МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

З курсу « Інтернет-маркетинг» для студентів 3 курсу

всіх форм навчання

спеціальності «Маркетинг»

ОДЕСА ОДЕУ 2005

Опорний конспект лекцій до вивчення курсу «Інтернет-маркетинг» для студентів 3 курсу всіх форм навчання спеціальності «Маркетинг». (Укл. І.Л.Литовченко – Одеса: ОДЕУ, ротапринт, 2005 р. – 102 с.)

Укладач: І.Л. Литовченко канд. екон. наук, доцент

Рецензенти: В.А. Кравченко канд. екон. наук, доцент

(зовнішній рецензент)

М.А. Окландер канд. екон. наук, доцент

О.П. Хромов, канд. екон. наук, доцент

Коректор: А.О. Ковальова

ВСТУП

Сьогодні, на рубежі тисячоліть, суспільство усвідомлює появу та розвиток швидкими темпами такого явища, як Інтернет-економіка. Успішне існування в новій реальності визначається, значною мірою, застосуванням як традиційного маркетингу, так і розробкою специфічних прийомів і способів роботи Інтернеті. В цілому, мова йде про формування нового напрямку в маркетингу – Інтернет-маркетингу.

Мета курсу - ознайомити студентів із теоретичними основами Internet-маркетингу і сформувати практичні навички в організації та функціонуванні маркетингової діяльності підприємства в Internet.

Курс складається з 6 тем, які відображають специфічні ознаки Інтернет-маркетингу щодо маркетингових досліджень у віртуальному просторі, нової концепції товару та послуг, цінової політики, системи просування, особливо реклами. Крім того, надаються завдання для самостійної роботи студентів та приклади їх виконання.

В опорному конспекті лекцій студенти мають можливість ознайомитись та використовувати в навчанні курсу Інтернет ресурси з багатьох галузей знань та джерел.

Опорний конспект лекцій з курсу “Інтернет –маркетинг” розрахований для всіх форм навчання для самостійної роботи студентів денної форми навчання, а також для студентів заочної та вечірньої форм навчання.

Тема 1. Актуальність та зміст Internet-маркетингу

1. Порівняна характеристика Інтернет-економіки та традиційної економіки

2.Особливості Інтернет-маркетингу

Розвиток Інтернет-економіки в сучасному світі ставить перед маркетологами нові завдання і пропонує нові можливості. Так як Інтернет – це одночасно середовище та засіб комунікації, він містить величезний інформаційний простір практично за всіма галузями знань та життєдіяльності суспільства, який динамічно розвивається, представляє більшість провідних фірм світу та широкі маси користувачів, формує нові економічні сили. Фактично сучасна економіка та більшість компаній є гібридом старої й нової Інтернет-економіки [ ].

Відповідно до визначення А.Хартмана “Інтернет-економіка - це сфера, у якій реально здійснюється бізнес, створюється й змінюється вартість, здійснюються транзакції та встановлюються відносини типу "один-з-одним". Ці процеси можуть бути пов'язані з аналогічними процесами традиційного ринку, але, у той самий час, незалежні від останніх. Така економіка іноді називається цифровою економікою або кіберекономікою». В Інтернет-економіці, як і в традиційній, сьогодні вже виділяються такі напрямки як Інтернет-бізнес (електронний бізнес), Інтернет-комерція, Інтернет-маркетинг [Хартман, Котлер]. Поняття «Інтернет-бізнес» визначається також як «будь-яка тактовна або стратегічна ініціатива, що трансформує відношення між компаніями й споживачами, між різними компаніями, всередині компаній і навіть між окремими споживачами; реальний спосіб підвищення продуктивності праці, метод прискорення, інновацій і створення нової вартості в рамках компанії» [Хартман, ]. У більшості наукових праць робиться акцент на те, що із широким упровадженням економіки в Інтернет, необхідне глибоке усвідомлення того, що сьогодні в діловому світі відбувається велика кількість процесів, які кардинально відрізняються від колишніх. Передумови успіху в Інтернет-економіці сильно відрізняються від тих, якими компанії керувались раніше, змінилися їхні базові принципи ведення бізнесу (дів. Табл. 1).

Таблиця 1

Рушійні сили бізнесу в традиційній економіці та Інтернет-економіці [14 ]

Традиційна економіка	Інтернет-економіка
Стабільні, передбачені привілеї	Воля для всіх
Економіка структур	Відносини типу "один-з-одним"
Стазис; опора на географію, капітал	Рух
Позиціонування	Міграція вартості
Довгострокове планування	Виконання в реальному часі (швидкість)
Захист продуктів, ринків, каналів	Трансформація продуктів, ринків, каналів
Прогнозування майбутнього	Формування майбутнього або його адаптація
Тенденція до повторень	Тенденція до експериментів
Докладні плани дій	Можливість вибору методів управління
Структуровані формальні альянси	Web-вузли неформальних альянсів
Антипатія до невдач	Невдача очікувана
Слабкий зв'язок між нагородою і результатами	Прямі зв'язки між ризиком і нагородою за ризик

Успішне існування в новій реальності визначається значною мірою застосуванням як традиційного маркетингу, так і розробкою специфічних прийомів і засобів роботи в Інтернеті. У цілому, мова йде про формування нового напрямку - Інтернет-маркетинг. Розглянемо його основні переваги [ ].

1. Глобалізація. Онлайновий маркетинг доступний як малим, так і середнім фірмам незалежно від їх «віку» і географічного місця знаходження. Є можливість пошуку й доступу до інформації, а також надання власних товарів і послуг із будь-якої частини земної кулі.

2. Інформація. Приватні й юридичні особи швидко і легко одержують величезний об'єм інформації про компанії, їхню продукцію, конкурентів, партнерів і т.д., що дозволяє зробити вибір. Доступ до інформації здійснюється практично миттєво і безобмежень.

3. Зручність. Можливість користуватися інформацією, замовляти товари й послуги в будь-яку годину доби, не виходячи з будинку.

4. Зниження рівня впливу. Споживач не піддається впливу раціональних і емоційних чинників переконання, зберігається конфіденційність покупки й одержання інформації.

5. Швидка адаптація до ринкових розумів. Постачальники можуть оперативно доповнювати торгові пропозиції, регулювати ціни і характеристики продукції.

6. Зниження витрат. Інтернет-маркетинг дозволяє зменшити витрати на збереження і страхування товарів, створення і підтримку каталогів і т.д.

7. Побудова партнерських відношень. Компанії мають можливість більш тісних контактів, ведення діалогів у режимі реального часу, швидкого реагування на постійно мінливі запити споживачів і вимоги партнерів.

8. Визначення охоплення території. Маркетологам дається можливість проводити постійні пасивні маркетинг- дослідження, глибоко вивчати цільовий сегмент ринку, цілеспрямовано проводити активні опитування, вивчати навігацію на web-сайті та попит на ту або іншу інформацію зі сторінок і т.д.

9. Просування товарів і послуг, бренду компанії. Реклама і PR компанії практично не мають як територіальних меж, так і меж у часі.

Виникнення онлайнового маркетингу пред’являє інші вимоги до роботи маркетолога. Насамперед це розширення меж власної свідомості, внутрішнє усвідомлення глобальності позачасового ринку, що не має державних, митних й інших кордонів, алі з притаманними йому культурними і національними особливостями, стрімкий розвиток науково-технічного прогресу.

Спочатку варто розібратися з основними явищами, що діють у новому середовищі: технологією, економікою і маркетингом. Виділені тенденції стають опорною базою, користуючись якою можна розуміти сутність успішних маркетингових дій, оптимальних тактичних прийомів і виникаючих можливостей, прогнозувати їхнє наступне використання ( рис. 1).

До важливих елементів маркетингу в новому середовищі відносяться: швидкість, орієнтованість на індивідуальне споживання й діалоговий режим; ключові аспекти технології, які забезпечують ці можливості й економічні чинники, що впливають на розвиток Інтернет індустрії [ Хенсон ]

Інтернет-маркетинг