Глава 3

ПР И СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

3.1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СМИ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

Информация, а точнее — возможность донести ее до целевой аудитории в определенном качестве (место, время, способ и ме­тоды подачи), сегодня превратилась в особого рода товар — то­вар, «наполненный» самой высокой технологией и чрезвычайно ценный. Управление общественными отношениями (ПР) не может существовать без возможности донести свои теоретические постро­ения (ПР-сообщения) до соответствующих целевых аудиторий. И посредником, связующим звеном в системе построения обще­ственных коммуникаций являются средства массовой информации.

Различные СМИ, формируя информационную среду, призва­ны удовлетворять информационные потребности социума. При этом СМИ располагают огромными внутренними ресурсами воз­действия на органы государственной власти, бизнес-структуры, отдельные социальные слои и на общество в целом. Недаром во всем мире СМИ называют «четвертой властью», с которой ПР-службам необходимо создавать и поддерживать позитивные свя­зи. Иными словами, любая ПР-акция состоит прежде всего в ком­муникации со СМИ. К средствам массовой информации относятся печать, радио, телевидение, а также кинематограф, звуко-, ви­деозапись и трансляция.

Типология СМИ за последнее десятилетие основательно изме­нилась. Печатные издания практически не создают вертикальных структур (от общероссийской до районной газеты), а, наоборот, получило развитие их горизонтальное разделение.

Однако сохранился географический принцип типологии: общерос­сийские, центральные и национальные, региональные и местные печатные органы. Но трудности экономического характера (сокра­щение бюджетного финансирования, изменение отношений соб­ственности, низкая платежеспособность населения и др.) приве­ли, например, к сокращению информационного поля общероссий­ских газет.

Появилось новое деление прессы на узкую профессиональную аудиторию (прежде всего финансово-экономическую) и массовую. Особое место занимают рекламные издания: «Экстра-М», «Товары и цены», «Работа для Вас» и др.

В отличие от прессы вещающие из Москвы каналы радио и те­левидения сохраняют доступ практически ко всем регионам Рос­сии и остаются в этом смысле главным стержнем общероссий­ского информационного пространства, сохранив широкую ауди­торию. Значительно возросла роль региональных каналов радио и телевидения, а также кабельного ТВ, поскольку они ориентиро­ваны на интересы местного населения. В ПР-работе они могут оказаться более эффективными при меньших затратах. СМИ раз­личают также по уровню специализации:

• общие, которые подходят для аудитории первого контакта;

• специализированные, к которым обратятся активно ищущие информацию по данной теме.

В зависимости от возможностей контролировать со стороны ПР-специалиста процесс подачи и доступности информации СМИ бы­вают:

• контролируемыми (например, рекламный щит —■ ПР-спе-циалист контролирует и его содержание, и внешний вид);

• частично контролируемыми (пример — ТВ: вы контролиру­ете содержание своего сообщения, но не можете контролировать контекст, в котором оно будет произнесено, а от этого во многом зависит эффективность сообщения);

• неконтролируемыми (пример — новостная конференция: нет никакой уверенности в том, что присутствующие на ней пред­ставители СМИ преподнесут ее содержание публике так, как нуж­но ПР-специалисту).

Одна из главных особенностей отечественной информационной структуры — отсутствие подлинно независимых СМИ. Ни одно СМИ не обладает настолько мощной финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения. Также следует помнить, что российские СМИ, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, сохранили политизированность.

Таким образом, они обслуживают в первую очередь политичес­кие и финансовые интересы различных групп. Важна роль СМИ в лоббировании. В современных условиях СМИ, получившие финансирование на решение конкретной задачи, могут поднимать такую «волну» в общественном мнении, что власти вынуждены принимать выгодные заказчику решения.

Большинство СМИ имеют официальные и неофициальные расценки на разного рода скрытую рекламу и пропаганду. Такой вид услуг со стороны СМИ в просторечии называется «джине». В этом случае работники СМИ получают четкие задания с под­робно описанными параметрами ожидаемого результата. В разряд «джинсовых» попадают прежде всего крупнотиражные обществен­но-политические издания (газеты и еженедельники) — как «ней­тральные», так и открыто ангажированные.

В столице рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем СМИ, чтобы получить режим наибольшего благопри­ятствования в принадлежащих ему печатных изданиях. В провин­ции политика построения отношений со СМИ обычно начинает­ся с властей, так как именно от них региональные и местные СМИ в большинстве случаев имеют финансовую поддержку и зависят в административном плане.

По инициативе администрации президента РФ 22 апреля 1996 г. открыто Агентство региональной прессы, которое призвано объ­единить «журналистов региональных и местных СМИ, желающих самостоятельно получать информацию о деятельности Президен­та и Правительства России».

Помимо центральной и местной прессы важна связь со специ­ализированными (техническими и отраслевыми) изданиями. За­частую редакторы отраслевой прессы находятся в затруднитель­ном положении из-за недостатка новостей и информации о но­вых технологиях, новых видах сырья, мероприятиях в области торговли и т.п. и готовы к сотрудничеству.