10. Функциональный анализ Ласуэлла и Райта.

Структурно-функциональный анализ коммуникации был особенно популярен в зарубежной теории коммуникации в 40-60 гг. Чтобы понять, что же в действительности происходит с современными коммуникативными средствами и каково воздействие на общество, рассматривается не один аспект, а весь комплекс проблем в совокупности.

Методология функционального подхода исходит из того, что при объяснении общественного явления следует искать функцию, которую оно исполняет в более широком социальном или культурном контексте. При этом исследуются как явные, так и неявные следствия функционирования системы, имеющие как позитивную, так и негативную направленность. Коммуникация реализует то, что связано с потребностями индивида.

Г.Лассуэлл рассматривал коммуникацию как сложный процесс, имеющий свои социальные функции, внутреннюю структуру и общую направленность: "как любой процесс коммуникация может быть рассмотрена с точки зрения структуры и с точки зрения функции, иначе говоря, с позиции структурного и функционального анализа".

Г.Лассуэллом выделено три функции коммуникации:

1) обозрение окружающего мира: "медиа расширяют горизонты познания индивида" - информационная функция;

2) корреляция с социальной структурой и "ответственностью" общества, воздействие на него и его познание через обратную связь - корреляционная функция, проявляющаяся также в объяснении и интерпретации информационных сообщений, в обеспечении поддержки существующим властям и господствующим нормам;

3) "трансмиссия" культурного наследия - познавательно-культурологическая функция, функция преемственности культуры.

Значение этих функций коммуникации в обществе Лассуэлл "описал" в 1948.

Иначе говоря, медиа должны передавать, комментировать и интерпретировать информацию, чтобы помочь людям составить полное представление о событии и выработать консенсус; отражать культурные ценности и символы, жизненно важные для идентичности и преемственности общественного развития.

Райт добавил четвертую главную функцию — «развлекательную», которая помимо передачи культуры имеет другой аспект — приносит награду, расслабление, снимает напряжение, благодаря чему люди легче справляются с жизненными проблемами, а общество избавляется от кризисов.

Деятельность средств массовой коммуникации(смк) рассматривается в контексте аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится коммуникативное поведение индивида. На индивидуальном уровне функции СМК предполагают удовлетворение следующих потребностей индивида:

1.информ.(обучение, инф об окружении, поиск советов)

2.личностная идентификация(подкрепление индивид. ценностей, получение сведений о моделях и нормах поведения, понимание себя)

3.интеграция в обществе и общение(формирование основы для диалога, переживания, общение с семьей, друзьями)

4.функция развлечения(эмоц.разрядка, заполнение свободного времени)

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяется анализ текстов (с использованием контент-анализа), пропагандистский анализ, анализ слухов, наблюдения, опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты). Контент-анализ (анализ содержания) – один из методов изучения документов (текстов, видео- и аудио-материалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории средств массовой коммуникации.

Количественные методы

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные. В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

К основным количественным методам исследования относят:

• Квартирные, уличные и телефонные опросы;

• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей;

• Анализ документов (контент-анализ)

Количественные методы исследования используются для:

• выявления и сегментирования целевой аудитории;

• выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;

• выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;

• изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;

• восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;

Качественные исследования

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а не «что», «как» и «почему». В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

• Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему;

• Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;

• Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;

• Наблюдение

На основе качественных методов выявляется своеобразный портрет проблемы. Полученная информация позволяет более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов. Материалы качественных методов могут дать уникальную информацию о том, насколько сильно изменилось отношение целевой аудитории к базисному субъекту PR. При оценке эффективности PR-деятельности, качественные методы, как правило, используются вместе с количественными.

11.