28. Маркетинг региона.

Доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга Кемеровского государственного университета профессор А. М. Лавров положил начало маркетингу территорий в России как направлению научных исследований и практического управления. В декабре 1994 г. он защитил в Сибирском отделении РАН (г. Новосибирск) докторскую диссертацию на исключительно новаторскую для России того времени тему: «Региональный маркетинг: вопросы теории, методологии и практики», обратив внимание отечественных ученых и практиков на то, что маркетинг может существовать далеко не только на микроуровне (фирма, предприятие), но и на мегауровне (страна), а также на мезоуровне (регион). Одновременно с разработкой методологии регионального маркетинга А. М. Лавров активно продвигал свои наработки в практику, работая в должности председателя комитета по управлению госимуществом и первого заместителя главы администрации Кемеровской области. Сейчас можно утверждать, что на экономическом факультете Кемеровского государственного университета им создана научная школа регионального маркетинга.

Вместе со своим коллегой В. С. Сурниным А. М. Лавров предложил следующее определение регионального маркетинга. Как и муниципальный маркетинг, это — новый вид деятельности, это элемент системы рыночных отношений, спроецированный на мезоуровень. Он предполагает изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Региональному маркетингу, как маркетингу на мезоуровне, объективно присуща функция согласования разноуровневых социально-экономических интересов макро- (страна) и микро- (отдельные фирмы) уровней. Лавров и Сурнин настаивают на том, что региональный маркетинг предстает как маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона. Основным его назначением должно стать не извлечение максимальной прибыли, а обеспечение высокого уровня и качества жизни населения соответствующего региона.

Главная особенность регионального маркетинга, по Лаврову и Сурнину, состоит в том, что в решении своих задач он исходит прежде всего из особенностей региона — экономических, социальных, культурных и др. Он призван реализовывать в регионе не общеусредненные в целом по стране цифры, задания, установки, а общезначимые идеи, например идею реформирования экономики в регионах, но с обязательным учетом специфики и особенностей данного региона (рис. 1.1).

В сфере его товарной политики — производство общественных товаров (авиа-, железнодорожные, автомобильные линии и дороги, очистные установки, зеленые насаждения и т. д.), оказание общественных услуг (туризм, образование, медицина, жилье, культурные мероприятия), производство продукции и услуг по региональным программам для внутреннего и внешнего рынков, приватизируемая и неприватизируемая государственная собственность, послепродажное сервисное обслуживание и другие элементы. Политика ценообразования включает регулирование цен и тарифов, налоговую политику, разработку всевозможных льгот, преференций и штрафных санкций. Политика распределения (дистрибуции) включает формирование региональных каналов распределения и логистики товаров и услуг. И наконец, политика коммуникаций состоит в формировании системы общественной информации, региональных систем телекоммуникаций, статистических баз данных, стимулировании реализации товаров и услуг, организации рекламы.

И. В. Арженовский из Нижнего Новгорода (Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета) настаивает на том, что маркетинг регионов — «это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона». Для этого исследователя понятия «маркетинг регионов» и «региональный маркетинг» существуют как синонимы.