Содержание

Введение 3

1 Теория сегментирования потребительского рынка 4

1.1 Сущность сегментирования потребительского рынка 4

1.2 Понятие термина «сегментирование потребительского рынка» 6

1.3 Значение сегментирования потребительского рынка для

предприятия 8

2 Основные принципы и критерии сегментирования рынка 10

2.1 Характерные черты и признаки сегментирования рынка 10

2.2 Основные принципы сегментирования 11

2.3 Сегментирование потребительского рынка 12

2.4 Выбор стратегии охвата рынка 23

3 Сегментирование потребительского рынка на практике 26

3.1 Сегментирование по демографическим критериям 29

3.2 Сегментирование по социально-экономическим критериям 31

3.3 Выводы о проделанной работе 32

3АКЛЮЧЕНИЕ 33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 35

ВВЕДЕНИЕ

Сегментирование потребительского рынка - один из важнейших этапов при проведении маркетингового исследования. Без распознания рынка покупателей, маркетолог не сможет решить, какую именно концепцию маркетинга необходимо использовать данной фирме. Поэтому, проблема сегментирования очень важна и актуальна во все времена существования маркетинговой деятельности, в частности, и в настоящий момент.

Сегодня сегментирование потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; оно приобретает ключевое значение для достижения успеха компании.

Объект исследования – процесс сегментирования рынка.

Предмет исследования – основы сегментирования потребительского рынка.

Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования потребительского рынка, определить его основные этапы.

Отсюда следует, что задачами данной работы будут:

1. Дать определение понятию «сегментирование потребительского рынка», осветить его сущность и критерии;

2. Установить принципы и методы сегментирования потребительского рынка;

3. Определить цели сегментирования потребительского рынка;

4. Сделать выводы о проделанной работе.

1 Теория сегментирования потребительского рынка

1.1Сущность сегментирования потребительского рынка

«Больше всего потребитель не любит, когда его называют потребителем!» Пожалуй, с этих слов лучше всего начать обсуждение сущности потребительских рынков. Что касается, традиционного определения, то: потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Особенностями потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен, практически полностью зависит от потребителя.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Покупатель, как таковой, обладает следующими характеристиками:

1 желание совершить покупку часто возникает спонтанно (таким образом, люди, заходя в продовольственные супермаркеты, очень часто покупают жевательную резинку, шоколадку и т.п. только потому, что эти товары “попали” им на глаза, когда они подошли к кассе; это всем знакомый маркетинговый ход, который приносит не плохую прибыль);

2 подчас не имеет другой информации о качестве товара, кроме как из рекламных сообщений;

3 решение о покупке в большинстве случаев принимается единолично;

4 он подвержен рекламному воздействию.

Немного сказав о том, что собой представляет сам потребительский рынок, перейдём к основной теме. Итак, изучив потребительский рынок, маркетолог должен провести сегментирование рынка.

Сегментирование рынка принято рассматривать как сущностное ядро маркетинговой концепции, но хотя сам термин появился в 1956г., первые производители начали применять его намного раньше.

Сущность сегментирования рынка :

1 обеспечивает лучшее понимание потребностей покупателей, что позволяет приспособить товар и другие инструменты маркетинга к требованиям рынка, что позволяет гарантировать спрос;

2 позволяет сконцентрировать ограниченные ресурсы фирмы на наиболее выгодных направлениях их использования, что гарантирует получение доходов и прибыли;

3 позволяет уклониться от конкурентов путём выхода на неосвоенные сегменты рынка.

Основная цель сегментирования потребительских рынков – разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию адресной продукции и услуг, а не какого-то усредненного товара.

Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Для разделения рынка на отдельные сегменты существует дифференцированный подход. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Разделение потребителей на однородные группы, имеющие одинаковые привычки, запросы, вкусы и т.д. называют сегментированием потребительского рынка.

Ниже приведены несколько вариантов определения термина «сегментирование рынка».