16. Мотивация и некоммерческие обменные отношения

Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

Некоммерческий обмен — это обмен между субъектом (производителем) и потребителем некоммерческих продуктов.

Некоммерческий продукт для потребителя — это выгода (благо), необходимое для изменения его внутренней среды, удовлетворения нужд, потребностей. За эту выгоду потребитель, как правило, платит не деньгами, а своей ответной реакцией и некоммерческими средствами платежа (время, эмоции, физические силы, поступки, и т.д.).

Для общества некоммерческий продукт — это выгода в виде реального предоставления потребителю (гражданину) возможности реализации его прав, свобод и обязанностей или социального эффекта. Потребление некоммерческого продукта экономически не обогащает общество налоговыми доходами. Наоборот, производителей некоммерческих продуктов государство стимулирует и финансирует.

Продукт для некоммерческого субъекта — это материальное (или не материальное) воплощение его цели, достигаемое посредством потребительских свойств, создающих выгоду (благо) для потребителя и социальный эффект для общества. В обмен на этот продукт некоммерческий субъект получает от потребителя — необходимую ему ответную реакцию или поведенческий отклик, а от общества в лице государства — отклик в виде финансировать, льгот и т. п.

Деятельность НКО не предполагает извлечение прибыли. Поэтому в отличие от коммерческих компаний в распоряжении НКО имеется гораздо меньше явных рычагов воздействия на формирование мотивационной среды и повышение лояльности персонала.

Некоммерческие организации (НКО) в отличие от иных (в соответствии с Гражданским Кодексом) образуются не для коммерческих целей, а имеют нематериальную, социальную направленность. В тоже время российским законодательством предусмотрено, что НКО могут заниматься предпринимательской (именно предпринимательской, а не коммерческой) деятельностью), но при этом не имеют права распределять прибыль между участниками НКО. В связи с этим возникает проблема мотивации к эффективному труду работников этих организаций. Данная проблема проистекает из разницы целей коммерческих и некоммерческих организаций, совмещение которых, в силу их определённой противоречивости, достаточно сложно, а во многих случаях не позволяет получить преимущества от каждого вида деятельности. Некоммерческий сектор традиционно привлекал людей, искренне заинтересованных в достижении уставных целей, общественно полезных программах, а не в бизнесе. Приоритет других мотивов, а также нежелание что-либо менять в своей деятельности, понимание ограниченности своего предпринимательского потенциала мешают НКО заниматься этим видом деятельности. Этот вывод подтверждают данные практики: предпринимательской деятельностью в конце 90-х годов занимались всего около 20 тысяч некоммерческих организаций (по данным Госкомстата), что составляет только десятую часть от зарегистрированных. Кроме того, несмотря на большую социальную значимость конечных результатов труда работников НКО, на практике отмечается и невысокий уровень оплаты их труда, он ниже среднероссийского уровня. В качестве факторов, компенсирующих недостаточно высокую оплату труда работников, обычно используются такие, как - гибкий график работы, свобода творчества, возможность повышения квалификации, доступ к оборудованию, информации и прочее.

Следовательно, для обеспечения эффективного труда работников необходимо шире использовать специфические формы организации и мотивации труда (частичную занятость, неоплачиваемый труд добровольцев и т.д.), а также, учитывая, что роль и значение экономических методов мотивации (коллективного, группового, индивидуального стимулирования труда, системы оплаты и премирования труда) значительно снижена, акцентировать управление на социально-психологических методах стимулирования.

Отношения с внешней средой у некоммерческой организации строятся на основе двустороннего добровольного обмена.

По Котлеру, двусторонний добровольный обмен – это единственный правильный способ удовлетворения человеческих потребностей в обществе. Двусторонний добровольный обмен является альтернативой таким способам удовлетворения потребностей, как кража, насилие и попрошайничество. Соответственно, некоммерческая организация должна привлекать и распределять ресурсы именно на основе механизма двустороннего добровольного обмена. Исторический характер двустороннего добровольного обмена отстаивает в экономической антропологии школа формалистов. Наиболее яркий представитель этой школы – Сайрил Бельшоу (Belshaw, 1965).

Совершение обмена требует как минимум двух условий:

1) участников обмена должно быть не меньше двух;

2) у каждого участника должны быть равноценные ресурсы для обмена.

Такой обмен трактуется как сделка, или трансакция. Однако в контексте деятельности некоммерческих организаций возникает проблема классификации таких явлений, как подарок, пожертвование или бесплатная услуга, которые не вписываются во второе условие обмена. Эту проблему формалисты в экономической антропологии и школа социального обмена решают следующим образом. Они считают, что обменивать можно не только «вещи, услуги и деньги», но и «время, энергию и чувства», а обмен может быть не только экономическим, но и социальным и смешанным. Такое широкое понимание средств обмена было позаимствовано Котлером и Багоцци из индивидуалистической теории социального обмена, предложенной Джорджем Хомансом в американской социологии (Homans, 1969).

Один из сторонников котлеровской трактовки некоммерческого маркетинга А. Андреасен пишет:

«Для большей части некоммерческих организаций источниками средств служат добровольные пожертвования или гранты от фондов. Такие трансакции можно было бы назвать квазиэкономическими, поскольку при них имеет место денежный обмен, но «другая сторона», участвующая в трансакции, не получает никаких товаров или услуг. С другой стороны, было бы ошибкой полагать, будто жертвователи или члены фондов не получают значительной отдачи в форме физического или социального удовлетворения»

Отдачу в форме «физического или социального удовлетворения» Б. Шапиро называет warm feelings inside («душевное тепло»), а Ф. Котлер – clean conscience «чистая совесть»). Заметьте, что если «другая сторона», участвующая в такой квазиэкономической трансакции, не готова или не может предоставить в обмен «душевное тепло» жертвователю или членам фонда, последние вправе отказаться от такой добровольной трансакции (см. первое условие обмена).

Другими словами, перед тем как накормить и согреть пострадавших от землетрясения, «жертвователи или члены фондов» должны понять, какой объем «душевного тепла» они получат за оказание помощи (см. второе условие обмена). Вероятно, простейший способ измерить объем «душевного тепла» – попросить пострадавших заполнить анкету с пятибалльной шкалой Лайкерта: «совсем не отдам «душевного тепла» – отдам очень много «душевного тепла». Дальше можно разделить пострадавших на группы и предоставить помощь только тем, кто согласен отдать очень много «душевного тепла», и проигнорировать тех, кто не отдает его жертвователям или членам фондов. Котлер разделяет аудиторию некоммерческих организаций на «представляющую интерес» и «непредставляющую интерес».

Участниками обмена в некоммерческом маркетинге являются: Непосредственно сама некоммерческая организация, ее члены и участники, государство и общество.

Схема обмена в некоммерческом маркетинге выглядит следующим образом:

Некоммерческая организация получает:

от своих членов и участников — взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.;

от государства и его учреждений — часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима для ее ленов и особенно обществу;

от общества — уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении государства.

В свою очередь некоммерческая организация предоставляет:

своим участникам — информацию, защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости;

государству — помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;

обществу — помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование личного образа и т.п.