67.Цілі, засоби та процес просування.

Цілі просування. Метою комунікації може бути повідомлення фактичної інформації через когнітивне звернення. В цьому випадку може використовуватися паблік рілейшнз, аналітична стаття, прес-реліз.

Просування – це створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Є п’ять етапів процесу просування.

Етап 1. Визначення цілей просування. Можливі цілі просування: інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де придбати товар, про новий товар, нагадування про фірму та інші її товари); стимулювання збуту товару; формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; формування/підтримування прихильності споживачів; вплив на звички споживачів; мотивування споживачів 9спонукання до певних дій).

Етап 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування. На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є: цілі фірми.

Етап3. Розробка стратегії просування На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

Етап 4. Складання та розподіл бюджету просування. Виділяють п’ять методів складання бюджету просування: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування; метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу; метод паритету з конкурентами; метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції,

Етап 5. Оцінювання комплексу просування. Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу.

Основні елементи маркетингових комунікацій:

• Реклама – це будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про підприємство, товари та послуги, що ним пропонуються.

• Персональний продаж – передбачає особистий контакт продавця з покупцем з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків зі споживачами.

• Стимулювання збуту – передбачає проведення короткочасних заходів заохочення споживачів до покупки (знижки, лотереї, розпродажі).

• Піар(зв’язки з громадськістю) – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу підприємства у громадськості за допомогою змін засобів масової інформації.

• Директ-маркетинг (прямий-маркетинг) – постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами, що мають очевидні наміри купувати певні товари (поштова розсилка, телемаркетинг, кагцентр, смс-розсилка).

Синтетичні елементи маркетингових комунікацій:

• Виставки та ярмарки;Спонсорство;Бренди;Інтегровані маркетингові комунікації;

68. Методи визначення бюджету просуванню.

1. неаналітичні методи: А) Метод орієнтації на збут – розмір бюджету візначається у % або до збуту минулого року,або до очікуваного збуту майбутнього періоду, або до середнього збуту за декілька років.

Б) Метод заснований на залишковому принципі – бюджет визнач. як різниця між загальним бюджетом маркетингу і усіма іншими витратами на маркетинг.

В) Метод розрахунку бюджету від наявних коштів – бюджет визнач. як різниця між загальним доходом та усіма витратами не пов’язаними з маркетингом.

Г) Метод паритету з конкурентами(такі ж затрати, як у конкурентів).

Д) Метод визначення бюджету, виходячи з розрахунку на 1-цю виробленої продукції.

2. Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно складніші.

• Метод визначення бюджету „ виходячи з цілей і завдань"

Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.

• Метод визначення бюджету на основі планування витрат

Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.

Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.