Вопрос 3. Сильные и слабые брэнды

В практике управления торговой маркой применяется понятие «strongbrand», то есть «сильный» или «устойчивый» брэнд.

Жизнеспособность таких марок заключается в том, что с самого начала они характеризуются высокой степенью идентификации.

Тема «сильного» или устойчивого брэнда широко дискутируется в профессиональных кругах. При этом часто фигурирует ошибочное, по мнению многих исследователей, мнение о том, что «слабый» брэнд может со временем превратиться в «сильный».

Практика показывает, что «слабая» торговая марка или брэнд не может стать «сильной», так как ее способность к развитию закладывается на стадии создания. И если она этой способностью не обладает изначально, то не приобретет ее никогда.

«Сильный» брэнд является таковым с момента своего рождения, но на первом этапе жизненного цикла может быть неизвестным или мало известным. По мере того, как осведомленность о нем возрастает, он становится способным реализовать свой потенциал.

Создание сильной торговой марки напрямую зависит от правильно выбранной последовательности этапов ее разработки. Основная ошибка, которая приводит к выводу на рынок слабого, нежизнеспособного брэнда, заключается в том, что часто его создатели исходят не из сути и миссии марки, для которой она предназначена, а придумывают и насаждают случайные образы.

Можно выделить некоторые требования, которые формируют предпосылки для создания «сильного» брэнда:

1) новая марка должна стать носителем ценностей с момента своего создания и вывода на рынок;

2) в основе создания целостного образа марки лежат результаты глубоких маркетинговых исследований в области сегментирования и дифференциации рынка и тщательное обследование товара или компании, которому присваивается торговая марка (процесс идентификации);

3) компания должна управлять своим брэндом или брэндами и, в случае необходимости, вносить изменения в стратегию развития марки и в систему ее коммуникаций.

В результате профессионально выполненной задачи по созданию брэнда, его владелец получает продукт (марку), который характеризуется следующими признаками «устойчивого брэнда»:

1) выраженная лояльность потребителей;

2) малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3) большая прибыль;

4) право использовать дополнительные возможности, которые дает торговая марка;

5) повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

6) дополнительные возможности по продвижению марки.

3