Л.Н.Федотова
Рецензенты:
доктор экономических наук, проф. Р.Б. Ноздрева, доктор филологических наук, проф. Р.С. Цагояова
Федотова Л.Н.
Социология рекламной деятельности: Учебник. — М.: Гардарики, 2002. — 272 с.
ISBN 5-8297-0120-0
Автор — разработчик утвержденной Министерством образования Рф примерной учебной программы специальности — рассматривает такие направления рекламной деятельности, как политическая, социальная и коммерческая реклама. Особое внимание уделено российской рекламе в ситуации зарождения рыночных отношений. Приведен анализ рекдамн^ сообщений в средствах массовой коммуникации. В приложениях ДЩНМ буклет Американской ассоциации рекламных агентств, международной кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований ESOMAR и ICC, вопросы к зачету и экзамену по всему курсу, примерная тематика рефератов и курсовых работ, а также задания для самостоятельной работы.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Социология», «Журналистика».
УДК 316.77
ББК 60.56
В оформлении обложки использован фрагмент картины Аллана д'Арканджело «Автострада США I, № 5» (1962)
«Гардарики», 2002 Федотова Л.Н., 2002
Isbn 5-8297-0120-0
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие 5
Глава I. Реклама в социальном пространстве 7
§ 1. Сфера производства как фактор появления рекламы 7
§ 2. Сфера распространения рекламы 15
§ 3. Сфера потребления как фактор появления рекламы 23
§ 4. Реклама и ценностные ориентации общества 35
§ 5. Реклама и ценности инноваций 48
§ 6. Социальная реклама 57
§ 7. Реклама в политической коммуникации 66
§ 8. Роль опросов общественного мнения в рекламной кампании
политика 103
§ 9. Место рекламы в маркетинговой деятельности 112
§ 10. Реклама как «лоббизм» производителя 124
§ 11. Реклама в дихотомии «наша» — «не-наша» 139
§ 12. Реклама в ситуации зарождения рынка в России 149
§ 13. Реклама и искусство 166
§ 14. Реклама в обществе: эффект и эффективность 175
Глава II. Социологическое обеспечение рекламной кампании 187
§ 1. Определение готовности общества к продвигаемому продукту 187
§ 2. Выбор рекламоносителя 192
§ 3. Выбор рекламоносителя — проблемы медиаметрии 210
§ 4. Принципы размещения рекламного сообщения
во времени и пространстве 222
§ 5. Идея рекламного сообщения 226
§ 6. Текст рекламного сообщения 232
Приложение 1. Рекламные агентства США: что это такое, что они делают, как они это делают
(буклет Американской ассоциации рекламных агентств) 246
Приложение 2. Международный кодекс проведения маркетинговых
и социологических исследований ESOMAR и ICC 256
Приложение 3. Вопросы к зачету и экзамену по всему курсу 262
Приложение 4. Примерная тематика рефератов и курсовых работ 264
Приложение 5. Задания для самостоятельной работы 265
Литература 266
Предисловие
Цель курса, основой которого является данный учебник, состоит в изучении реального функционирования института рекламы в современном социуме, социологических методов обеспечения этой деятельности и формировании у студентов системного комплекса знаний по данному направлению обучения в связи с другими дисциплинами специализации в области рекламной деятельности.
Более детально задачи курса можно сформулировать следующим образом:
* изучение социологических факторов развития рекламы как массового явления;
* рассмотрение массового и индивидуального сознания как объектов воздействия рекламы;
* изучение зависимостей между деятельностью средств массовой коммуникации в современном мире и рекламной деятельностью;
* рассмотрение места социологических знаний в процессе принятия решения в сфере рекламной деятельности;
* знакомство с основными социологическими методами, обеспечивающими рациональное осуществление рекламной деятельности;
* изучение влияния рекламы на индивида, социум, общественное мнение.
Оптимальное усвоение дисциплины возможно на базе знания таких предметов, как «Правовое регулирование рекламной деятельности», «Основы рекламы», «Информационные технологии в рекламе», «Психология рекламной деятельности», «Массовые коммуникации и медиапланирование».
Курс «Социология рекламной деятельности» позволяет студентам познакомиться с системой функционирования рекламной коммуникации, социологическими данными о практике осуществления рекламной деятельности в настоящее время, результатами опросов общественного мнения по проблематике рекламы; овла-
деть навыками социологического анализа; выступать в качестве заказчика социологических исследований, необходимых любой организации, занимающейся продвижением к потребителю товара, услуги, идеи; выработать умение анализировать количественные данные, полученные в таких исследованиях.
Социологию рекламной деятельности можно рассматривать с двух точек зрения: во-первых, изнутри рекламного процесса,; когда она дополняет профессиональные знания специалиста в области рекламы, в этом случае она, несомненно, обогащает эти знания, встраивает их в знания более общих закономерностей функционирования информационных процессов, особенностей порождения текста, социальных целей рекламы и т.д.; во-вторых, рекламную деятельность можно представить и как способ взглянуть на частное социальное явление, следующее из более широкой социальной практики.
В любом случае включается механизм социологического мышления: учет множества взаимосвязей между конкретными социальными явлениями, рассмотрение этих явлений через призму человеческой деятельности, человеческих эмоций, мнений, интересов, потребностей, сопровождающих эту деятельность; «взвешивание» этих явлений на «количественных весах» с целью определить потенцию их развития.
Движущая сила таких размышлений — рациональное сомнение: проанализировав какой-то социальный факт, надо отдавать себе отчет в том, что, сместив угол зрения, подключив «вектор времени», мы будем иметь то, с чем имеет дело социология — с вечно меняющимся миром. Социология — это постоянно рефлектирующее знание: она размышляет над социальной практикой но не менее того над тем, каким способом она получает знание, над своими методами. Там, где профессионал-рекламист говорит нам: «Да, это так!», социолог непременно прибавит «Да, это так. Но...»