящие смысловых ассоциаций: УТРЕННЯЯ РОСА (чай); РУССКАЯ ИЗБА (металлопрокат); КРЕЙЗИ ХОРС (обувь из Европы); КИСС (устройство песчаных и бетонных дорог).

Просматриваешь рекламу и возникает сто тысяч "почему". Почему фирма, торгующая мужскими трусами из Германии, называется "Тихий центр"? И какая связь между трусами и центром? И почему он тихий? О.Феофанов. Заметки мэтра.

3. Учет культурных ассоциаций, особенно на иноязычных рынках. .

4. Наличие/отсутствие ложных ожиданий: КЕДР (колбасный цех); ЛЕКАРСТВА БРЫНЦАЛОВА (торговля водкой); БЛАГВЕСТ (аборты).

5. Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Примеры имен с негативом: МОРАГ-ЭКСПО (фармакологическая выставка); ДОХЛОКС (средство от тараканов). Примеры имен без негатива: ФАУН (мусороуборка); БОЛЬШАЯ РАДОСТЬ (туалет).

6. Серийность. Примеры серийных названий: МОЙ МАЛЫШ, МОЙ ДЕНЬ (мыло); SUN, SEA, STAR, MOON (серия ароматов AVON); ЦАРЬ НИКОЛАЙ, ЦАРИЦА ЕКАТЕРИНА, ЦАРЬ ИВАН, ЦАРЬ КАЩЕЙ, ЦАРЬ ДЕВИЦА, ЦАРЬ САЛТАН (серия водок "Династия").

7. Юмор. Примеры: ТВОЙДОДЫР (пылесосы, автомойки), "АЛЛО, МАТРАС!" (магазин матрацев), ФЕДОРИНО СЧАСТЬЕ (посуда), ЗМЕЙ ГОРЛЫНЫЧ (отдел спиртных напитков в магазине).

8. Славянизация. Примеры: ГИЛЬДИЯ МАСТЕРОВ (полиграфический салон); МОНОМАХ, БОЯРСКАЯ УСЛАДА, ХОРОВОДНАЯ, КНЯЖЕСКИЙ ПИР, СОКОЛИНАЯ ОХОТА (крепкие алкогольные напитки); СЛАВЯНСКАЯ ЛЕГЕНДА, РУССКИЙ ЖЕМЧУГ, СОБОРНОЕ (коллекция виноградных вин); СДОБРИ (маргариновый завод).

9. Использование символов. Символы обладают одной уникальной чертой - они быстро и универсально читаются целевой аудиторией, и, следовательно, делают рекламу быстро распознаваемой. Примеры: РУССКАЯ ТРОЙКА (турагентство); КОМПАС (турагентство), БИГ БЭН (тур в Англию).

1. СЛОВО - строительный материал для текста. Наша точка зрения такова, что при всем богатстве русского языка рекламный словарь не так уж широк - далеко не каждое русское слово может стать рекламным. Критерии:

   1. Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Слово по возможности не должно носить негативные ассоциации. "Плохая" семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Например:

Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов;

Благодаря нашему товару ваши конкуренты чуть позади вас.

В сравнении видно, что слово "позади" рождает плохие ассоциации и второй заголовок менее выигрышен поэтому.

Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом предупредили, чтоб в рекламе не было слов "нагая" и "голая". После этого реклама звучала так: "12 красивейших девушек города, 11 роскошных костюмов!"

Примеры текстов с негативом:

Превратим крокодиловую кожу в шелковую! (реклама косметического молочка Vichy); Враг грязи даже с холодной водой! (реклама пасты для мытья посуды Axion); Зарплату и дурак проест, а мир покажет вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство Ост-Вест).

Пример текста с позитивом:

Шью наряды для женщин с нестандартной фигурой. Идеальный результат. (реклама швеи) Заметим, что тут не говорят "полных", "худых", "с лишним весом", а говорят просто - "нестандартных".

Notes: Конечно, есть случаи, когда без негативных слов все же не обойтись. Это чаще всего реклама средств гигиены и лекарств.

2. Наличие/отсутствие отрицаний. (Если вам скажут: не думай о белой обезьяне! - первой вашей реакцией будет представить себе эту самую белую обезьяну. И только потом вы поймете, что вас просили НЕ делать этого). Примеры текстов (из брачной рекламы): Молодая, совсем еще не перечница...(25 лет, ж.); Почти хорошая. Не очень страшная. (42г. ж.); Не монстр, не маньяк, не людоед, не колюсь, не злоупотребляю. (20 лет, м.)

3. .Учет закона Мерфи. Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так. "Бритвы ШИК бреют настолько чисто, что не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки!". Многозначные слова в рекламе могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, - оно друг. Если хоть одно значение негативно - оно-то и запомнится в первую очередь. Это слово - "враг". Примеры "друзей": Мы держимся на воде! (отопление и водоснабжение); У ваших зубов блестящее будущее! (зубная паста); Заведи нового друга! (будильники). Примеры "врагов": Снимите здесь свои брюки - результат будет превосходный! (химчистка); Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей. Наши вина не оставляют вам никакой надежды (ресторан).

4. Понятность слова. Примеры текстов с непонятными словами: Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (реклама рыбы);

1. СЛОГАН. Критерии:

   1. Включенность в слоган УТП. Примеры слоганов без УТП: Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС); Совсем другое дело! (компьютеры CARBON). Пример слоганов с УТП: Ваше домашнее солнышко! (реклама люстр) УТП здесь зашифровано следующее: наши люстры поселят тепло и уют в Ваш дом. Не подражай! Твори сама! (HUGO BOSS) УТП: парфюм, придающий Вам индивидуальности.

   2. Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки.

   3. Конкретность. В русском языке есть конкретные и абстрактные слова. Конкретные слова всеми понимаются одинаково и поэтому служат залогом высокой информативности, например, слово "жевать". Абстрактные слова всеми понимаются по-разному. Например, сколько людей, столько пониманий слова "любовь". Абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящий из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фразой (одна из главных функций слогана - помочь запомнить основное рекламное утверждение).

      1. Примеры слоганов полностью абстрактных: Ожидание - это игра желаний. (пиво TUBORG); Доверься инстинкту! (кондиционеры LG); Прикосновение к вечности. (духи ROMA); Искусство превосходства.(коньяк MARTELL); Прикоснись к легенде. (сигареты MONTECRISTO); Неотразимое искусство обольщения. (мыло CAMEY).

      2. Иногда рекламист вносит ясность в слоган с помощью образного ряда. И тогда получается своеобразный "сиам" - слоган, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем просто абстрактный слоган, но далеко не самый грамотный вариант. Примеры "сиамов": Свежесть всегда с тобой! (сигареты CONSULATE) Слоган подкреплен изображением кубиков льда, дающих понять, что же такое "свежесть"/Полная свобода. (сигареты WINSTON) Визуальный ряд дает изображение орла, парящего над небоскребами. /Верность себе. (бижутерия DOLPHIN OR) Рядом - изображение женского тела в поясе верности.

      3. Примеры слоганов с конкретными словами: Колготки ЭЛЛЕДУЕ - надеваю и иду! /Забудьте о перхоти - пусть ваши волосы будут красивыми! (шампунь HEAD END SHOULDERS)

   4. Отсутствие довода-"вампира" (термин Р.Ривса). Часто в качестве слогана используется довод-"вампир". И тогда этот слоган ничего о товаре не рассказывает, при этом забирая полезное внимание на себя. Примеры слоганов - "вампиров": Имейте постоянного партнера - исключайте случайные связи! (реклама Электростальской швейной фабрики); Наше правило хорошего тона - естественность поведения! (реклама фирмы, торгующей мебелью для офиса). Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка); А еще мы выгуливаем слонов! (Технический центр издательского дома ЦЕНТР ПЛЮС).

   5. Наличие игровых приемов. Игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают выделиться на общем фоне "правильных" слоганов. Одно ограничение - есть товары, с которыми играть нельзя (см. пункт 1.7.) Примеры слоганов, использующих игровые приемы: Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием "неологизм")- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС; Жизнь стала ТОШИБИСЬ! (прием "неологизм") - реклама аппаратуры фирмы ТОШИБА; Оттянись! (буква "я" зачеркнута и исправлена на "е". Прием - сознательная ошибка)- реклама оттеночной пенки для волос; Безопасное удоVOLVствие (прием "матрешка" - слово И.Морозовой) - реклама VOLVO.

   6. Наличие слов - сексуальных маркеров. Секс - одна из базовых (по теории А.Маслоу) потребностей человека. Грамотно используя ее, реклама не проигрывает - мимо нее просто нельзя пройти. Примеры слоганов, использующих сексуальные слова-маркеры: Мы больше не ангелы! (слоган для молодежной одежды); Снимайте вместе с нами! (реклама видеокамер VELD); Заведи любимую! (реклама автомобилей HYUNDAI). Неграмотное использование сексуальных слов-маркеров ведет к возникновению слоганов - "вампиров".

   7. Использование юмора. О роли юмора в психологической эффективности см. в пункте 1.7. Примеры слоганов с использованием приемов юмора: Нашу доску объявлений не видно... Её слышно! (слоган для телефонной справочной службы). Лучшее время для отдыха - это, как известно, любое время года. (реклама турагентства SWISSAIR). Если из искры возгорится пламя - звоните 01! (антиреклама коммунистической партии). Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей. (реклама АЙРН-БРЮ).

1. НЕВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД

   1. ОБРАЗ - информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Основные критерии оценки.

      1. Отсутствие образа-"вампира" (термин Р.Ривса). Образ-"вампир" - это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Чтоб его продиагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружающих, что же тут рекламируется. Если догадки далеки от истины - перед нами "вампир". Обычно рекламисты, создавшие такой образ, оправдываются, мол, в тексте все сказано. На это можно сказать: рекламу никто специально не читает, на нее обращают внимание при сильном ай-стоппере. Чаще всего ай-стоппером является визуальный раздражитель. И хочется вспомнить историю из "Сатирикона": древние греки хорошо писали и плохо рисовали. И когда они рисовали рогатое животное, они подписывали: "бык", чтоб никто не подумал, что это козел. И делали это, конечно, в тексте. Примеры образов-вампиров: Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУРИЙ); Изображение темнокожей обнаженной женщины в томной позе (реклама Башкирской товарно-сырьевой биржи); Изображение огромного хвоста кита, вздыбленного из ванны с водой. (реклама автомобилей TOYOTA). Изображение обнаженной женщины, выполняющей гимнастические упражнения. (реклама Московского склада пластмасс и стекла).

      2. Отсутствие негативных ассоциаций. Причины, в силу которых мы придерживаемся этой точки зрения, имеют ту же психологическую природу, что и в случае со словом и с именем - если посол вызывает негатив, страна, его пославшая, вызывает те же чувства. Примеры образов, вызывающих негативные ощущения: Изображение свиньи, сидящей в грязи (реклама ламинированного паркета) В данном случае это еще и образ-"вампир". Изображение черепа, у которого, однако, все зубы целехоньки. (реклама стоматологической клиники ЕВРОСТОМ-1) Изображение шестипалой ладони во всю журнальную страницу, пальцы которой украшены разными кольцами. (реклама ювелира Херфа Джонса).

      3. Емкость - наличие в образе минимума деталей - структурных элементов образа. Ни у кого нет ни желания, ни времени рассматривать мозаику мелочей. Одна большая, емкая по смыслу деталь способна работать эффективнее, чем множество мелких. Например, чтоб передать идею дерева, не надо изображать целый лес - достаточно типичного дерева - одного. На рекламе детских магазинов MOTHERCARE изображены девочка с мальчиком, разговаривающие на фоне полок, заставленных всевозможными игрушками. И не знаешь, на что смотреть - на мимику детей, их одежду или рассматривать игрушки.

      4. Серийность образа - это развитие в рекламе одной идеи через воспроизведение ее разными изобразительными решениями. Например, в рекламе водки ИСТОК появлялись люди "путешествующих" профессий - капитан дальнего плавания, геолог, журналист. Реклама сигарет ПРИМА НОСТАЛЬГИЯ имеет две серии - с изображением Ленина и Сталина. В рекламе бутика BOSCO DI CILIEGI показываются он и она, которые то ругаются, то веселятся.

      5. Семантика невербалики. Если в рекламе есть персонажи, то стоит проследить, не являются ли их жесты лживыми (термин А.Пиза). Психологи утверждают, что основную массу информации мы передаем через язык тела. Поэтому, как бы хорошо мы о товаре не написали в этом объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят или даже не прочитают.

      6. Присутствие персонажа. Персонаж - это частный случай серийности. Развитие идеи здесь происходит через обыгрывание деятельности персонажа. Полный мужчина из рекламы пива ТОЛСТЯК, например. Или всем известная тетя Ася. Или соседка из рекламы COMET.

      7. Присутствие сексуального мотива. Мы уже упоминали, что реклама, использующая базовые (по А.Маслоу) потребности человека, включая секс, является эффективной. На наш взгляд, сексуальный образ оправдан везде, где он не является образом-"вампиром".

      8. Наличие юмора. О психологической силе юмора мы уже упоминали. Пример рекламы с юмором в образе (ролик): грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это лает кошка. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать. Надпись: как важно изучать другие языки. Еще пример (ролик): ежики в противогазах бегут вдоль дороги. Проехала машина. Они сняли противогазы и нюхают воздух. (реклама нового экологически чистого вида топлива.)

      9. Игра. О психологической эффективности игры мы уже упоминали. Примеры: Изображение элегантно одетого мужчины, лицо которого завуалировано, зато хорошо видны часы на его руке. Надпись: Кто скрывается за часами ОДЕМАР ПИГЕ? Изображение ребуса - пяти квадратов, - сложенного из сигарет PALL MALL. Надпись: убери три сигареты так, чтобы осталось три квадрата. Отдельно хотелось бы сказать о приеме "вовлечение в ситуативное время", который является частным случаем игры. Нам предлагается прямо сейчас сделать что-нибудь, чтобы убедиться в правдивости нашей рекламы. Примеры: Новый МАКС 4. Глубина всего 40 см. Проверь. По краю рекламы даны сантиметровые деления, как на линейке - ровно 40. Пустой белый лист бумаги и надпись: посмотрите, вы здесь ничего не увидите. (реклама прозрачной клейкой ленты "СКОТЧ". Пустой черный лист бумаги с едва видными белыми точками. Надпись: простой тест на перхоть. Наклоните голову над страницей, встряхните волосы, посмотрите на страницу. На следующей странице изображение девушки с красивыми густыми волосами и надпись : простой способ избавиться от перхоти. (реклама HEAD AND SHOULDERS).

2. КОМПОЗИЦИЯ - соразмещение текста и образа. Чаще всего они соразмещены по принципу "Кровавой Мери" - образ сам по себе, текст сам по себе. На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ (а он как ай-стоппер сильнее), совсем не обязательно посмотрит на текст, который, к тому же, надо еще и читать. В любой рекламе есть два композиционных центра - смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст. Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение. Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со статичным изобразительным рядом - не видеоролики. Основные критерии оценки.

   1. Наличие одного визуального центра. У человека одно сердце, у автомобиля один двигатель, в солнечной системе одно солнце - в любой системе есть элемент, с которым никто не спорит. В рекламе таким элементом является визуальный центр. Если визуальных центов три, то реклама визуально распадается на три части, теряя в эффективности ровно в три раза - в три раза дольше надо рассматривать это сложное графическое изображение. Если помнить, что рекламу никто специально не рассматривает, и, следовательно, она должна быть как можно проще для восприятия, то понятно, почему рекламу с несколькими визуальными центрами многие пропустят мимо. Здесь можно вспомнить то, что мы сказали о емкости образа. Всем, например, знаком "визуальный салат" крупного оптовика, который представляет на российском рынке множество известных марок и дает объявления, где каждая марка написана крупно и своим специфическим шрифтом. Пример рекламы с одним визуальным центром: луч света контрастно выделяется на темном фоне. Прямо на луче света написан текст. (реклама осветительных приборов)

   2. Совмещенность центров - взгляд зрителя, посмотрев на визуальный центр, упал автоматически и на коммерчески важную информацию - как в вышеприведенном примере осветительных приборов. Это обеспечит рекламе простоту восприятия.

4. Цвет

Цвет — это субъективное ощущение, возникающее при воздействии на зрительный анализатор электромагнитной волны определенной длины. Оно объективно зависит от характеристик преломления, отражения и поглощения световых волн тех сред и поверхностей предметов, которые находятся между источником излучения и глазом человека, а также в поле его зрения. Субъективно человек может цвета не ощущать (цветовая слепота), либо воспринимать их искаженно (дальтонизм). Объективные аспекты цветового зрения изучаются физической оптикой, субъективные — физиологической и психологией цветового восприятия. Наука, для которой они могут считаться основными, называется, может быть не совсем удачно, психологией цвета.

Основные типы цветовой символики:

1. Цвет сам по себе (т.е. изолированно от других цветов и форм). Отличается многозначностью и противоречивостью.

2. цветовое сочетание, содержащее два и большее число цветов, составляющих символическое целое, смысл которого не сводится к сумме значений отдельно взятых цветов.

3. Соединение цвета и формы представляет собой третий тип цветового символа — символика цветных форм, причем, как абстрактных геометрических фигур (круг, квадрат, треугольник), так и конкретных физических предметов, например, символика драгоценных камней.

4. Языковые, речевые — «цветовые метафоры». Они широко используются в бытовой и литературной речи, и стали неотъемлемым компонентом современных языков, причем, многие из них возникли сравнительно недавно (например, «синий чулок», «красные фонари»)).

Цветовая символика, используемая в разных культурах

1. Цвет и магия у первобытных народов. – три основных цвета - белый, черный и красный. БЕЛЫЙ: Благо; ЧЕРНЫЙ: Зло, дурные вещи, небытие, смерть, хаос, разрушение. Красный – цвет крови, он подразделяется на добро и зло.

Индия. «Красный цвет (материального) огня — цвет первоогня, белый цвет (материального) огня — цвет первичных вод, черный цвет (материального) огня — цвет изначальной земли⁵, солнце не имеет определенного цвета, может постигаться только в мышлении, а не чувственно. Оно содержит в себе любые цвета, точнее, порождает их.

2. Древний Китай - цвет также рассматривался в качестве символа важнейших сил и стихий. Согласно эзотерическим учениям три ряда символов (оттенки цветов, составные и природные элементы, чувства и реакции) исходят из общего источника, действующего на глубочайших уровнях действительности (Х.Э. Керлот — 1994). В «Книге перемен» («И цзин») мы находим следующую систему цветовой символики (см. таблицу 1.2.1.), исходящую из принципов теории соответствий.

3. Античность. Был осуществлены попытки ряда видных древнегреческих философов создать цветовую систематику стихий, но уже не мистических, а природных.

Эмпедокл, выделяя четыре основных стихии, наделяет каждую из них своим цветом. Воде соответствует черный цвет; земле — желтый; огню — красный; воздуху — белый.

Аристотель, желая установить их «истинный» цвет, использовал экспериментальный метод. Основных цветов по Аристотелю — три: белому (бесцветному) соответствует вода, воздух и земля; желтый — цвет огня, а черный — цвет разрушения или переходного состояния. Отнесение стихии «земля» к группе белого, объясняется результатами экспериментов Аристотеля по прокаливанию почвы, которая, в конце концов, становилась белой. Внимательно разглядывая пламя огня, Аристотель пришел к выводу, что оно скорее желтое, чем красное. Подобный экспериментальный подход, естественно, разрушал мистический ореол цветов, низводил их до обычных явлений физического мира.

Пифагорейцы, Платон и неоплатоники относились к цвету как к мистическим символам: Белый и золотой (желтый) считались в этих философских школах божественными цветами (в том числе и мирового разума — Логоса), выражали благо, истину, счастье, добро, познание, гармонию. Темные и особенно черный цвет являлись символами зла, бедствий, сил, враждебных человеку и т.д.

Цветовая символика в Древнем Риме: наиболее любимыми и почитаемыми цветами были белый, желтый, красный и пурпурный. Синий считался атрибутом Юпитера и Юноны как богов неба и означал религиозное чувство, преданность и невинность; зеленый — цвет Венеры и Природы символизировал плодородие полей, симпатию и приспособляемость; фиолетовый соответствовал ностальгии и памяти; желтый (атрибут Аполлона, бога солнца) выражал великодушие, интуицию и интеллект; оранжевый — гордость и амбицию; красный (цвет Марса) — страсть, чувственность и животворные силы; розовый — чувствительность и эмоции.

4. Цветовые символы христианства - становятся атрибутами бога, качествами и знаками. Согласно христианским канонам Бог сотворил мир, в том числе и свет (цвет), но сам он не сводится к свету. Свет, особенно, видимый, только одна из ипостасей Бога. Поэтому средневековые богословы (например, Аврелий Августин), восхваляя свет и цвет, как проявления божественного, тем не менее, указывают, на то, что они (цвета) могут быть и обманными (от Сатаны) и отождествление их с Богом представляет собой заблуждение и даже грех. Жесткой связи между определенным цветом и мистическими силами, как это наблюдается ранее, практически, уже нет. Божественную сущность необходимо постигать внутренним, трансцендентным созерцанием, а не обольщаться внешней яркостью и красивостью. Только белый цвет остается незыблемым символом святости, чистоты и духовности.

Красный в Христианстве символизирует кровь Христа, пролитую ради спасения людей, а, следовательно, — и его любовь к людям. Фиолетовый и синий считались мистическими, трансцендентными цветами. Синий (голубой) для христиан символизировал небо, был цветом вечности, настраивал на смирение, благочестие, выражал идею самопожертвования и кротости. Зеленый – земной цвет, это цвет жизни Черный – грех, смерть. Коричневый и серый были цветами простолюдинов.

Алхимики подразделяли цвета на «высшие» и «низшие». К «высшим» относились цвета известной нам «триады» — белый, черный и красный. Они символизировали три стадии «Великого Превращения»: первичную материю (черный), ртуть (белый) и серу (красный) результатом которого было создание «камня» (золотой). Черный соответствует стадии брожения, гниения, затемнения, раскаяния; белый — состоянию просветления, восхождения, откровения и прощения; красный — ступени страдания, возвышения и любви. Золотой обозначал славу.

Ренессанс - цвет постепенно теряет в Западной Европе свои мистические ассоциации. Во-первых, отношение к ним становится практическим. Во-вторых, возникают попытки связать цвет с физическими свойствами материи. В-третьих, создавались и метафизические концепции цвета. Свет в них трактовался как духовная субстанция, а темнота символизировала косную материю. Марсилио Фичино, в духе Платона, вводит категорию «идеи цвета». Каждый (из 12) цвет в его систематике символизировал какую-либо стихию или силу. Например, черный — материя, коричневый — земля, синий — воздух, белый — духовный свет, блеск и сияние — Бог. В-четвертых, бытовая сторона цветовой символики в Европе. Например, существовал «цветовой код» одежды. По Коронато Оккольти (16 в.) белый и красный цвет в одежде выражают любезность, уверенность, достоинство. Коричневый и серый в быту уже не считались символически негативными. Они означали умеренность, практичность, трезвый расчет.

В эпоху Возрождения возникли первая цветовая система. Джан Паоло Ломаццо (15 в.) поставил цвет в соответствие тому или иному темпераменту. По Ломаццо, белому соответствует флегматический темперамент, черному — меланхолический, красному — сангвинический, а желтому — холерический. Темные, землянистые, свинцовые оттенки он связывал с печалью и меланхолией. Зеленые и светло-красные — с весельем и радостью. Как и Телезио, Ломаццо видит связь между цветами и температурными ощущениями. Самым «холодным» он полагал белый, а «теплым» — черный.

5. Цветовая символика ислама. Цветовые орнаменты, узоры ковров представляют собой систему цветовых символов, отражающих представления мусульман о земной и небесной жизни. Белый выражает чистоту и духовность. Золотой (желтый) символизирует славу, успех, богатство, торжество и т.д. Считался лечебным цветом (Омар Хайям). Вместе с тем, желтому соответствовали и негативные значения, в частности, как символа желудочных заболеваний. Красный священный, магический, имеющий большую «жизненную силу». Почитаемым и «священным» считался зеленый цвет (зеленое знамя пророка). Зеленый символизировал оазис, природу, жизнь, отдых. Синий и фиолетовый (цвета тени), как и в Христианстве, ценились за их трансцендентный, мистический характер. Черный — цвет земли. Он же был цветом одежды и знамени аббасидских халифов. Вместе с тем, у черного сохранились и негативные ассоциации: грязи, греха, злых дел.

6. Формы и содержание цветовой символики в 17-19 веках. Достижения физической оптики 17 века в лице И.Ньютона («Лекции по оптике») привели к тому, что в эпоху Просвещения в Европе цветовой символ, практически, лишился своего теологического содержания. И.Ньютон в традициях пифагорейской школы связывал семь спектральных цветов с семью нотами октавы. На основе этой идеи Луи Бертраном Кастелем был создан «цветовой орган».

Французский ученый Роже де Пиль («Диалоги о цвете») разделяет цвета на «тяжелые» и «легкие», «удаляющиеся» и «приближающиеся», «земные» и «воздушные», «впечатляющие» и «малозаметные

В 18 веке возникает физиологическая оптика. Ж. Бюффоном было введено понятие «субъективных цветов», т.е. таких, которым не соответствует какой-то внешний объект. Под субъективными цветами понимались различные цветовые иллюзии, например, цветовые ощущения, возникающие при надавливании на глазное яблоко. Этот век можно принять за точку отсчета для третьей составляющей учений о цвете — психологии цвета, возникновение которой связано с именем великого поэта Германии Й.В. Гете («Учение о цвете»).

7. Учение о цвете Й.В. Гете был не согласен с теорией света и цвета Ньютона и в противовес создал свою собственную. Гете считал, что цвет «независимо от строения и формы материала оказывает известное воздействие... на душевное настроение». Тем самым, впечатление, вызываемое цветом, определяется, прежде всего, им самим, а не его предметными ассоциациями. Гете разделяет цвета на:

1. «положительные» создают бодрое, живое, деятельное настроение — желтый, красно-желтый (оранжевый) и желто-красный (сурик, киноварь)

2. «отрицательные» — синий, красно-синий и сине-красный – создают неспокойное, мягкое и тоскливое настроение.

3. «нейтральные» цвета - зеленый.

Желтый символизирует должников, рогоносцев и принадлежность к еврейской нации.

Оранжевый. То, что сказано (положительного) о желтом верно и для оранжевого, но в более высокой степени. Оранжевый «энергичнее» чисто желтого. Может быть, поэтому, этот цвет, по Гете, больше предпочитается французами, чем англичанами и немцами.

Желто-красный. Приятное и веселое чувство, вызываемое оранжевым, вырастает до невыносимо-мощного в ярком желто-красном. Активная сторона в этом цвете достигает своей высшей энергии. В результате этого, энергичные, здоровые, суровые люди особенно «радуются» (предпочитают) эту краску. Этот цвет привлекает дикарей и детей. Вызывает чувство потрясения.

Синий. «Как цвет это — энергия: однако он стоит на отрицательной стороне и в своей величайшей чистоте представляет из себя как бы волнующее ничто», как бы влечет за собой, «уходит» от человека, связан с ощущением холода. Если смотреть на мир через синее стекло, то он предстает в печальном виде.

Красно-синий (сиреневый). Этот цвет вызывает ощущение беспокойства. Цвет живой, но безрадостный.

Сине-красный. Впечатление беспокойства значительно возрастает, выдержать этот цвет длительное время очень трудно, если он не разбавлен.

Красный - гармоничное соединение полюсов желтого и синего и поэтому глаз находит в этом цвете «идеальное удовлетворение». Красный (кармин) производит впечатление серьезности, достоинства или прелести и благоволения. Более темный символизирует старость, а светлый — юность.

Пурпур — любимый цвет правителей и выражает серьезность и величие, но если рассматривать окружающий пейзаж через пурпурное стекло, то он предстает в ужасающем виде, как в день «страшного суда».

Зеленый. Если желтый и синий находятся в равновесной смеси, возникает зеленый. Глаз, по выражению Гете, находит в нем действительное удовлетворение, душа «отдыхает». Не хочется и нельзя идти дальше.

8. Двадцатый век. Принципиально новых смыслов не возникло, но «звучание» ряда цветов существенно меняется. Своеобразие цветовой символики 20 века состоит также и в том, что цвет активно используется в качестве символа общественно-политических движений и явлений. Особенно это касается цветовой триады. Белый, черный и красный цвета крепко связываются в сознании нескольких поколений, прежде всего, с политической и идеологической борьбой различных классов и общественных групп.

Красный как символ крови павших борцов за освобождение пролетариата, приобрел в 20 веке особенно амбивалентный характер. «Пролетарский красный» по своему содержанию, скорее, трагичен, чем радостен. Это подчеркивается, например, использованием кумача в ритуале похорон — т.н. феномен «красных похорон». В революционной символике вместе с красным тесно соседствует и черный. Черный — цвет знамени анархистов, кожаных курток комиссаров и сотрудников ЧК. Черный приобретает смысл революционного фанатизма (готовность идти до конца), и ужаса перед репрессиями государственной власти. Черный с красным — как и в древнем мире, это цветовое сочетание оказалось трагическим символом.

И, как в древности, им противостоит белый. Пусть не в наглядно-чувственной форме, а как идея, но символика белого цвета представляет собой сердцевину «белого движения».

Цветовая триада — это не только архетип человека, как указывает Тэрнер, но и архетип человеческого общества.

9. Особое место имеют разработки В.Кандинского, который разделил физическое и психическое воздействие цвета. Центральным положением концепции Кандинского можно считать утверждение о двух факторах, определяющих психологическое воздействие цвета: «тепло-холод» и «светлота-темнота». В результате рождаются четыре возможных «звука» красок. Первый фактор связан с отношением желтый — синий. Оба этих цвета, связаны с т.н. «горизонтальным движением»: желтый «движется» навстречу зрителю, а синий — от него. Второй фактор — это отношение белого и черного. Здесь имеет место статическая форма движения.

Кроме «горизонтального движения», у желтого с синим есть еще «центробежное» (желтый) и «центростремительное» (синий). Кандинский образно сравнивает синий с домиком улитки.

Краски: «активной стороны» (желтым, красным и оранжевым) идеи радости, торжества и богатства. Основную роль, при этом, он отводит желтому. Однако, если желтый сделать «холоднее» (прибавлением синего), краска становится зеленоватой и теряет в двух своих «движениях». Рождается болезненное ощущение повышенной чувствительности. Кандинский сравнивает такой цвет с раздраженным человеком, которому мешают. Интенсивная желтая краска беспокоит человека, колет, возбуждает, действует на душу нагло и навязчиво. Его (желтый) можно сравнить со звуком трубы. Через «охлаждение» желтый становится болезненным и является красочным выражением (символом) безумия, но не меланхолии, а припадка яркого безумия, слепого бешенства. Это подобно безумной расточительности последних летних сил в яркой осенней листве, рождающей краски безумной мощи. Желтый «земная краска» т.к. его нельзя углубить.

Синий — «небесная краска», зовет человека к бесконечному. Здесь мы наблюдаем «движение» от человека и к центру. Очень углубленный синий выражает покой, а опущенный (еще один термин Кандинского) до черного — печаль. Светлое синее становится равнодушным и безразличным к человеку. Чем светлее синий, тем он беззвучнее. В то же время, средне-синий, по Кандинскому, символизирует звук флейты, темно-синий — виолончель, а наиболее углубленный — орган.

Из смешивания желтого и синего рождается зеленая краска. В ней как бы сокрыты, парализованы силы желтого и синего. Это самая покойная краска. Здесь нет движения, нет звучания, — ни радости, ни печали, ни страсти. Зеленый цвет никуда не зовет. Благотворно действует на уставшего человека, но может и быстро прискучить (ср. выражение «тоска зеленая»). Главное значение абсолютно зеленого — пассивность. В духе политической символики, Кандинский связывает зеленый с буржуазией (пассивной, обывательской ее частью). Зеленый — это нечто «жирное» и самодовольное. Как главный тон лета, зеленый — символ природы, погруженной в самодовольный покой. При добавлении желтого, зеленый оживляется, становится «моложе, веселее». И, наоборот, вместе с синим он приобретает серьезность, вдумчивость. При усветлении (добавлении белого) или утемнении (черного) зеленый «сохраняет свой элементарный характер равнодушия и покоя» (с. 48). Белый усиливает аспект «равнодушия», а черный — «покоя». Средние тона скрипки, по Кандинскому, выражаются зеленым цветом.

Белый для Кандинского — символ мира, где исчезли все краски, все материальные свойства и субстанции. Этот мир стоит так высоко над человеком, что ни один звук не доходит оттуда. Белый — это великое молчание, холодная, бесконечная стена, музыкальная пауза, временное, но не окончательное завершение. Это молчание не мертво, но полно возможностей и может быть понято как «ничто», предшествующее началу и рождению (ср. значение белого у Ндембу, как символа нового рождения).

В отличие от белого, черный — «ничто» без возможностей, мертвое ничто, вечное молчание без будущего, законченная пауза и развитие. За этим следует рождение нового мира. Черный — окончание, погасший костер, нечто бездвижное, как труп, молчание тела после смерти, самая беззвучная краска.

Белые одежды выражают чистую радость и непорочную чистоту, а черные — величайшую, глубочайшую печаль и смерть. Белый и черный находят (как и желтый с синим) равновесие между собой в сером. Это также беззвучная и бездвижная краска. Кандинский называет серый «безутешной неподвижностью». Особенно это касается темно-серого, который действует еще более безутешно и удушающе.

Красный - живой, жизненный, беспокойный цвет, но, в отличие желтого, не легкомысленный. Красный выражает мужественную зрелость, силу, энергию, решимость, триумф, радость (особенно светло-красный) и ему соответствует звук фанфар. Киноварь — равномерно пламенеющая страсть, уверенная в себе сила, «пылает» внутри себя. Здесь нет безумия желтого. Цвет, особо любимый народом. Углубление красного приводит к снижению его активности. Но остается внутренняя раскаленность, предчувствие будущей активности.

Охлажденный красный — фиолетовый, характеризуется Кандинским как болезненный звук, нечто погашенное и печальное, и связывается со звучанием фагота и свирели.

Соединение красного с желтым (оранжевый) сохраняет серьезность красного.

Красный с зеленым и фиолетовый с оранжевым составляют третью и четвертую цветовые пары, вслед за желтым — синим и белым с черным.

В рекламе применяют, обычно следующие подходы к использованию цвета:

1. Цвета элитных товаров должны ассоциироваться с уверенностью, солидностью: синий, золотой, белый, черный, красный — цвета. Это - «дорогие» цвета, испокон веков отождествляющиеся с элитой общества. В товарах верхнего ценового диапазона очень распространено сочетание синего или черного с золотым. Черный цвет позволяет эффектно выделить логотип (выполненный, например, золотом) или изображение самого продукта. Это делается для того, чтобы сконцентрировать внимание потребителя не на упаковке, а на самом продукте, показать его значимость и престижность. Например, этот прием используют многие производители дорогих спиртных напитков, в частности — виски Johnny Walker и Black Label, коньяк Comus или Martell. Таким образом, выделяется название товара и подчеркивается, что перед вами — элитный напиток. Этот же подход практикуется при создании дорогих духов и одеколонов для мужчин. Здесь существует еще и дифференциация по прослойкам - представители более высокой социальной прослойки предпочитают синий цвет всем остальным, а люди, занимающие низкое положение в обществе, отдают большее предпочтение фиолетовому и желтому. Г. Клар доказал это с помощью теста Люшера. Под «цветовым предпочтением» он понимает выбор не любимого цвета, а того, который оказывает наиболее благоприятное воздействие на личность того или иного типа.

2. Для среднего и низкого ценового сегмента используют цвета, связанные с ощущением радости, теплоты, веселья: соединение красного цвета с желтым («народные» рестораны McDonald's и чай Lipton).

3. Свежесть продукта обычно сочетание зеленого и голубого являются цветами майского утра.

4. Несочетаемые цвета: фиолетовый и оранжевый или белые буквы на глухом черном фоне - безысходность, суицид.

5. При ориентации на молодежную аудитории следует использовать яркие цвета, смелые сочетания: красный на черном, синий с желтым.

6. Решение в темно-синих (цвет ночного неба) тонах означает мечту, тайну, романтику, тоску. Многие специалисты предлагают выражать благородство, аристократичность, эксклюзивность при помощи насыщенно ярко-синего цвета для рекламы табака, страховых компаний, виски. Возможно, в чем-то они и правы. Действительно люди старшего возраста со средним достатком предпочитают синий цвет, как символ стремления к покою. Но как же виски "Red Label". Они известны во всем мире, но на то они и красный лейбл, что даже этикетка у них решена в красных тонах. Так что, ориентироваться только на такие показатели, наверное, все-таки полностью нельзя.

7. светлый, прозрачный бирюзовый цвет ассоциируется у них со свежестью, натуральностью, искристостью

Помимо всего прочего необходимо учитывать и страну, в которой будет распространяться реклама: у различных народов складываются свои определенный образы, связанные с тем или иным цветом. Если в России начинает рекламироваться партия "вся в красном", то абсолютно ни у кого не возникает сомнения, что она имеет отношение к коммунистическому движению. Любую общественную организацию также могут отнести к коммунистической категории. Так же, нужно аккуратно подбирать сочетания цветов. Например, в Китае сочетанию зеленого и белого придадут философский смысл. Для китайцев такое сочетание означает пару противоположностей в смысле дуалистической системы.

Пожалуй, иногда важен не сам выбор цвета, а то, насколько хорошо все остальное. Во многих рекламах даже нейтральные цвета (такие, как белый) играют огромную роль. Рекламу запоминают, и запоминают товар. Важно то, как подан этот цвет. И тогда даже самые несочитаемые цвета не смогут больше существовать друг без друга.

• белый — синтез всех цветов, поэтому он является «идеальным» цветом. В нем заложен многозначительный смысл, поскольку он одновременно передает и блеск света, и холод льда. Этому цвету может отдать предпочтение человек с любым характером, он никого не отталкивает;

• черный — цвет неуверенности, символизирующий мрачное восприятие жизни. Тот, кто предпочитает одеваться в черное, нередко воспринимает жизнь в темных тонах, неуверен в себе, несчастлив, склонен к депрессии, поскольку не сомневается, что его идеалы в жизни недостижимы. Частая смена костюма или платья черного цвета на другой, более яркий, броский, свидетельствует о том, что пессимистические настроения часто развеиваются. Постоянный выбор черного свидетельствует о наличии некоего кризисного состояния и характеризует агрессивное неприятие мира или себя (вспомним черные знамена анархистов). Дети, остро переживающие отсутствие заботы и любви, часто используют черную штриховку в рисунке. В норме черный цвет, как правило, отвергается;

• серый — любимый цвет рассудительных и недоверчивых натур, которые долго думают, прежде чем принять какое-либо решение. Это также нейтральный цвет, который предпочитают те, кто боится слишком громко заявить о себе. Если же этот цвет не нравится, то это показатель импульсивного, легкомысленного характера. Часто серый цвет оказывается также предпочтительным при сильных переутомления как барьер, отгораживающий от раздражителей внешнего мира. В ситуациях психологического тестирования этот цвет используется как средство защиты от проникновения другого во внутренний мир испытуемого. Исследование около двух тысяч молодых мужчин в ситуации конкурсных экзаменов на замещение вакантных должностей показало, что серый цвет ставили на первое место 27% испытуемых вместо обычных 5% в нормальной ситуации;

• красный — цвет страстей. Если это любимый цвет, то такой человек смел, это волевой, властный тип, вспыльчивый и общительный. К тому же — альтруист. У людей, которых этот цвет раздражает — комплекс неполноценности, страх перед ссорами, склонность к уединению, стабильности в отношениях. Красный цвет символизирует возбуждение, энергетизм. Этот цвет также является символом эротизма. Отвращение, игнорирование красного отражает органическую слабость, физическое или психическое истощение. Военнопленные, годами вынужденные жить в угрожающих жизни условиях, особенно часто отвергали его. Красный цвет наиболее предпочитаем подростками;

• коричневый — выбирают те, кто твердо и уверенно стал на ноги. Люди, которые имеют слабость к нему, ценят традиции, семью. Предпочтение коричневого отражает, прежде всего, стремление к простым инстинктивным переживаниям, примитивным чувственным радостям. Вместе с тем, выбор этого цвета в качестве наиболее предпочитаемого указывает также на определенное физическое истощение. В норме, наряду с черным, коричневый цвет отвергается наиболее часто;

• желтый — символизирует спокойствие, непринужденность в отношениях с людьми, интеллигентность. Когда он любим, это означает общительность, любопытство, смелость, легкую приспособляемость и получение удовольствия от возможности нравиться и привлекать к себе людей. Когда же он неприятен, то речь идет о человеке сосредоточенном, пессимистически настроенным, с которым трудно завязать знакомство. Желтый цвет получается от смешивания зеленого и красного и является цветом энергетизма. Наибольшее предпочтение желтому отдают беременные женщины, ожидающие благополучного исхода родов, а также люди, склонные к перемене мест. Желтый также трактуется как цвет озарения (ореол Христа или Будды);

• синий — цвет неба, покоя, расслабления. Если он нравится, то это говорит о скромности и меланхолии; такому человеку часто нужно отдыхать, он быстро устает, ему крайне важно чувство уверенности, благожелательность окружающих. В неприятии этого цвета раскрывается человек, который хочет произвести впечатление, что может все на свете. Но, в сущности, он — образец неуверенности и замкнутости. Безразличие к этому цвету говорит об известном легкомыслии в области чувств, хотя и скрытом под маской обходительности. Короче говоря, выбор синего цвета в качестве наиболее предпочитаемого отражает физиологическую и психологическую потребность человека в покое, а отрицание его означает, что человек избегает расслабления. При заболевании или переутомлении потребность в синем цвете увеличивается;

• зеленый — цвет природы, естества, самой жизни, весны. Тот, кто его предпочитает, боится чужого влияния, ищет способ самоутверждения, так как для него это жизненно важно. Тот, кто его не любит, страшится житейских проблем, превратностей судьбы, вообще, всех трудностей. Зеленый цвет содержит в себе скрытую потенциальную энергию, отражает степень волевого напряжения, поэтому люди, предпочитающие зеленый цвет, стремятся к самоуверенности и уверенности вообще. Люди же эксцентричные, добивающиеся поставленных задач не целенаправленной волевой активностью, а посредством эмоций, отвергают зеленый цвет как несимпатичный. Наряду с ними, зеленый цвет отвергают люди, находящиеся на грани психического и физического истощения.

О психологических особенностях состояния человека могут поведать и другие цвета. Так, оранжевый — любимый цвет людей, обладающих интуицией, и страстных мечтателей. В геральдике этот цвет означает также лицемерие и притворство. Розовый — это цвет жизни, всего живого. Он говорит о необходимости любить и быть добрее. Те, кому он нравится, могут разволноваться по самому незначительному поводу. У людей же излишне прагматичных этот цвет вызывает раздражение. Фиолетовый цвет символизирует присущую человеку инфантильность и внушаемость, потребность в поддержке, опоре. В этом смысле выбор или отрицание фиолетового цвета выступает своеобразным индикатором психической и половой зрелости.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

1. вызывают психологическую реакцию:

2. подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

3. имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

4. прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

5. «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

6. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

— красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;

— желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие,

в Бразилии — отчаяние;

— зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;

— голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов;

— синий: в России — ночной покой;

— фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

— белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;

— черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

Наиболее популярны цвета:

— красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

— оранжевый: в Голландии;

— желтый: в Китае;

— зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

— голубой: в Индии;

— белый: в Мексике;

— коричневый: в Болгарии.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):

1. сине-фиолетовый — 100;

2. темно-синий — 90;

3. бирюзовый — 85;

4. интенсивно-лимонный — 60;

5. черный — 47;

6. темно-фиолетовый — 42;

7. желтый — 22;

8. голубой — 17,5;

9. синий — 14,5;

10. коричневый — 9,5;

11. рубиновый — 7,5;

12. красно-розовый — 3,5.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

— красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

— оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

— желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

— теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

— светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

— золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

— зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

— голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

— синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;