2.3 Сегментирование потребительского рынка

Придерживаясь традиции, Ф. Котлер предлагает следующие принципы сегментирования потребительских рынков:

• географический (здесь принимаются во внимание такие переменные, как величина округа или города, климат, плотность населения);

• психологический (переменные – общественный класс, образ жизни, тип личности);

• поведенческий (переменные – повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к нему);

• демографический (переменные : возраст, пол, размер семьи, этап ее жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность).

Определение возможных признаков сегментации основано на информации, полученной в ходе маркетинговых исследований поведения потребителей.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Географические признаки включают в себя:

1 административное деление (например, жители города Хабаровска);

2 численность населения (для городов);

3 плотность населения (городское население, сельское, пригород);

4 климат (туризм, одежда, бытовая техника).

Социально-демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым, это обусловлено доступностью характеристик; таких как: (размер семьи, род занятий, уровень доходов, национальность, уровень образования, этап ЖЦ семьи, возраст, религия, пол, раса). Так же их устойчивостью во времени и наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Широкие возможности для определения демографических сегментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. Например, для определения емкости рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения в возрасте старше 16-18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте – нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования бритвенных приборов.

Мощным демографическим признаком сегментации выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же, следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей. Впрочем, есть некоторые виды товаров, потребление которых по существу не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо учитывать, что, собственно, саму покупку часто совершают женщины. Впрочем, многие специалисты по маркетингу настаивают, что и в этот момент “за спиной женщины стоит тень мужчины”.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу.

Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности важных этапов в жизни взрослого человека используют в своей книге «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей» Джон Б.Лансинг и Джеймс Н.Морган:

Этап жизненного цикла семьи :

1. Незамужний, холостяцкий период (молодые, отдельно живущие люди).

2. Недавно созданные семьи (молодожены без детей).

3. Полная семья, 1 стадия (молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет).

4. Полная семья, 2 стадия (молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет).

5. Полная семья, 3 стадия (супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми).

6. «Пустое гнездо», 1 стадия (пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие).

7. «Пустое гнездо», 2 стадия – (пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии).

8. Престарелые одиночки – (вдовствующие лица, с которыми не живут дети).

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются в своей деятельности.

Нередко демографические признаки сегментации применяются в комбинации друг с другом. Примером такого признака является семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода семьи).

Социально-демографические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментирования потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, у рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете на конкретные профессиональные группы. Например, развитие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава потенциальных потребителей.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентацию спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка, особенно «интеллектуальных» товаров (книги, средства массовой информации).

Психологические факторы играют не менее важную роль, они включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как:

• Почему совершается данная покупка?

• Что потребитель ищет, покупая данный товар?

• Какие потребности пытается удовлетворить?

Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности:

• физиологические (потребности в питании, одежде, жилье);

• в самосохранении (безопасность, защищенность);

• социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви);

• в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации);

• в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности).

Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность.

По мнению Осташкова А.В., немало важную роль в выборе потребителя играют: восприятие, усвоение, убеждение.

Восприятие – это процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально приспосабливая ее к определенным отношениям.

Большую роль в сегментировании потребительского рынка играет уровень дохода потребителя. Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В примере с покупкой автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как возрастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием «отдых и свободное время». На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой. Содержание потребления также может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости.

Таким образом, в идеале ассортимент предлагаемых товаров должен быть рассчитан на «кошелек» покупателя каждого сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, предприниматель «убивает» сразу двух коммерческих зайцев: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

Географические, социально-демографические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментации. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причины, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по социально - демографическим признакам.

Разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации автомобиля «Мустанг» компания «Форд» в качестве основы сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив его на рынок, фирма к своему удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве признака сегментации следовало выбрать не молодежь, а “психологически молодых” людей.

Субъективными специфическими признаками сегментирования являются психографические и поведенческие.

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Сегментирование по этому признаку, в свою очередь, также имеет ряд характеристик, по которым оно проводится:

1. образ жизни

2. социальный класс

3. тип личности

Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

1. «отчаявшиеся» – люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

2. «поддерживающиеся» – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

3. «принадлежащие»– люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);

4. «соревновательные» – люди с амбициями, стремящиеся “наверх”, все время желающие добиться большего (10%);

5. «благополучные» – люди, которые считают себя счастливыми, “врослись” в общественную систему, довольные жизнью (23%);

6. «я – себе» – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

7. «переживающие» – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);

8. «социально-сознательные» – люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);

9. «интегрированные» – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных направляющих (2%).

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из остро нуждающихся могут перейти в группы «принадлежащих», «соревновательных», «благополучных». Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них очевидна. Если еще некоторое время назад полностью отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, деклассированных слоев, массы организованных преступников, с одной стороны, и подпольных «миллионеров», «воров в законе», мафии – с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать следующий шаг – перевести анализ в конкретные направления маркетинговых исследований.

Поведенческие признаки сегментирования потребительского рынка являются наилучшей основой для формирования сегментов.

Для проведения данного вида сегментирования необходимо выявить следующие признаки (по Осташкову А.В.):

1. Повод для совершения покупки. Все поводы для совершения покупок можно классифицировать по времени их возникновения (время суток, день недели, месяц, год) или посредством иных временных аспектов жизни потребителя. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который даёт стимул возникновению идеи совершить покупку, процессам приобретения и использования товара.

2. Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам:

• Экономный – он ориентирован в первую очередь на уровень цен.

• Апатичный – где цена не важна, главное – удобство, престижность или качество;

• Рациональный – где покупатель оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта;

• Персонифицированный – образ продукта для него более важен, чем цена, но все же она оказывает влияние на покупку.

3. Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы людей: не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей.

4. Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей: с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара.

5. Степень приверженности товару. 4 группы потребителей:

• Поддающиеся убеждению (наиболее высокая вероятность изменения взглядов);

• Не уверенные в своих взглядах (потребители, не испытывающие приверженности к бренду, могут изменить свой выбор, активно рассматривают альтернативные варианты покупок);

• Средние (потребители, испытывающие определенную степень приверженности к используемому ими бренду, как правило, не склонные к частой смене брендов)

• Уверенные в своих взглядах (потребители, приверженные к использованию конкретного бренда; в обозримом будущем менять любимую торговую марку не собираются).

Затем осуществляется выбор наиболее важных признаков, оказывающих сильное влияние на поведение потребителей (проводят факторный анализ признаков для выявления различающихся сегментов рынка);

Далее необходимо определить профили сегментов рынка (характеристика выявленных сегментов по набору предметов, которые использовали при их сегментации).

В заключении проводится оценка привлекательности сегментов и определение целевого сегмента.