20. Коммуникационная стратегия в маркетинговой деятельности неприбыльных организаций.

Особое место среди инструментов маркетинга занимают маркетинговые коммуникации. Это связано с тем, что деятельность санаторно-курортных организаций направлена не на материальное производство, а на оказание услуг, то есть на коммуникативную деятельность. Поэтому вектор маркетинговых усилий в некоммерческих здравницах должен сместиться в сторону продвижения. Для этих учреждений вполне применим весь классический набор элементов, образующих так называемый комплекс продвижения (promotion-mix), однако для некоммерческой и коммерческой составляющей продукта соотношение элементов этого комплекса будет различным. Эти различия определяются прежде всего спецификой аудиторий, на которые направляются маркетинговые усилия, и целями, которые предполагается достичь в результате коммуникаций.

Для некоммерческого продукта можно выделить следующие цели коммуникаций:

1. Информационная — информировать потребителя о предназначении и достоинствах продукта, вышестоящее руководство — о выполнении поставленных перед здравницей задач, местную администрацию — о тех положительных примерах, которые реализуются в санатории, жителей — о привлекательности объекта для трудоустройства.

2. Имиджевая — формировать благожелательное отношение к санаторию в собственном коллективе, центре и регионе.

3. Привлечение ресурсов в организацию. Для санатория — прежде всего из вышестоящих организаций и спонсоров (в основном для детских здравниц).

Для достижения этих целей наиболее применимы интегрированные маркетинговые коммуникации с упором на PR-мероприятия: публикация статей в прессе, участие в телевизионных передачах, выставках и ярмарках, проведение промоакций и пр. Уместны здесь и мероприятия, относящиеся к стимулированию сбыта (хотя в данном случае и с другой целью — выпуск информационных буклетов, сувениров, календарей). Для фандрейзинга наиболее эффективны прямые коммуникации.

21. Стратегическое планирование маркетинга в некоммерческой организации.

Методы планирования, применяемые в сфере некоммерческого маркетинга не отличаются от методов применяемых при планировании деятельности коммерческих структур. Особенности планирования обеспечиваются прежде всего целями, задачами, особенностями финансирования и спецификой отношений между обществом и некоммерческой организацией.

Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее финансовое обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны государства, населения и членов организации.

Исходя из вышесказанного, особенно важным является процесс организации общественного мнения — это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности. Для проведения такого маркетинга организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ее психологического состояния. Как и в маркетинге товаров и услуг, специалисты в области создания, поддержания или изменения общественного мнения должны грамотно пользоваться системами коммуникаций, формировать определенный образ организации, разрабатывать и проводить в жизнь программы, направленные на изменение поведения представителей целевых групп об-щественности в интересах организации, которые изначально совпадают с интересами общества.

Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее, эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.

Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.

Источниками финансирования общественных организаций являются: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государст¬венные субсидии и дотации, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах.

Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения.

И, наконец, важную роль в планировании маркетинга в некоммерческой организации является специфика процессов обмена в некоммерческом маркетинге.

Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой дея­тельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги или товар обменивает­ся на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе — продавец и покупатель, вспомогательные — различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами за­висимости от положительных результатов такого взаимообмена.

В классическом понимании структура плана маркетинго­вых мероприятий выглядит следующим образом:

• обзор плана маркетинговых мероприятий;

• анализ текущего состояния рынка;

• определение угроз и возможностей;

• определение задач и проблем;

• разработка маркетинговой стратегии;

• разработка программы действий;

• разработка бюджетов;

• создание системы контроля.

Такая структура вполне приемле­ма и для некоммерческих субъектов с учетом , хотя, безусловно, с учетом их специфиче­ских особенностей.

Стратегическое планирование некоммерческого маркетинга

Под стратегией маркетинга некоммерческого субъекта понимается логическое построение, определя­ющее пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.

Под тактикой некоммерческого маркетинга подра­зумевается совокупность и последовательность решения кон­кретных задач частного характера, реализующих стратегию на практике.

Стратегии, связанные с конкурентной борьбой, наиболее адекватны самой сущности маркетинга, предполагающего деятельность субъекта непременно в конкурентной среде. По­этому в классическом маркетинге конкурентные стратегии в силу своей значимости, чаще всего, занимают ведущее поло­жение среди других видов стратегий. Некоммерческий марке­тинг в этом смысле имеет определенную специфику, связан­ную, и первую очередь, с различной интенсивностью конку­ренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов. Исходя из этой специфики, для различных видов некоммерческих субъектов можно рекомендовать:

Для государственных некоммерческих субъектов (органы государственной вла­сти и управления, армия) то для них будет эффективной стратегия функционального превосходства, которая в нашем случае основывается на идее предоставления потреби­телю максимальной потребительской ценности предлагаемого некоммерческого продукта при стремлении к снижению издер­жек при его создании и доведении до потребителя (М.Трейси и Ф. Вирсема), поскольку все они финансируются из кармана налогоплательщиков, которые имеют полное право на максимально эффективное расходова­ние своих средств государственными институтами.

Конкурентные позиции негосударственных некоммер­ческих субъектов (по­литические партии и движения, религиозные конфессии, отра­слевые профсоюзные организации) могут ориентироваться на конкурентную позицию специализации (по Портеру), которая предусматри­вает концентрацию основных маркетинговых усилий на созда­ние уникального некоммерческого продукта и его продвиже­ние на основе специальной программы маркетинга. Такими продуктами особо позиционированные предвыбор­ные программы религи­озные идеи, программы деятельности профсоюза.

Для некоммерческих ассоциаций, благотворительных фондов и профсоюзных комитетов предприятий в большей ме­ре приемлема конкурентная позиция концентрации, при кото­рой некоммерческий субъект сосредотачивает свои маркетин­говые усилия на качественном обслуживании нескольких сег­ментов потребителей, а не всего рынка например: отдельных сегментов инвалидов, неимущих, детей-сирот, чле­нов профсоюза конкретной фирмы и т.д.

Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, с большой степенью эффективности могут занять одну из двух конкурентных позиций (М.Трейси и Ф. Вирсема) — либо тесной связи с потребителем, либо лидирующую позицию по неком­мерческим продуктам. Первая предполагает обеспечение выс­шей ценности для потребителя через тщательное сегментиро­вание рынка и точное приспособление, своего продукта к конкретным целевым потребителям. Такой подход за­частую бывает связан с удовлетворением каких-то уникаль­ных потребностей, например, потребностей ученых узкой обла­сти в специальной информации и литературе: потребностей коллекционеров живописи и книжных раритетов в конкрет­ных произведениях и т. д. В этих условиях особенно эффек­тивен интерактивный контакт некоммерческого субъекта со своими потребителями, например через Internet, что дает воз­можность устанавливать с ними тесную связь и получать де­тальную информацию об их мотивациях, вкусах, намерениях и предпочтениях.

При второй позиции — лидерства по некоммерческим про­дуктам — субъект стремится обеспечить высшую потреби­тельскую ценность на основе перманентного создания все новых некоммерческих продуктов (научных идей, концепций, программ и т.д.), что особенно подавляет конку­рентов и лишает их возможностей маневрирования.

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммер­ческой сфере формируются по двум основным направлениям:

• для позиционирования некоммерческого продукта на фо­не аналогов конкурентов;

• для позиционирования самого некоммерческого субъек­та на фоне конкурентов.

Позиционирование некоммерческих продуктов на практи­ке находит более широкое распространение, чем позициони­рование некоммерческих субъектов. Это связано с тем, что решение второй задачи гораздо сложнее первой, а также с от­сутствием в некоммерческой сфере столь жесткой конкурен­ции, какая наблюдается в коммерческой

Довольно часто используется методы:

- позиционирования по отношению к определенным сегментам потребителей;

-ассоциации у потребителя с определенной личностью;

- ассоциации с местом происхождения некоммерческого про­дукта

- противопоставление продвигае­мого некоммерческого продукта аналогам конкурентов;

- выделение продуктов, принадлежащих к опреде­ленному классу.

Конкурентные преимущества, лежащие в основе позиционирования некоммерческих субъектов и их продуктов, могут быть различными. Но есть определенные требования, кото­рым они должны отвечать, чтобы считаться таковыми.

1. Более высокая, чем у конкурентов, ценность для потреби­теля некоммерческого продукта (ценность определяется уровнем потребности, которую тот или иной продукт удовле­творяет), наивысшую ценность для потребителя представляют некоммерческие продукты, удовлетворяющие его первостепен­ные физиологические потребности, далее следуют потребности в безопасности, социальные потребности и т.д.

2. Более высокое, чем у конкурентов качество. Понятие качества не­коммерческого продукта выглядит различным образом для ка­ждой его разновидности — некоммерческой услуги, идеи, кон­цепции и т.д.

3. Самая низкая цена.