10. Основные типы конкурентов на рынке некоммерческих продуктов.

Конкурентов НКО можно объединить в две группы. Первая группа включает организации, предлагающие сравнимые некоммерческие услуги (например, конкуренция среди музеев). Вторая группа конкурентов объединяет коммерческие и некоммерческие организации, производящие услуги качественно иного характера (например, конкуренция между учреждениями культуры и предприятиями шоу бизнеса (клубы, танцхоллы и др.) Еще несколько лет назад вторая группа конкурентов не принималась во внимание многими некоммерческими организациями. Однако с быстрым развитием индустрии досуга, появлением новых услуг на рынке новые конкуренты стали оказывать заметное влияние на функционирование некоммерческой сферы, занимая все больше свободного времени потребителей.

В связи с тем, что одним из направлений маркетингового планирования НКО является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, спонсоры и волонтеры.

Благотворители – это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу некоммерческой организации культуры. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры.

Волонтеры, или добровольцы, – граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации культуры. Иными словами, добровольцы предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а для удовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставляющих поддержку на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

11. Классификация признаков дифференцирования некоммерческих продуктов.

12. Специфика некоммерческого продукта.

Некоммерческий обмен — это обмен между субъектом (производителем) и потребителем некоммерческих продуктов.

Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, адресованный потребителю и предназначенный для некоммерческого обмена.

Некоммерческий продукт, аналогично товару (услуге) в классическом маркетинге, имеет определенные характеристи¬ки, ассортимент, обладает определенным качеством и конку¬рентоспособностью.

Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, адресованный потребителю и предназначенный для некоммерческого обмена. Все участники некоммерческого обмена рассматривают его как нечто, способное удовлетворить определенные потребности, но совершенно различным образом согласно их представлению о целях и выгоде.

Некоммерческий продукт для потребителя — это выгода (благо), необходимое для изменения его внутренней среды, удовлетворения нужд, потребностей. За эту выгоду потребитель, как правило, платит не деньгами, а своей ответной реакцией и некоммерческими средствами платежа (время, эмоции, физические силы, поступки, и т.д.).

Для общества некоммерческий продукт — это выгода в виде реального предоставления потребителю (гражданину) возможности реализации его прав, свобод и обязанностей или социального эффекта. Потребление некоммерческого продукта экономически не обогащает общество налоговыми доходами. Наоборот, производителей некоммерческих продуктов государство стимулирует и финансирует.

Продукт для некоммерческого субъекта — это материальное (или не материальное) воплощение его цели, достигаемое посредством потребительских свойств, создающих выгоду (благо) для потребителя и социальный эффект для общества. В обмен на этот продукт некоммерческий субъект получает от потребителя — необходимую ему ответную реакцию или поведенческий отклик, а от общества в лице государства — отклик в виде финансировать, льгот и т. п.

Некоммерческий продукт в зависимости от специфики удовлетворяемых потребностей и формируемых ценностей может принимать следующие материально-вещественные формы:

• продукт — например, это Конституция как продукт субъектов государственной власти; предвыборная программа кандидата на выборах — продукт политической партии; образовательная программа — продукт вуза и т.д.;

• идея — например, это соответствующие идеи общественных и религиозных субъектов, политических партий, международных организаций. Например, экологическая безопасность — идея «Гринпис»; равенство и гарантии прав человека на планете — идея ООН и т. п. Кроме этого, идея как некоммерческий продукт, может лежать», в основе произведений, являющихся предметом интеллектуальной собственности. Чаще всего, эта ситуация наблюдается у физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью (художники, писатели, ученые и т.п.);

• услуга — например, это услуги таких государственных некоммерческих субъектов, как фонд занятости, фонд социального страхования, услуги различных международных некоммерческих организаций, таких, как Красный крест. Миротворческие силы ООН и др.

Продукты некоммерческих субъектов могут быть представлены и в других, менее распространенных материально-вещественных формах:

• физическое место — например, ритуальное, культовое или историческое место, которое может выступать продуктом некоммерческих субъектов и приносить социальный эффект обществу (Стена плача в Иерусалиме, Мекка, Красная площадь, Мемориал памяти героям Второй мировой войны. Храм Христа Спасителя, здания мечети, синагоги, костела, вуза, музея, библиотеки, связанные с их историей или историей страны и т.п.);

• имидж физического лица — например, предвыборный образ кандидата, выдвигаемого на выборах от политической партии; имидж миссионера, деятеля культуры, первого лица государства. Сам факт присутствия этих физических лиц и их имидж оказывают воздействие на общество, умы, настроения людей и приносит социальный эффект. Значимость этого типа продуктов чрезвычайно высока в деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, и первых лиц любых некоммерческих субъектов, заинтересованных в социальном эффекте не только от своих основных продуктов, но и от личного имиджа. С точки зрения маркетинга в этом случае они сами должны подавать себя и свой образ как некоммерческие продукты. К примерам подобных продуктов можно отнести имидж таких выдающихся личностей, как мать Тереза, принцесса Диана, А. Сахаров, Генеральный секретарь ООН, президенты и первые лица различных стран мира, политических партий, главы церквей и конфессий, известные общественные деятели, представители культуры и искусства и т.д.;

• денежные средства, предназначенные для безвозмездной передачи потребителю. Продукт подобного типа является безусловной привилегией лишь некоммерческих субъектов. В этом качестве могут выступать, например, в деятельности благотворительной организации — финансовые ресурсы, переданные потребителям в порядке материальной помощи; в деятельности пенсионных фондов - пенсии, социальные дотации и т. п. Коммерческий субъект также может быть спонсором, жертвователем, финансовым донором, инвестором. Но в этом случае он выступает не как производитель, а как потребитель, который платит некоммерческому субъекту своим поведенческим откликом — благотворительным денежным взносом, безвозмездной передачей финансовых ресурсов, грантов.

Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить некоммерческие идеи, концепции, программы; имидж кандидатов от политических партий; некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные); товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др. Некоммерческий продукт отличается от традиционного, коммерческого, следующими особенностями. Первый, в отличие от второго, создается и реализуется исключительно с целью удовлетворения общественных потребностей, а не получения прибыли. И если даже, например, благотворительная организация в столовой для малоимущих реализует обеды по «социальным» ценам, то эти цены являются символическими, и зачастую, не покрывают производственных издержек и затрат по обслуживанию. Но в большинстве случаев деньги непосредственно не участвуют в процессе некоммерческого обмена (об этом речь пойдет ниже). Некоммерческий продукт, аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью. Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей [1, с. 37]. Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества (в широком смысле) и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель. Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше - речь идет о конкурентном преимуществе. Поскольку основополагающей категорией классического маркетинга является обмен, возникает необходимость сформулировать понятие некоммерческого обмена. Филипп Котлер определяет обмен, как « акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта». Затем он вводит понятие сделки, как единицы измерения обмена в маркетинге, поясняя, что « Сделка - это обмен ценностями между двумя сторонами ». Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Так, например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок - инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи - отдельные ученые. Потребителями некоторых некоммерческих продуктов являются и коммерческие предприятия. К таким продуктам относятся, например, законы, регламентирующие их деятельность, налоговые и другие льготы, социальное обеспечение работников и т.д. Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт. В их поле зрения чаще всего попадает так называемый товарный ассортимент выбора, т.е. совокупность продуктов, способных удовлетворять определенные потребности.