2.4 Выбор стратегии охвата рынка.

«Сегментация является важным средством повышения рентабельности… Сегментная стратегия - это «снайперская» стрельба по рынку». Дж. Ф. Энджел, американский ученый в области маркетинга.

Оценив привлекательность сегментов рынка, фирме необходимо определить, сколько из них рассматривать в качестве целевых. Для этого она может воспользоваться следующими стратегиями охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг: сущность данной стратегии заключатся в обращении ко всему рынку с одним предложением. Достоинствами здесь будут выступать: невысокие маркетинговые затраты, а недостатком: сложность в обеспечении покупательской удовлетворённости.

Существует несколько условий, при которых эффективна эта стратегия:

• когда имеются несколько «родственных» сегментов;

• когда преобладающая часть рынка приходится на один сегмент.

В рамках данной стратегии фирма концентрируется не на различиях между сегментами, а на том, что их объединяет.

2. Дифференцированный маркетинг: для каждого сегмента рынка разрабатывается отдельное предложение. Здесь достоинством является более высокий уровень удовлетворённости потребителей, а, следовательно, высокие доходы. В роли же недостатка выступает высокая стоимость реализации (в основном применяется крупными компаниями).

3. Концентрированный маркетинг: фирма выбирает один, наиболее привлекательный сегмент рынка и для него разрабатывается специальное предложение. Достоинствами являются: высокая покупательская удовлетворённость, формирование лояльного потребителя, защита от конкурентов. А недостатком – высокие рыски концентрации на одном сегменте.

Для снижения рисков компания стремится расширить границы целевого рынка за счёт использования следующих стратегий:

1. Стратегия товарной специализации: предложение существующего товара другому сегменту рынку;

2. Стратегия рыночной специализации: компания для своего сегмента рынка предлагает другие (разные) виды товара;

3. Избирательная специализация: компания для нескольких сегментов рынка разрабатывает подходящее предложение.

На выбор стратегии охвата рынка влияют следующие факторы:

1. ресурсы фирмы;

2. степень стандартизации товара (однородности продукции);

3. степень однородности рынка;

4. стадия ЖЦТ;

5. маркетинговые стратегии конкурентов.

Сегментирование потребительского рынка представляет собой основу для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга, она проводится с целью максимального удовлетворения запросов покупателей в различных товарах и услугах, а также рационализации затрат предприятия на разработку производственной программы, выпуск и реализацию товара.

3 Сегментирование потребительского рынка на практике

Яхтенный туризм, являющийся одним из наиболее динамично развивающихся, перспективных и прибыльных видов туризма во всем мире, до настоящего времени как во всей Украине, так и в Крыму, своего развития не получил. Проведенные в рамках изучения проблемы развития яхтенного туризма на территории Крыма теоретико-методологические исследования показали, что для успешного формирования и функционирования яхтенного туризма необходимо комплексное развитие всех элементов яхтинга и соответствующей ему туристской инфраструктуры.

Сегментация в яхтенном туризме, как и в любой другой отрасли, выступает методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы потребителей данного продукта. Что расширяет возможности организаторов в удовлетворении потребностей потребителей и на этой основе получения прибыли, поскольку различные группы потребителей по-разному оценивают предлагаемые им товары и услуги и ожидают получения различных выгод. Одновременно сегментация рынка стимулирует инновации как результат выявления потенциальных возможностей получения более высокой прибыли за счет лучшего удовлетворения потребностей наиболее перспективных групп потребителей.

Следует отметить, что при оценивании рыночного сегмента яхтенного туристского бизнеса целесообразно использовать гибкий метод сегментирования потребительского рынка, который является наиболее эффективным при выводе на рынок новых товаров и представляет собой совместимый анализ.

При этом основными критериями для выбора целевого сегмента являются демографический, социально-экономический, поведенческий и психографический критерии (табл. 1).

Таблица 1. Критерии сегментирования рынка яхтенного туризма

Географический критерий:	Демографический критерий:
Жители: -Крыма; -Украины; -России и стран ближнего зарубежья; - иностранные граждане	Возраст: -дети (до 14 лет); -молодежь (15 - 24 года); -относительно молодые, экономически активные люди (25 - 44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми); - экономически активные люди среднего возраста (45 - 59 лет); - туристы "третьего" возраста (60 лет и старше)
Социально-экономический критерий:	Психографический критерий:
По уровню доходов (на одного члена семьи): - средний (400 - 1 000 $ США); - выше среднего (1 000 -5 000 $ США); - высокий (5 000 - 10 000 $ США); - сверхвысокий (свыше 10 000 $ США). По образованию: - незаконченное среднее; - среднее; - среднее специальное; - высшее. По роду деятельности: - предприниматели, бизнесмены; - служащие; - руководящие работники; - обслуживающий персонал; - спортсмены, яхтсмены	По типу личности: -"типичный отпускник", предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; -спортсмен, способный выдерживать длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки; - любитель приключений. По темпераменту: -холерик; -сангвиник; -меланхолик; - флегматик
Поведенческий критерий:
Побудительные мотивы путешествия: - отдых и развлечение; - познавательные (посеще­ние новых мест); - оздоровление организма; - овладение навыками управления яхтой; - участие в соревнованиях; - корпоративный отдых. По виду яхт-тура: - путешествия на собственной яхте; - путешествия на арендованной яхте: бербоут-чартер; чартер со шкипером; плавание во флотилии	По длительности путешествия: - прогулка (2 - 5 ч); - краткосрочное путешест­вие (1 - 3 дня); - яхтенный тур от 3 до 7 дней; - яхт-тур более 7 дней. По размерам и классу яхт: - небольшие яхты для уеди­ненного отдыха (6 - 9 м); - спортивные гоночные яхты; - комфортабельные яхты средних размеров (18 - 24 м); - круизные яхты с высоким уровнем комфорта и вмес­тимости (от 25 м и больше)

Отмечая преимущества поведенческого метода сегментирования рынка яхтенного туризма, можно утверждать, что он наиболее полно позволяет обеспечить туристские фирмы и чартерные компании информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения яхтенного туристского продукта на рынке. Основным признаком поведенческого критерия является мотивация, которая представляет один из важнейших факторов выбора туристского продукта, его составных элементов (время, продолжительность, направление и другие) и является важнейшей характеристикой, влияющей на поведенческие инициативы туриста при планировании отдыха, выборе, приобретении и свершении тура .Мотивы в определенной степени предопределяют поведение человека в качестве покупателя и потребителя туристского продукта. Туристские мотивы как существенный компонент спроса являются объектом ряда влияний, которые могут быть не связаны непосредственно с яхтенным туризмом, но воздействовать как на объем, так и на форму спроса и выбор яхтенного туристского продукта. Вследствие чего туристские мотивации следует рассматривать в совокупности различных влияний и факторов.