34. «Оценка рынка сбыта» - раздел бизнес-плана. Конкретизация рынка, его сегментация, позиционирование товара. Объемные показатели раздела

Это один из наиболее важных разделов. Чаще всего причина неудач – переоценка емкости рынка. Главная задача – количественно определить спрос именно на наши товары на избранных рынках.

Разработку раздела начинают с конкретизации рынка: определение его географических границ и выявление целевой аудитории – потребителей именно нашего товара. Определив географические границы, не следует считать, что они неизменны. При количественном определении спроса может оказаться, что они недостаточны.

Сложнее определиться с потребителями. Рекомендуется отталкиваться от проблемы, которую будет решать наш товар.

Начать оценивать спрос рекомендуется с потенциальной емкости рынка – максимально возможного спроса, удовлетворять который будут все конкуренты. Оценка потенциальной емкости, оценка спроса на этом рынке на наш товар – наиболее сложные задачи маркетинга, т.к. на спрос влияет множество факторов. Методы прогнозирования:

1. Экстраполяция – продление нынешней тенденции на будущее.

2. Метод технико-экономических расчетов – применяется при определении потребности в материале, сырье, энергии:

С = сумма (Q_i * H_i), где i – направление использования, Q – объем продукции по i-направлению у потребителя, H – норма расхода нашей продукции на 1 единицу продукции потребителя.

3. Метод уровня потребления. Самый точный расчет – когда учтено наибольшее число факторов.

4. Метод статистических зависимостей. Нужно формализовать функцию спроса по нескольким факторам. Для этого нужны статистические данные. Если оказываются услуги населению, то спрос определяется опросом потребителей:

С = F (Ф₁;Ф₂…Ф_n)

Далее необходима информация о структуре спроса. Для этого проводят сегментацию рынка – разделение всех потребителей на группы, предъявляющие к товару особенные требования. Это различие требований связано с различиями между самими потребителями; и эти различия – те факторы, с учетом которых осуществляют сегментацию. Следует учитывать, что чрезмерная и укрупненная сегментации неэффективны. В 1 случае группы мелкие и малодоходные, во втором – спрос значителен, но будут сложности с проектированием товара для обширной группы.

Осуществив сегментацию, нужно избрать 1 или несколько сегментов. Лучше брать те, где конкурентов мало или вообще нет. Также желательно, чтобы спрос сегмента существенно рос, если будет предложен товар, максимально учитывающий их предпочтения.

После выбора сегмента осуществляют позиционирование товара, т.е. определяют место товара среди конкурирующих и осуществляют отграничение товара от товаров конкурентов тем, что учтены предпочтения, не учитываемые конкурентами; мы позиционируемся как фирма, удовлетворяющая именно эти предпочтения. Последовательность:

• Описание предпочтений

• Формирование идеальных характеристик товара

• Сопоставление товаров конкурентов с идеальным и выявление того, что они не учитывают

Последняя процедура – количественная оценка спроса именно на наш товар на избранных сегментах. По возможности – установление доли сегмента, которую мы будем контролировать. Эта информация будет необходима для раздела производственного плана.