1.Маркетинг и его сущность(цель маркетинга, основные понятия)

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания предложения и обмена товара.

Производство-Сбыт

Маркетинг-Производство –Сбыт

Цель маркетинга-сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать сами себя.

Основные понятия

Нужда- ощущение человека чего-либо.

Потребность- нужда, имеющая специфическую форму, в соответствии с культкрным уровнем человека.

Спрос- потребность подкрепленная покупательной способностью,

Товар- то, что предлагается рынку и может удовлетворить какую-либо потребность.

Обмен- способ получения к-либо товара с предложением чего-либо в обмен.

Рынок- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Цена- стоимость единицы товара, выраженная в деньгах.

Стоимость- цена товара, затраты на потребление.

2.Основные функции маркетинга.

1.Аналитическая функ.

-изучение рынка как такового

-изучение потребителей

-изучение фирменной структуры ( покупатели конкуренты посредники)

-изучение товара ( товарной структуры)

-анализ внутренней среды предприятия

2.производственная функ.

-организация производства новых товаров, разработка новых технологий

-организация материально-технического снабжения

-управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

3.сбытовая функ. (функ. Продаж)

-организация сис.-мы товародвижения

-организация сервиса

-организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

-проведение целенаправленной товарной политики

-проведение целенаправленной ценовой политики

4.Функции контроля и управления

-организация стратегического и оперативного планирования на предприятии

-информационное обеспечение управления маркетингом

-коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии)

-организация контроля маркетинга(обратные связи, ситуационный анализ)

3.Концепции маркетинга.

-это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителям прибыли посредством удовлетворения потребностей производителей.

1.Концепция совершенствования производства до н. 30х гг

Условия формирования.

Спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой.

Суть. Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.

2.Концепция совершенствования товара( до н70х гг)

Условия. Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы теряли свою эффективность.

Суть. Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.

3.Концепция совершенствования сбыта.(до н 50х гг)

Условия. В результате кризиса компания столкнулась с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента.

Суть. Любой товар м б продан, если для этого приложить усилия

4.Потребительская концепция(до к 70х гг)

Условия. Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара( нов товар не пользовался должным спросом и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку)

Суть. Товар будет продан на рынке ,если его производству предшествует изучение коньюктуры и потребностей рынка.

5.Концепция социально-этнического маркетинга(80-е г)

Условия. К н 80х г развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага.

Суть. Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям.

6.Маркетинг-Микс.

5P

Product

Price

Promotion

Place

People

4.Основные этапы проведения маркетинговых исследований(общие понятия)

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Подробнее…

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Подробнее…

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Подробнее…

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Подробнее…

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Подробнее…

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Подробнее…

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Подробнее…

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Общая схема поведения маркетинговых исследований.

1.Определение проблемы, целей и методов исследований.

2.Разработка планов исследований.

3.Проведение исследования.

4.Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.