14. Цена и ее функции в рыночной экономике. Виды цен и методы ценообразования. Ценовая стратегия предприятия.

Цена – денежное выражение стоимости товара. Функции цены: Ориентирующая - дает информацию покупателям и продавцам. Уравновешивающая. Учетная. Все затраты и результаты, как индивидуального, так и общественного производства, могут быть учтены и рассчитаны только как соответствующая сумма цен товаров. Распределительная. Первоначально цены предопределяют распределение ресурса между отраслями, а затем распределяют доходы между конкретными товаропроизводителями. Результат – развитие структуры национальной экономики и приведение ее в соответствие со структурой и динамикой общественной потребности. Стимулирующая. Цена побуждает товаропроизводителя постоянно снижать издержки, т.к. только при этом условии можно увеличить объем полученной прибыли. Дифференцирующая. Перераспределение доходов приводит к обогащению одних и к разорению других товаропроизводителей. Дополнительные доходы позволяют расширять производство, а убытки вынуждают сокращать объем производства. Виды цен: Государственные цены - устанавливаются на продукцию предприятий-монополистов на базовые для экономики данной страны ресурсы, на социально-экономические товары. Система государственных цен состоит из двух элементов: фиксированная цена - жестко устанавливается правительством; регулируемые цены с учетом спроса и предложения. Договорные цены - устанавливаются на основе спроса и предложения на данный товар; Мировые цены - применяются в мировой торговле и рассчитываются на базе наиболее крупных экспортно-импортных сделок. Методы ценообразования. Различают затратные и параметрические методы ценообразования. Затратные основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся:

метод полных издержек; метод стандартных издержек; метод прямых издержек.

Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек. Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрический методам ценообразования относятся: метод удельной цены; метод баллов; метод регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок. Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов. Метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара. Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма. Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах). Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации; стратегического анализа; формирования стратегии. Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям: определение уровня цены единицы товара; анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара; анализ соотношения цен товаров фирмы, различных по степени новизны и ассортименту; сопоставление цен фирмы с уровнем цен конкурирующих фирм на определенном сегменте рынка; наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции; наличие и степень функциональной и фирменной конкуренции.