41. Правила складання анкет

1.Анкета складається з трьох частин: / вступу, в якому визначається мета маркетингового дослідження, наводять­ся інструкції щодо заповнення анкети, інформація стосовно того, яку ко­ристь (вигоду) отримає респондент, взявши участь у опитуванні; / основної частини, яка безпосередньо стосується проблеми, що розгля­дається. Під час складання анкети визначають, які типи запитань мають бути використані: відкриті запитання, закриті запитання, запитання зі шка­лою відповідей; / даних про респондента — вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан, сфера діяльності організації, в якій працює респондент, та його по­сада. Рекомендується цей розділ наводити наприкінці анкети; щоб не пе­решкодити бажанню респондента брати участь в опитуванні, враховуючи персональний характер деяких ідентифікаційних запитань, наприклад, вік, дохід тощо.

2.Запитання анкети мають бути: / короткими, зрозумілими, такими, що не припускають різних тлумачень їхньої суті; / сконцентровані на якійсь одній проблемі; / сформульовані з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респонден­там термінології; / згруповані у блоки згідно з логікою дослідження; / складні запитання, які вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

3.Під час складання анкети слід уникати: / зайвих запитань; / формулювання в одному реченні двох запитань. Наприклад, запитання "Оцініть надійність і зручність у використанні вашого мобільного телефону" слід роз­бити на два, оскільки відповіді на першу і другу половину запитання можуть не збігатися; / певної позитивної або, навпаки, негативної оцінки проблеми; варто віддавати перевагу нейтральним формулюванням; / запитань, які можуть схилити респондента до якоїсь конкретної відповіді (наприклад, покликаючись на висловлювання представників авторитетних •організацій або відомих особистостей щодо товару); / подвійного заперечення {"Чи не вважаєте ви, що не варто...");

/ використання слів "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "зрідка", оскільки кількісне сприйняття цих понять різними респондентами буде також різним. Перевагу слід віддати конкретним показникам, які однозначно визначають

42.Сутність сегментування ринку та поняття, що складають його зміст.

Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна

з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.

Існує чотири основних етапів сегментування ринку:

Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.

Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.

У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів:

• Географічне сегментування використовує такі чинники: регіон; адміністративний розподіл; чисельність населення; щільність населення; климат тощо.Географічний фактор сегментування є найбільш простим і логічним. Його застосування доцільно, коли на ринку існують кліматичні розбіжності або розбіжності в системах культурних цінностей населення, прив'язані з його територіальним розподілом.

• Демографічне сегментування базується на використанні таких чинників як вік; стать; розмір сім’ї; родинний стан; рівень доходу; професія; рівень освіти; релігія; раса; національність.

• Психографічне сегментування застосовує такі чинники: суспільний клас (належність до того чи іншого класу впливає на вибір певних товарів і послуг); стиль життя (богемний, елітарний, молодіжний); тип особистості, особисті якості (амбіційність, авторитарність, імпульсивність) тощо. Психографічне сегментування точніше характеризує можливу реакцію покупців на той чи інший товар. Однак окремі виділені психографічні чинники не можуть слугувати достатньо обгрунтованими ознаками для виділення сегмента, використання цих критеріїв у комбінації з іншими характеристиками дає непогані результати.

• Поведінкове сегментування залучає такі чинники: привід для здійснення купівлі (будь-які події в житті покупця); вигоди, які шукає споживач від товару; статус користувача (ті, хто не користується товаром; ті, хто раніше користувався, але перестав; потенційні користувачі; постійні користувачі); інтенсивність споживання (споживачі з низькою активністю; помірною активністю; високою активністю); ступінь лояльності до товару (покупці з абсолютною лояльністю; покупці з певною лояльністю; покупці зі змінною лояльністю; покупці без певної лояльності); ступінь готовності здійснити купівлю (не ознайомлені з продуктом; інформовані про існування продукту; інформовані про його споживчі характеристики; проявили до продукту інтерес; хочуть купити його; мають намір купити); ставлення до товару (у захопленні від продукту; доброзичливо ставляться; ставляться нейтрально, негативно ставляться).