• Идеи о сильном влиянии СМК в условиях массового общества доминировали до 40-х годов прошлого века. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.

• Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен волк», как кажется. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ.

• Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1940-60е годы:

• 1).Было установлено, что СМИ не всегда имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе.

• 2).Имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений.

• 3).На большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации.

• 4).Прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в спокойное - ослабляются, действуя на небольшие группы по интересам.

• На восприятие информационных потоков влияют такие факторы, как уровень образования, обьем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспрнимать, или переделать на свой лад, или стараются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.

• 3.В целом, концепцию ограниченных эффектов СМИ характеризуют следующие положения:

• 1).Теория должна опираться на результаты эмпирических исследований.

• 2).Роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и могут инициировать социальные изменения. Последний пример – роль российских СМИ в перестройке и начале реформ.

• 3).Когда СМИ иницируют социальные изменения, это ведет к разрушению стабильности в обществе и обострению отдельных проблем. В этом проявляется их опасная разрушительная сила.

• 4).Хотя роль СМИ в жизни людей ограничена, но на некоторых они могут влиять негативно (дичфункционально).

• 5).Несмотря на проявления дисфункциональности, СМИ, как правило, помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

• Подорвав господство идей о неограниченном влиянии СМИ в массовом обществе, теория ограниченных эффектов вместо идеологозированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.

• 3.Проблема активной аудитории.

• Две предыдущих концепции характеризуют влияние СМИ на человека и аудиторию. В первой оно оценивается как неограниченное, сильное, мощное, охватывающее большинство людей. Во второй доказывается, что влияние ограничено как по степени влияния, так и по массовости охвата аудитории. Обе они расположены на одной стороне оси «влияния СМИ».

• На другой стороне оси - воздействие аудитории на СМИ. В предшествующих подходах аудитории отводилась роль обьекта воздействия. Здесь аудитория проявляет свою активность в выборе и селекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей. СМИ должны реагировать на эти требования аудитории.

• В 1974году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули теорию активной аудитории, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

• 1).Аудитория активно использует СМИ в соответствии со своими целями.

• 2).Инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку.

• 3.Отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетворение потребностей аудитории.

• 4).Люди достаточно хорошо представляют, что и почему их интересует в СМИ и то, что они от них получают.

• 5).Они могут использовать одно и то же содержание различным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

• Ф. Биосса в 1988 году предложил следующие характеристики активной аудитории – избирательность (селективность – способность к отбору информации), ориентация на пользу (практичность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоциональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежелательным воздействиям.

• В целом активное использование СМК проявляется в избирательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устойчивом, интерактивном, критическом отношении к сообщениям.

• 4.По аналогии с разной степенью влияния СМИ на людей, можно говорить о разной степени и обратного влияния аудитории на СМИ. То есть теорию активной аудитории можно разделить на две части– ограниченного и неограниченного влияния на СМИ. Другими словами, часть людей влияет через выбор того, что им предлагают, а другая часть может сильно влиять с помощью денег, власти или прямого насилия.

• 4.Социальная ответственность смк и аудитории.

• Известный теоретик Д. МакКуэйл в рамках социальной теории массовой коммуникации сформулировал социальные принципы функционирования СМК в обществе.

• От СМК ожидают служения общественным интересам или общественному благу. Поэтому к ним предьявляют и требования ответственности за то, что они делают или что им не удалось сделать. Иногда осуществляется правовое или экономическое вмешательство в дела СМК. Ответственность соотносится с широко распространенными ценностями.

• Принцип свободы – отсутствие цензуры, привилегий и других мер контроля, равные права и возможности граждан в доступе к информации (право на коммуникацию), Получение информации СМК из разных источников, отсутствие скрытого влияния собственников и других агентов влияния на новости и точки зрения. В сумме это свобода коммуникаторов и граждан-потребителей информации. Но она не может быть абсолютной.

• Разнообразие – отражение различных социальных, экономических и культурных реалий, представителей социальных и культурных меньшинств, разных интересов и мнений.

• Качество информации – полное обеспечение новостями и комментариями о событиях в обществе и мире, обьективнось (точность, откровенность, надежность, разделение фактов и мнений), сбалансированность и беспристрасность, отражение альтернативных точек зрения (бинарность оппозиций или спектральность).

• Социальный порядок и солидарность – стремление к интеграции и гармонии в обществе – обеспечение каналами общения и поддержки разных индивидов и групп, не стимулировать социального беспорядка и преступности, в вопросах национальной безопасности (война, терроризм) исходить из национальных интересов, в вопросах морали придерживаться господствующих в обществе норм.

• Культурный порядок – отражение и выражение языка и современной культуры людей (национальной, локальной, региональной), отражение лучших материалов культурного наследия, появление творчества, оригинальности и высокого качества, соответствующего эстетическим, моральным, интеллектуальным, профессиональным критериям.

• В борьбе за свободу прессы и ее подчинения обществу возникла теория социальной ответственности массовой коммуникации со следующими принципами:

• - медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;

• - эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма – информативности, правдивости, точности, обьективности и баланса информации;

• - в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов;

• - они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств;

• - медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;

• - общество и общественность вправе ожидать высокого уровня профессионализма, а вмешательство возможно с позиций обеспечения общественного добра;

• - журналисты и другие медиа-специалисты несут ответственность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.

• Процесс реализации этого в целом правильного подхода сталкивается со стремлением журналистов к максимальной свободе. С другой стороны общество, власть, общественность стремятся к ее ограничению и контролю над СМИ. Данные опросов общественного мнения показывают высокий потенциал критического, хотя и не всегда обоснованного, отношения в российском обществе к деятельности СМИ.

• Оптимальный путь массовой коммуникации – пройти между этими «Сциллой и Харибдой» так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества. Этот подход связан с поиском золотой середины между СМИ и обществом.

• Теоретически их может быть две – в одном случае речь должна идти о социальной ответственности СМК и журналистов, рекламистов, PR-специалистов, а в другом – о не меньшей ответственности общества, аудитории и всех институтов перед СМК. И только в некоем оптимальном соотношении, регулируемом правом и этикой, может нормально функционировать массовая коммуникация.

• Применительно к личности журналиста, пиармена, рекламиста возникло представление о социально-ответственном коммуникаторе.

• Американские исследователи сформулировали ряд «заповедей» ответственного коммуникатора:

• -быть искренним;

• -не давать сознательно аудитории ложной или полуправдивой информации, которая может принести ей вред;

• -не искажать сознательно истинного положение дел;

• -высказывать свое мнение;

• -повышать уровень понимания аудитории предоставлением необходимых фактов, определений, описаний и другой существенной информации;

• -не давать информацию, несущую духовное или физическое насилие над личностью;

• -не подгонять и не фабриковать статистику или другую информацию для обоснования содержания или своей позиции;

• -не выдавать информацию за свою, первую, оригинальную, если она таковой не является.

• Это некий идеал, к которому следует стремиться. Массовый коммуникатор должен быть ответственным перед людьми, так как его действия могут вызывать для них нежелательные последствия.

• В кодексе, принятом Союзом журналистов России указывается, что журналист распространяет только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему известен. Он должен избегать нанесения кому бы то ни было ущерба, вызываемого неполнотой или неточностью информации, сокрытием общественно значимых или распространением заведомо ложных сведений.

• В его сообщениях должно проводиться различие между фактами и мнениями, версиями, предположениями, хотя журналист не обязан быть нейтральным. Он противодействует экстремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, включая пол, расу, язык, религию, политические и иные взгляды.

• Для специалистов PR или рекламистов проблема ответственности связана с необходимостью соблюдения меры в предоставлении позитивной информации об организации, человеке, товаре и т.п. Она не должна быть слишком искаженной, иначе она превращается в ложную, мифологическую. Но определенной степени преувеличения, приукрашивания реальности избежать невозможно. Если же руководство требует от специалиста лгать, то здесь он должен решить вопрос о работе в этой организации.

• Выявлены следующие негативные тенденции в отечественной журналистике:

• - ангажированность, работа не на социальный заказ, а на чиновников, коммерсантов, политиков;

• - обилие негативной информации, сцен насилия и жестокости в электронных СМИ, особенно на телевидении;

• - обилие заказных материалов, которые выдаются за журналистские, слияние пиара, рекламы и журналистики;

• - стремление к сенсационности, манипулирование данными, тенденциозный подбор цифр и фактов, публикация недостоверной информации;

• - низкий уровень анализа социальных проблем и общественно значимых экономичеких и политических процессов;

• - недостаточное проявление интереса к «простому» человеку, его проблемам, бедам и достижениям, защите его интересов;

• - утрата практики обратной связи со своей аудиторией (особенно в газетах и на телевидении);

• - понимание принципа свободы слова как свободы от всех границ, рамок, возможность делать все, что угодно.

• Поэтому у аудитории много претензий к СМИ и низкий уровень доверия. Повышение социальной ответственности массовых коммуникаторов – важнейшая стратегическая задача, стоящая перед всем обществом и СМК.

• К сожалению, в условиях наличия безответственных читателей и зрителей, бюрократов, собственников и т. д. СМИ не могут соблюсти требования, предьявляемые к ним. Таким образом, требования социальной ответственности должны распространяться и на потребителей СМИ, которые в соответствии с теорией активной аудитории являются и заказчиками соответствующей информации.

Правовые и этические нормы должны соблюдаться всеми членами общества, а не только массовыми коммуникаторами, которые не только воздействуют на аудиторию, но и сами находятся под влиянием разных сил.