Критерії вибору рекламних площадок

Існує велика кількість рекламних напрямків як по видах застосовуваних засобів, так і по видах використовуваних для цього ресурсів — тематичні сайти, розсилання, пошукові системи, каталоги і т.д. Спробуємо виділити основні фактори, які варто враховувати при формуванні плану розміщення реклами.

Одним з перших рішень при проведенні рекламної кампанії повинне бути визначення цільової аудиторії. Прийняття цього рішення дозволить перейти до наступного кроку — вибору сайтів або систем, що охоплюють цю цільову аудиторію.

Орієнтовно оцінити аудиторію того або іншого ресурсу можна за допомогою декількох методів. По-перше, це можна зробити по такій ознаці, як тематика. По-друге, для одержання більш точного і докладного демографічного портрета аудиторії можна скористатися такими методами, як проведення опитувань або використання даних дослідницьких компаній.

Перший спосіб — це опитування, проведені на сайті. Анкетування відвідувачів може дати досить повну демографічну картину, але варто враховувати, що в опитуваннях беруть участь, як правило, люди з визначеним складом характеру і з наявністю вільного для цієї процедури часу. Тому при необов'язкових опитуваннях варто мати на увазі погрішність, сформовану через цей фактор.

Трохи простіше проведення опитувань на ресурсах, що мають обов'язкову реєстрацію, наприклад, сайту з великою кількістю списків розсилання, сайту, що надає безкоштовну службу електронної пошти, і т.д. У цьому випадку погрішність може виникати тільки у випадку неправдивих або неповних відповідей, отриманих від зареєстрованих користувачів.

Другим способом є використання даних дослідницьких компаній. Насамперед, маються на увазі професійні дослідницькі агентства, серед яких можна назвати Gallup Media (www.gallup.ru), «Комкон-медиа» (www.comcon-2.com), Monitoring.Ru (www. monitoring.ru). Цінність отриманих ними даних полягає, по-перше, у тому, що вони отримані незалежними й авторитетними в цій області компаніями, а по-друге, що дані зібрані й представлені в тій формі, до якої звикли традиційні рекламні агентства і більшість великих рекламодавців.

Від розміру аудиторії сайтів, включених у рекламну кампанію, залежить, яке охоплення буде в рекламної кампанії, яка кількість користувачів побачить рекламу. При цьому варто розуміти, що загальна аудиторія буде трохи менша, ніж при простому підсумовуванні аудиторії кожного з сайтів, що викликано так званою «пересекаемостью аудиторий» — частина користувачів одиного сайту відвідує й інші сайти з заданих виборок.

Важливим є і визначення кількості засобів, яке варто вкласти в кожний з рекламних напрямків. Оптимальною буде така кількість показів реклами і часу її розміщення, коли звертання досягає значної частки цільової аудиторії ресурсу, при цьому кількість впливів у середньому на кожного користувача буде відповідати оптимальній.

Одним із найважливіших факторів є вартість одного контакту реклами з аудиторією. Як правило, сайти з чітко сегментованною аудиторією мають більш високу вартість, ніж ресурси, спрямовані на всіх користувачів Мережі. У зв'язку з цим має сенс не тільки обмежуватися добіркою сайтів по строго заданим тематикам, але і використовувати в рекламній кампанії ресурси, «працюючі на широке охоплення». У будь-якому випадку важливою є вартість охоплення саме цільового сегмента.

На початку цього розділу вже були розглянуті основні цінові моделі розміщення реклами (СРМ, СРС, СРА, CPS). З погляду рекламодавця найбільше «безпечною» є остання модель, менш «безпечною.» — перша. Однак це жодним чином не означає, що перша модель є кращою — усе залежить від порівняльної пропорції цін для кожної з моделей і типу рекламованого продукту.

Звичайно на тому самому сайті існує відразу кілька схем впливу на аудиторію. Це може бути розміщення банера на головній сторінці, показ реклами випадковим чином на всіх сторінках сайту, контекстний показ реклами по заданому списку ключових слів пошуку (при наявності на сайті пошукової системи).

Кожна з цих можливостей це схема розміщення реклами на сайті. Правильний вибір схеми повинний дозволити знайти оптимальне співвідношення між ефективним впливом на всю аудиторію ресурсу, охопленням максимальної частки цільової аудиторії, представленої на сайті, і забезпеченням необхідної частоти впливу в перерахуванні на одного користувача.

Від місця розміщення реклами залежить, наскільки вона помітна, наскільки вона привертає увагу користувачів, а також як вона ними сприймається. На кожному із сайтів зазвичай існують певні правила, де і як на сторінках розміщається реклама, однак навіть при такій схемі необхідно усвідомлено підходити до вибору пропонованих варіантів розміщення реклами.

У число можливих варіантів розміщення реклами звичайно входять розміщення вгорі, внизу або посередині сторінки. Самим оптимальним є останнє, особливо якщо банер знаходиться на першому екрані (якщо сторінка складається з декількох екранів). Для двох варіантів, що залишилися, переважає розміщення банера вгорі сторінки, тому що при такому розміщенні відгук звичайно вище.

Відповідно до досліджень, проведеним сайтом www.webreference.com, банер, розташований нижче на 1/3 від верха екрана, дає CTR (див. «Оцінка ефективності рекламної кампанії») на 70 % більше, ніж банер, розташований у самому верху. Якщо говорити про розмір, то очевидно — чим більше розмір рекламного носія, тим більше він помітний, тим більше в нього відгук і ефективність. Так що за інших рівних умов варто віддавати перевагу площадкам, що дозволяють показувати рекламу більшого розміру. Іншим плюсом є банер загальноприйнятих розмірів. У цьому випадку той самий банер можна використовувати для розміщення на декількох сайтах.

Якщо говорити про обмеження за розміром банера в кілобайтах, то бажано, щоб воно було не дуже строгим. Якщо максимально дозволений обсяг складає 15 Кбайт, то можна створити більш цікавий банер, ніж маючи обмеження в 10 Кбайт.

Важливим фактором є можливість у ході рекламної кампанії оперативно змінювати як можна більшу кількість параметрів для кожного з рекламних напрямків. Як мінімум це заміна банерів. При деяких схемах розміщення (наприклад, СРМ) можна змінювати інтенсивність показів і т.д. Ряд систем дотепер використовує напівавтоматичні системи ротації реклами, де будь-які зміни можливі тільки через адміністратора сервера. З одного боку, це додаткова можливість контролю для видавців — рекламодавець, скажімо, не може самостійно розмістити банери, зміст яких неприйнятний. З іншого боку, губиться оперативність, настільки важлива для Інтернету. Також не слід недооцінювати і необхідність оперативного одержання статистики по ходу реклами на тому або іншому сайті.

Очевидно, що не слід обмежуватися тільки даними, що рекламодавець може одержати з Мережі. Найбільш важливими є саме ті дані, що збираються усередині самої компанії рекламодавця. Часто саме усередині компанії рекламодавця найбільш точно визначається, наскільки ефективні були рекламні акції в Інтернеті, наскільки їхня віддача відрізняється від традиційних рекламних каналів і т.д. Саме ця інформація є визначальною для керівництва компанії при продовженні, модифікації або припиненні рекламної активності в Інтернеті.

У той же час аналіз в Інтернеті дозволяє визначити і порівняти між собою ефективність рекламної апеляції, Web-сайту компанії, вибору Web-видавців, типів і форм розміщення реклами, використовуваних фокусувань і т.д. Саме ці дані повинні допомогти найбільш ефективно витрачати вкладені кошти рекламодавця і щоразу домагатися більшого.