Лекция 4. Стратегии развития брэндов

Вопрос 1. Создание архитектуры брэндов

Как правило, большинство фирм обладают не одним брэндом, а целым портфелем брэндов. Его создание и развитие — длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями.

Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного выбора стратегии развития брэндов или построения архитектуры брэнда.

Под архитектурой брэнда Дэвид Аакер подразумевает организацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем

• портфеля компании в целом и

• каждого брэнда в отдельности.

Формирование портфеля брэндов является не обязательным, а возможным элементом брэндинга.

Создание архитектуры брэндов или выбор стратегии развития брэндов состоит из 3-х основных этапов:

1) определение роли каждого брэнда внутри портфеля;

2) определение роли каждого брэнда в контексте «товар — рынок »;

3) структурирование портфеля.

При этом определение роли каждого брэнда рассматривается как важнейший этап формирования его архитектуры. Иногда добавляют четвертый этап - графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть разработка внешних атрибутов брэнда и его индивидуальных отличий.

Определение роли каждого брэнда внутри портфеля

Наиболее распространенные роли или амплуа брэндов, встречающиеся на практике, это:

• стратегический брэнд,

• брэнд-«рычаг»,

• брэнд-«звезда»,

• «дойные коровы».

Стратегический брэнд

Стратегический брэнд создается с целью доминирования на рынке и получения компанией высокой прибыли в будущем. Им может быть

• брэнд, уже занимающий ведущее место в портфеле,

• малоизвестный брэнд, имеющий большой потенциал

• инновационный продукт,

• уникальную потребительскую нишу,

• новый подход к маркетингу.

Брэнд-«рычаг»

Брэнд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее уникальные качества и особенности целевым потребителям.

Брэнд-«звезда»

Брэнд-«звезда» положительно влияет на имидж другого брэнда. Как правило, это материнский брэнд.

Примером может служить продукт, известный IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе способствовал существенному повышению уровня и качества восприятия корпоративного брэнда IBM в целом.

Брэнды — «дойные коровы»

Брэнды — «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брэндов и получать в то же время прибыль. Как правило, это брэнды

• с устоявшейся потребительской базой,

• требующие небольших капиталовложений,

• стабильно приносящие прибыль.

Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж.

К их числу можно отнести «Домик в деревне» для «Вимм-Билль-Данн», «Кристалл» для РВВК, «Лада» для АвтоВАЗа.

Определение ролей для каждого брэнда подразумевает возможное их объединение.

Формулирование ролей брэндов в различных контекстах «товар — рынок».

Современные рынки характеризуются не только нестабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брэндов различного типа:

• корпоративных,

• товарных,

• компонентных.

Брендинг компонентов товара

Метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя.