33. Взаимосвязь и разграничение компетенций маркетинга и сбытовой логистики.

Наиболее остро вопрос разграничения компетенций стоит при рассмотрении функциональной

деятельности оперативного маркетинга и сбыта. С другой стороны, представляется очевидным,

что взаимосвязь оперативного маркетинга и сбыта базируется на разграничении компетенций

интегрированного маркетинга и интегрированной логистики. Основные элементы

интегрированной маркетинговой деятельности определяет формула с условным названием

четыре П: продукт (услуга) — продвижение (стимулирование продаж) — плата (цена) —

прилавок (место продажи). Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы

объединить ресурсы, «прикрепленные» к каждому из этих элементов, в единую силу

воздействия на потребителя. В противовес этому логистика — это процесс удовлетворения

потребности в нужное время и в нужном месте с приемлемым уровнем сервиса. Исходя из

этого, логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой

стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передача

собственности. 4подхода:- интеграция функций сбыта, логистики и маркетинга на основе

отрицания различия в уровне их компетенции;- наличие принципиальных разграничений

маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности и обособление их функциональной

компетенции;- взаимопроникновение функций и компетенции, приоритет маркетинговой

деятельности: логистика и сбыт являются частью маркетинга;

- приоритет логистики: маркетинг является частью сбытовой логистики.

Однако в настоящее время сложилось мнение, что маркетинг (соответственно и сбыт) входит в

распределительную логистику в качестве ее органической составной части. Объясняется это

прежде всего интенсивным развитием парадигмы интегрированной логистики, характерной для

настоящего этапа стабилизирующейся отечественной экономики. Анализируя содержание

сбыта, оперативного маркетинга и логистики, необходимо четко выделить разделение их

функций и соответствующих компетенций на уровне конкретной организации . Маркетинг

направлен на потенциальное, желаемое распределение продукции, а сбытовая логистика — на

реальное, материальное (физическое) и экономическое распределение в соответствии с

заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими целями фирмы на

разных сегментах рынка. Выводы: • наибольшее значение имеет разграничение компетенций

маркетин¬говой, сбытовой и логистической деятельности на микроуровне;

• разграничение компетенций базируется на взаимозависимости и разделении оперативных и

стратегических решений на разных стадиях поддержки жизненного цикла изделия;

• сбытовая логистика — это процесс управления экономическим и фи¬зическим

распределением товаров с целью доведения их до покупателей на основе координации и

интеграции действий участников этого процесса;

• сбытовая логистика базируется на исследованиях стратегического маркетинга и использует

показатели оперативного маркетинга.

35. Распределительные каналы понятие, основные характеристики и виды.

Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал следующим

образом: «структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними

агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется

продажа товаров, продуктов или услуг».

В материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций,

обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от

первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов: