3. Модели pr-деятельности по Дж.Грюнингу и Ханту.

Модели формируются с учетом двух параметров: степень диалогичности связи; намерение, готовность организации к изменениям в зависимости от результата связи.

1. Монологичная, ассиметричная модель. «Модель манипуляция, пропаганда»

• Используются любые средства для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее.

• Потребитель – пассивный получатель.

• Правдивость информации необязательное условие.

• Этические аспекты деятельности игнорируются

• Главный канал СМИ, других связей нет.

2. Монологичная, симметричная модель. «Журналистская»

• Регулярная работа со СМИ.

• Распространение информации – главная цель PR-деятельности.

• Информация должна быть точной, правдивой, но только положительной, негативная умалчивается.

• Односторонняя связь с общественностью.

• Общественность не исследуется, не изучается.

Характерна для конца 20 века.

3. Диалогичная, ассиметричная модель. (Двухсторонняя, ассиметричная коммуникация)

• Широко используются исследовательские методы.

• Результат PR-деятельности ассиметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация.

• Данная PR-деятельность может быть охарактеризована как прагматическая, выгода только для организации.

4. Диалогичная, симметричная модель. (Двусторонне симметричная)

• Цель PR-деятельности взаимная польза фирмы и общественности.

• Полное сознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации.

• Широкая практика ведения переговоров.

• Очевидная необходимость исследования и планирования (полный цикл RACE).

1 и 2 модели технологические

3 и 4 модели профессиональные

4. Целевая аудитория.

Критерии определения ЦА:

1. Географические: регион проживания, город, район, плотность населения, климат, численность населения.

2. Социально-демографические: пол, возраст, уровень дохода, социальный статус, размер семьи, количество детей, возраст детей.

Пол – сегментирование по гендерному признаку.

Возраст: 18-31, 32-35, 35-45, 45-60, 60 и старше. Пенсионеры: новые и старые.

С возрастом потребление и возможности покупателя резко изменяются. Следовательно, от того на какой стадии находится человек зависит тип товара и частота его потребления.

Доход – общепринятый критерий сегментирования рынка, часто разделяемый на сегменты: дошкольники, школьники, студенты, молодые специалисты, менеджеры или среднее звено, топ-менеджеры (крупные руководители).

3. Психографические: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, образ жизни, доминирующие мотивы поведения, система ценностей.

4. Поведенческие: повод для совершения покупки, искомая выгода, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару, отношение к товару, приверженность к марке, способность откликнуться к новому товару.

Приверженность к марке. Отношение к торговой марке:

1. Новая категория пользователей. Обладают скрытым или пассивным желанием обладать товаром.

2. Приверженцы торговой марки. Покупают по привычке.

3. Приверженцы других марок товаров.

4. Меняющие торговую марку.

Статус пользователя:

1. Не пользователи

2. Бывшие пользователи

3. Потенциальные

4. Новые, регулярные

Интенсивность потребления. Степень использования: низкая, средняя, высокая.

Степень лояльности к товару. Лояльность: ¹абсолютная, ²определенной степени, ³непостоянная, ⁴безопределенная лояльность, ⁵нелояльные.

Степень готовности к покупке – ¹осведомленность о товаре, ²степень знания потребительских свойств и характеристик, ³полный спектр знаний характеристик товара.

Установки по отношению к товару – ¹восторженная, ²благожелательная, ³безразличная, ⁴отрицательная, ⁵враждебная.

Способность откликнуться к новому товару. Категории потребителей по скорости принятия продукта. По Роджерсу.

1. Новаторы – молодые люди, с высоким социально-экономическим статусом, стремятся «быть в тренде».

2. Быстро принимающие: средний или высокий социально-экономический статус, получают информацию из СМИ.

3. Раннее большинство: ждут реакции быстро принимающих.

4. Позднее большинство: не обладают материальными благами, доход ниже среднего, или средний.

5. Консерваторы (запоздалые): нет привязки к статусу и доходу.

Основные мотивы совершения покупки:

1. Рациональные: цена, качество, технические характеристики товара, универсальность товара.

2. Самосохранения

3. Удовольствия

4. Сексуальные мотивы

5. Привязанности и любви

6. Социэтальный мотив – мотив уподобления, самоутверждения, престижа

7. Самоактуализации – мотив самоидентификации

8. Эстетический мотив

9. Традиции (конфеты «Белочка» - вкус знакомый с детства)

Разделение ЦА:

• ЦА в сфере бизнеса B2B

• ЦА в сфере индивидуального потребления B2C

Методика Шеррингтона основывается на 5 основах «5W».

• What? Тип товара

• Who? Тип потребителя

• Why? Тип мотивации

• When? В какие моменты происходит покупка

• Where? Канал реализации