1. исследование потребителей;

2. Исследование товара;

3. исследование конкуренции;

4. исследование рынка;

5. и сследование условий макросреды.

Оно развивается как бы по спирали:

В данной работе студент должен провести несколько процедур предварительных маркетинговых исследований на стадии выдвижения идей и подбора методов исследования.

2.1.2. Исследование потребителя.

В качестве потребителя продукции предприятия могут выступать:

• население и его отдельные группы;

• предприятия и их отдельные группы;

• институциональный потребитель (например, государство).

Причем конечный потребитель и покупатель товара могут быть как одним лицом, так и разными лицами (например, потребитель – ребенок, покупатели – его родители).

Основными направлениями в изучении потребителя являются следующие:

• Выявление основных его характеристик;

• Выявление мотивов приобретения товара;

• Выявление способов использования им товара;

• Выявление способов приобретения товара;

• Выявление основных требований, предъявляемых к товару.

В данной работе студент должен на уровне идеи:

• определить вид товара (например, «молочные продукты»);

• ограничить рынок (например, г. Ижевск);

• определить потребителя (например, «население»);

• провести сегментацию рынка по потребителю на основе которой выделить своего потребителя;

• описать выбранные сегменты;

• определить профиль потребителя, его особенности в потребностях, форме приобретения и использования товара;

• выделить информацию, необходимую для дальнейших исследований (табл. П1);

• определить способы получения этой информации.

Пример 1 показывает форму выполнения данного раздела.

2.1.3 Исследование товара.

Исследование товара в предварительных исследованиях включает следующие операции:

• сегментацию рынка по товару;

• построение функциональной матрицы;

• наложение функциональной матрицы;

• позиционирование товара;

• выявление «образа» товара, требующегося потребителю.

Сегментация рынка по товару.

Заключается в группировке товаров, имеющихся на рынке в момент исследования. Однако группировка (сегментация) товаров здесь имеет определенные особенности: она выполняется не с точки зрения товароведческих, ГОСТовских или технических параметров, а «как это делает потребитель». Например, в начале 1993 года, при исследовании рынка стиральных порошков было обнаружено, что потребитель все имеющиеся марки стиральных порошков делит лишь на три группы: «наш без добавок», «наш с добавками» и «импортный».

Пример 2 показывает возможное исполнение и оформление подобной сегментации.

Построение функциональной матрицы.

В результате работы с функциональной матрицей исследователь может:

• выявить факторы предпочтительности данного товара у разных групп потребителей;

— позиционировать существующие на рынке товары, понять, для каких групп населения они предназначены;

• выявить неудовлетворенные потребности;

• сформировать «образ» требуемого товара».

Пример 1.

Предварительные исследования рынка печенья.

Исследования потребителя.

С егментация рынка печенья по потребителям приведена на рис. 1.

М

Город

Село

есто жительства