2. Создание рекламной концепции

Основными задачами разработки рекламной концепции товара являются:

1. выявление его наиболее значимых, с точки зрения потребителя, свойств, преимуществ, особенностей;

2. поиск наиболее эффективных возможностей их демонстрации

3. воплощение данных характеристик в конкретных визуальных и вербальных формах.

Рекламная концепция и дизайн концепция взаимосвязанные, но не тождественные субстанции. Рекламная концепция есть отражение дизайн-концепции в рекламном образе. Это связано с тем, что рекламная концепция обладает тремя типами условности:

1. естественная условность – следствие не тождественности рекламного представления товара и самого товара со всем множеством присущих ему качеств. Однако при этом рекламная концепция стремится преодолеть собственную условность за счет реалистичности, достоверности изображения, максимального приближения визуального и вербального образа вещи к ее собственным характеристикам.

2. Вынужденная условность – это необходимость представлять «замещающий» образ товара или тех его характеристик, которые не имеют конкретной, визуально воспринимаемой формы, например, банковские, образовательные или юридические услуги.

3. Проектная условность – это осознанное и демонстративное нарушение реалистичности и правдоподобности представления рекламируемого товара.

Существует несколько теоретических моделей рекламной концепции.

1. Теория УТП. Основатель Р.Ривс.У ТП должно существовать в первую очередь в представлениях потребителя, а не только в стратегических планах производителя, оно способно «вытянуть» его на уровень реального УТП.

2. Теория неопровержимых фактов. Акцент в аргументации на неопровержимые доказательства преимущества товара (Дося).

3. Теория позиционирования. Разновидности позиционирование как: создание образа, отличного от конкурентов; ответ на ожидания потребителя.

Компоненты рекламного сценария:

1. Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара.

   1. Представление товара «лицом»: изображение товара + подпись. Эффективно в тех случаях, когда можно показать товар укрупнено, предоставив потребителю возможность рассмотреть товар, выделив, его цветом, объемом, запахом, представить его в выразительном ракурсе, самплинг

   2. Демонстрация товара в действии. Это –логическое продолжение предыдущего приема: к визуальному представлению товара добавляется представление эффектных результатов его использования. Например, телемагазины, печатная реклама

   3. Приемы «проблема-решения», «до и псоле». – эффективные и наглядные результаты использования товара.

   4. сравнение способов решения проблем «длянос», «Рондо»

2. Время – использование перемещения товара между прошлым, будущим и настоящим, остановка времени (Даниссимо, пусть весь мир подождет), движение вопреки времени и быстрее других(реклама автомобиля)

3. Персонажи.

4. Мизансцена – искусство соединения различных элементов в единой композиции (реклама Аэрофлота)

5. Ситуация. Представление товара в естественных, экстремальных ситуациях (реклама скотча, колготок филодоро), неестественные ситуации для товара, фантастическая ситуация, заимствованные ситуации (цитирование)