4.Теории эффектов массовой коммуникации

План лекции

1. Коммуникативные потребности.

2. Типы эффектов МК.

3. Причины и факторы возникновения эффектов.

4.Общие теории эффектов.

• 5.Теории влияния насилия в СМК на детей и молодежь

1.Коммуникативные потребности. Четвертая стадия информационно-коммуникативного процесса связана с восприятием сообщений. Этот этап завершает всю работу и выражается в эффектах воздействия на сознание людей. Теории анализируют также условия и факторы, влияющие на это воздействие.

Перед СМК стоит задача вместе с аудиторией изучать процесс возникновения и формирования коммуникационных потребностей и своевременно предоставлять необходимую информацию. В этом залог их успешного функционирования на рынке.

Процесс этот двусторонний. Потребности формируются стихийно у каждого человека под влиянием особеностей его личности и условий жизнедеятельности. Но коммуникационные потребности, как и любые другие, могут формироваться сознательно действиями СМК. Так или иначе, должны быть удовлетворены личностные потребности, чтобы человек получил удовлетворение от содержания информации.

Все потребности составляют сложную систему и включают материальные, интеллектуальные, эмоциональные и другие потребности. Коммуникации играют обслуживающую их роль с тем, чтобы поддерживать биологическую и социальную жизнь в норме. Девиантным людям, наоборот, нужна информация, чтобы продолжать девиантную жизнь (где найти наркотик или как украсть).

Эти коммуникационные (позитивные и негативные) потребности можно назвать прикладными или инструментальными. Но человеку свойственны любопытство, любознательность как общие информационно-коммуникационные потребности, не связанные прямо с конкретной пользой. Человек читает, смотрит, слушает просто потому, что ему интересно самому и хочется сообщить другому.

Среди таких потребностей выделяются:

-наблюдение за окружающей жизнью, за новостями в мире, экономике, политике, чтение художественной литературы, получение эмоций от искусства и развлечений;

-обсуждение событий с друзьями, родственниками, в группах, с помощью интерактивного общения с дикторами, ведущими, специалистами на радио, телевидении, в прессе;

-стремление к разнообразию жизни, чему способствует стимулирование эмоций (игры, детективы, музыкальные шоу, мыльные оперы и т. п.).

2.Типы эффектов мк.

1)По своему содержанию эффекты могут быть следующих видов:

Когнитивные (рациональные) эффекты – это информированность и расширение знаний людей, формирование мнений и уточнение ценностных ориентаций, определение степени важности тем и проблем (пунктов повестки дня).

Аффективные (эмоциональные) – возникновение или формирование эмоций, например чувства радости или горя, спокойстивия или тревоги, оптимистического или пессимистического настроения.

Поведенческие эффекты включают в себя активизацию прежней или провоцирование новых форм деятельности, позитивную или негативную направленность действий.

2).Д. Маккуэйл предложил типологию эффектов МК по двум основаниям – времени (краткосрочные и долгосрочные) и контролируемости (планируемые и непланируемые). Получаются четыре группы.

А. Планируемые краткосрочные.

Индивидуальный ответ, отклик – изменение установок, знаний, поведения или их закрепление как реакция на сообщения, целью которых было осуществление этих изменений или стабилизация. Коллективная реакция как результат кампании в средствах МК с целью информирования или убеждения, например, в сфере политики или потребления.

Б. Непланируемые краткосрочные.

Индивидуальная реакция, происходящая в результате подражания или научения, например, следование определенному стилю поведения, появлению сходных мыслей или эмоций. Коллективная реакция как ряд индивидуальных откликов, переживаемых одновременно многими людьми, которые могут вести к одинаковым действиям, например, панике или волнениям, массовому насилию и беспорядкам.

В. Планируемые долгосрочные.

Распространение инноваций в целях долгосрочного развития помощью кампаний в СМК и сетях межличностной коммуникации. Распространение информации событийного порядка и знаний с приоритетами и неравномерное получение разными социальными группами.

Г. Непланируемые долгосрочные.

Научение и принятие норм, ценностей и образцов поведения в процессе социализации. Стабилизация социального порядка посредством социального контроля с помощью СМК над массовым сознанием. Знания и мнения о социальной реальности вследствие создания и транслирования версий реальности в СМК. Институциональные изменения под влиянием СМК, в частности, изменения коммуникационных функций. Решение проблем в обществе в результате их обсуждения в СМК. Трансформация культурных норм, ценностей, поведения, символики социальных групп и обществ.³

3). По степени воздействия эффекты могут быть сильными, умеренными или слабыми (ограниченными). На силу воздействия влияет как содержание информации, так и личностные факторы воспринимающего информацию (его мировоззрение, психологические особенности), принадлежность к социальной группе или политической партии, религия, внешняя среда.

4). По характеру влияния на взгляды и позиции людей эффекты могут быть нейтральными (нулевыми), конверсионными (изменяющми, укрепляющими ранее сложившиеся позиции), инверсионными (изменяющими точку зрения на противоположную).

3. Причины и факторы возникновения эффектов. Вопрос о результатах воздействия СМК на людей или о медиа эффектах – это “вечный черный ящик” для практиков и исследователей.

Вот что по этому поводу говорит гендиректор телехолдинга «СТС МЕДИА» А.Роднянский: «У нас был фантастический по силе год во многом благодаря сериалу «Не родись красивой». Никто из нас не только не планировал, но даже и не мечтал о том, чтобы какнал с результатами чуть более 10% вдруг в прайм-тайм – в 8 часов вечера – продемонстрировал 30%...Этот сериал оказался ответом на запрос нашей аудитории о том мире, в котором мы обитаем»⁴.

На эффекты влияют множество причин и факторов. И чтобы их выявить, необходимо вести поиски и исследования постоянно, потому что жизнь не стоит на месте.

Один из важнейших методологических вопросов – это отделение причин от факторов воздействия. Причина вызывает, порождает и определяет сам эффект, а фактор – его силу, степень влияния. В первом случае речь идет о причинно-следственных связях, а во втором – о функциональных. Видимо, причина популярности сериалов «Не родись красивой» и «Моя прекрасная няня» связана с мечтой «золушки» о принце, жизненном успехе и счастье молоджной целевой аудитории.

Применительно к СМК проблема заключается в том, чтобы установить, когда они играют роль причины, а когда – фактора, усиливающего или ослабляющего действие причины. Например, как оценивать влияние сцен насилия на телеэкране – как причину совершения преступлений или усилитель агрессивных свойств у некоторых людей? По этому вопросу споры продолжаются и теории отвечают на него по-разному.

Так, теория неограниченного влияния СМИ, подталкивает к тому, что СМК действуют автоматически и становятся причиной поведения людей. Тем самым они дают основание для критики за негативные явления в обществе и для требований очищения или запрета «вредных» для общества программ.

Теория ограниченного влияния требует проведения конкретных эмпирических исследований для выявления причинного или факторного воздействия СМК. Возможны разные варианты ответов. Причина может быть обнаружена и в СМК, и в обществе, и в самом человеке.

Теория активной аудитории делает акцент на зрителях, читатателях, слушателях, выбирающих интересующие их программы. В этом случае СМК выступают в роли фактора, но не причины поведения людей. В случае с «перестройкой» СМК играли факторную роль возбудителя перемен, а причина крылась в самих людях, в том числе и в првящей элите, в их желаниях жить по-другому.

Крайнюю позицию занимает постмодернистский плюрализм, отрицающий какое-либо влияние СМК в силу того, что люди как индивидуалисты «слушают и смотрят» только себя и потребляют в СМК только то, что им нравится. СМК приходится также индивидуализироваться, приспосабливаясь к вкусам все более специфических групп аудитории.

Но чаще всего для большинства людей СМК выступают в роли фактора, усиливающего или тормозящего личные и социальные реакции по поводу каких-то проблем. Сила и формы воздействия связаны с теориями селекции, повестки дня, культивации, восприятия информации.

В результате исследований были разработаны ряд теорий, специально посвященных медиа эффектам.