Використання списків розсилання

В Інтернеті існує безліч списків розсилання, що присвячені всіляким тематикам. Ведуть їх, як правило, люди, добре обізнані в даному питанні, регулярно розсилаючи по електронній пошті чергові випуски розсилання. Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на список, і в будь-який момент у них є право і можливість скасувати свою підписку.

Існують відкриті розсилання (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існуючі за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців) і платні.

Висока ефективність списків розсилання як інструменту маркетингу обумовлена тим, що вони зазвичай є засібом комунікації, призначеним для визначеної цільової групи, і часто мають тисячі передплатників.

Способи розміщення реклами в списках розсилання залежать від політики адміністрації списку. Можна виділити кілька варіантів. Наприклад, представити цікавий матеріал, що відповідає тематиці списку розсилання, і тим самим провести непряму рекламу, згадавши компанію, її продукцію або поставивши підпис. Таке розміщення може бути як платним, так і безкоштовним, що визначається проведеною політикою в списку розсилання, формою подачі матеріалу і т.д.

Альтернативою першому способові є розміщення платної реклами, наприклад, у вигляді декількох рядків про фірму або, у випадку використання листів у форматі HTML, розміщення банерної реклами серед загального змісту розсилання.

Приведемо кілька прикладів служб списків розсилання.

Серед західних серверів можна виділити сайт PostMaster Direct Response (www.postmasterdirect.com), що розміщу рекламу в більш ніж 9000 списках розсилання (вартість 20 центів за адресу). Власники служби підтверджують, що відгук на рекламу в їхніх розсиланнях складає близько 9%.

У російській мережі найбільшим розсильним сервером є «Міський Кіт» (www.citycat.ru). Вартість розміщення реклами — 1 цент за один лист (10 доларів за 1000 листів). Можливе розміщення як текстової реклами, так і банерів (мал. 5.3).

Поряд з використанням існуючих списків розсилання необхідно відзначити можливість створення власного списку розсилання. Такий прийом має сенс, якщо фірма в змозі на регулярній основі готувати компетентну і цікаву інформацію, що може зацікавити і залучити цільову аудиторію.

Найбільш популярними програмами, що реалізують механізм розсилання, є Listserv (www.lsoft.com/listserv.stm) і Majordomo (www.greatcircle.com/majordomo/). Тим, хто не в змозі встановити в себе на сервері жодну з перерахованих вище програм, має сенс скористатися спеціальною службою ListBot (www.listbot.com). Служба забезпечує організацію підписки, анкетування передплатників і безпосередньо саме розсилання. Натомість вона залишає за собою право розміщувати невеликі рекламні блоки в кожному з листів передплатників.

Дискусійні аркуші

Дискусійні аркуші створюються для обміну інформацією або обговорення питань з визначеної тематики. На відміну від списків розсилки, брати участь у дискусійному листі можуть усі бажаючі. Як правило, перед тим як повідомлення розсилається всім учасникам, воно проходить верифікацію модератором. Модератор листа — особа, відповідальна за відповідність повідомлень, що поміщаються, тематиці листа і за рівень представлення матеріалу. Ним може бути або засновник листа, або компетентна особа, обрана учасниками. У його функції входить виключення повідомлень, що не відносяться до тематики листа, припинення флейма (flame) і т.д.

Типовим прикладом дискусійного листа є Banners (www. banners.netru), присвячений проблемам реклами в Російському Інтернеті. При використанні дискусійних аркушів як інструменту маркетинга необхідно відслідковувати всі дискусійні аркуші, що прямим або непрямим чином стосуються області ведення бізнесу. Серед їхніх учасників ви напевно знайдете потенційних партнерів і клієнтів.

Виділимо кілька правил ефективного використання дискусійних аркушів.

• Оскільки передплатники ввійшли в лист для обміну думками й одержання нової інформації, не можна посилати в подібні аркуші пряму рекламу.

• Перед тим як посилати свої перші листи в лист, необхідно уважно ознайомитися з його правилами. Іноді корисно почитати архів, щоб не піднімати потім питання, яким приділялося вже багато уваги раніше. Для початку бажано не виявляти активність, а просто вивчити загальну атмосферу листа, основних учасників й іншу корисну інформацію.

• Далі бажано взяти активну участь в обговоренні питань, що знаходяться в області вашої компетенції. Основне завдання — зарекомендувати себе в листі як експерта в заданій області.

• Під своїми повідомленнями завжди необхідно ставити підпис.

• Додатковим позитивним моментом активної участі в листі є той факт, що часто популярні й авторитетні дискусійні аркуші відслідковуються представниками спеціалізованої преси і є імовірність, що ви будете процитовані на сторінках видань або вас запросять написати статтю.

• Роблячи аналіз опублікованих повідомлень, можна підрахувати потенційних клієнтів і зв'язатися з ними напряму.

• І нарешті, можна відзначити, що крім цілей просування Web-сервера фірми спеціалізовані дискусійні аркуші можуть постачати вас коштовною інформацією і новинами.

Спам

На закінчення огляду методів використання електронної пошти як засіб маркетингу необхідно сказати кілька слів про те, чого ні в якому разі робити не слід, а саме розповісти про спам (spam).

До категорії спама відносяться:

• масове розсилання поштових повідомлень користувачам, що не хотіли одержувати подібну кореспонденцію, причому немає різниці, чи комерційна це реклама або просто корисна, на думку відправника, інформація;

• індивідуальні повідомлення, тематика яких не має до адресата прямого відношення;

• підписка людини на список розсилання без його бажання;

• приміщення в конференцію Usenet, дискусійний лист, гостьову книгу повідомлень, що не мають відносини до заданої тематики (off-topic), або повідомлень, що є прямою рекламою, якщо це не дозволено встановленими там правилами.

Відношення більшості користувачів Мережі до спаму вкрай негативне. Відповідно до досліджень GVU (the Graphics, Visualization & Usability Center, www.cc.gatech.edu/gvu/), тільки 9 % користувачів читають подібні послання, 12 % одержувачів відповідають обуреними листами, а 1,5 % — «вендетою», у якості якої можуть виступати «поштові бомби» (масове бомбардування відправника листами з метою вичерпати обсяг його поштової скриньки), скарги постачальникові послуг, занесення адреси в спеціальні чорні списки і т.д. Тому рекомендується не використовувати жодного з приведених вище дій як інструмент реклами або Інтернет-маркетингу. Крім того, що це порушує етику мережі і може викликати шквал негативної критики, подібна реклама має низьку ефективність, а часто просто наносить шкоду рекламодавцеві. Давно встановлено, що негативна реакція на рекламу з легкістю може перейти і безпосередньо на рекламований продукт.