2.5. Деятельность пр-служб в кризисных ситуациях

ПР активно развивается в сфере антикризисного управления. Анализ причин и типов кризисных ситуаций, их прогнозирова­ние, профилактика, преодоление и обеспечение информационной безопасности являются важнейшими задачами ПР-служб предпри­ятия. Кризисы могут затронуть любую организацию, действующую в сфере бизнеса, политики, государственного управления. Есть также точка зрения, что самая важная задача ПР-специалистов — сформулировать и убедить руководство предпринять необходимые меры по предотвращению проблемы, до того как она перерастет в настоящий кризис. Методы работы ПР-служб в условиях кри­зиса отличаются определенной спецификой.

Конфликт и кризис. Кризисные ситуации могут быть различ­ной глубины. Одной из них является конфликт. Если смотреть на конфликт как на нормальную рабочую ситуацию, то разумно его не игнорировать, а разрешать. В этом случае конфликты будут способствовать повышению жизнестойкости системы. Таким об­разом, конфликты могут нести в себе и определенные положитель­ные моменты. ПР-службы должны их обнаружить и правильным образом использовать.

В отличие от конфликта кризисная ситуация — это уже вышед­шая из равновесия система. Кризисные ситуации различного ха­рактера возникают постоянно. Это могут быть естественные бед­ствия, различного рода и масштаба аварии, юридические или эко­логические проблемы, неверные действия правительства, неадекватное поведение руководителей, утечка нежелательной ин­формации, банкротство фирмы или банка, массовые сокращения работников.

Кризисные ПР наряду с правительственными являются наибо­лее интенсивно растущими службами в области ПР.

Классификация кризисов. Кризисы бывают внезапными (кру­шение самолета, пожар, гибель первого принимающего решения лица), развивающимися постепенно (финансовое банкротство) и постоянными. Исследования, проведенные Институтом управле­ния кризисами (США) в середине 1990-х гг., показали, что толь­ко 14% кризисов происходят внезапно. Большая часть кризисов более или менее предсказуема, их причины можно было обнару­жить заранее. Специфику каждого типа кризисных ситуаций сле­дует учитывать в ПР. Кризисы могут возникать как за пределами организации, так и внутри нее. Типичной чертой кризисной си­туации является распространение слухов.

Слухи — обычный элемент информационной среды, во время кризисов их циркуляция чрезвычайно усиливается. Они способ­ствуют раздуванию проблемы и наносят ущерб репутации. Слухи характеризуются как самотранслируемое сообщение, природа ко­торого такова, что человек, услышавший эту информацию, захо­чет передать ее другому.

Довольно часто слух содержит информацию, принципиально шмалчиваемую СМИ. Слух никогда не повторяет того, что гово­рят СМИ, поэтому зона умолчания СМИ равна зоне распростра­нения слуха. Слухи могут распространяться как самостоятельно, без организованных усилий со стороны СМИ, так и с их помо­щью. Специалисты по управлению кризисами утверждают, что в течение 10 дней проблема обычно исчезает сама собой, если ее не будут подогревать новые слухи и сведения, особенно в СМИ. Это связано с особенностями восприятия и хранения информации — известно, что через 30 минут после события (встречи, сообщения i ю ТВ) аудитория помнит только 60% его содержания, к концу дня — уже только 40%, к концу недели — только 10%.

Слух может принять форму газетного сообщения, и газетное сообщение может стать слухом, но не любое — так, слухом не мо­жет стать научная статья в области квантовой механики. Слухи

концентрируются вокруг того, что интересно всем, это — способ общения толпы.

Слухи активно используются в политике, как внутренней, так и международной, и всегда призваны решать конкретные задачи. Для запуска слухов отрабатываются места и время их появления —■ часто для этого используются случайные попутчики, разговоры в местах общественного питания и в общественном транспорте. В процессе циркуляции слух обрастает дополнительными инфор­мационными «деталями», что повышает его достоверность в гла­зах публики.

Так как помешать распространению слухов невозможно или очень трудно, то ПР-службы должны стараться избегать ситуаций, порождающих слухи, причинами которых могут быть недостаток, неполнота и противоречивость официальной информации, кото­рую организация предоставляет обществу. Борясь со слухами, сле­дует учитывать, что если пытаться просто отрицать слух, то такое отрицание только придает ему дополнительный вес. В некоторых случаях эффективным способом борьбы со слухами является рас­пространение другого слуха.

Общая ПР-стратегия на случай кризисной ситуации. Лучшей стратегией является предвидение. Оно состоит в том, чтобы выде­лить типы кризиса, с которыми может столкнуться организация, заранее их смоделировать и оценить вероятность их возникнове­ния. Следует определить возможные средства защиты от кризиса, а также разработать конкретную тактику на случай, если кризис все же произойдет, — заранее сформировать антикризисную ко­манду, создать эффективные каналы связи с общественностью. Любой антикризисный план должен предусматривать возможный глобальный эффект от кризиса, даже если сам кризис считается внутренним. В моделировании кризиса следует задействовать ра­ботников всех отделов, так, чтобы были затронуты все аспекты деятельности организации.

Меры на случай чрезвычайной ситуации включают повседнев­ную работу по сбору, хранению и обновлению данных о функци­онировании организации. Значительна в этом роль ПР-отдела. Каждая организация должна подготовить собственный антикри­зисный информационный пакет. В него должны входить: краткая история организации; план помещений, территорий и их полная характеристика; статистические данные о стоимости зданий и оборудования; основные договоры, заключенные организацией с клиентами; сведения о судебных процессах, в которых участвует организация; биографии и фотографии работников. По каждой производственной операции следует иметь список всех работни-

ков с разбивкой по периодам, когда эти работники могут находить­ся в определенных помещениях. Если там могут быть клиенты орга­низации, то их также необходимо учесть. Для круглосуточно рабо­тающих объектов необходимо создать систему информации о работ­никах — кто, когда и где находится по минутам. В антикризисном пакете должны быть указаны адреса и телефоны ближайших боль­ниц, пожарной охраны, органов внутреннего распорядка, органов

внутренней власти.

Заранее должна быть подготовлена организованная команда по управлению кризисом в условиях чрезвычайной ситуации, и каж­дый ее участник должен четко знать свою роль и задачи. Работ-пиков организации следует ознакомить с планом антикризисных мероприятий на случай чрезвычайных ситуаций. Основной при­знак хорошего плана — простота и последовательность. Обязатель­но периодически проводить тренировки для всех работников, с тем чтобы довести действия до автоматизма. Например, следует на­учить работников, как вести себя в случае захвата их в качестве заложников.

Действия ПР-служб по предотвращению кризиса. Одна из задач ПР-служб — улавливать слабые сигналы, свидетельствующие о том, что кризис зародился и развивается. К таким сигналам от­носят неожиданные события, выпадающие из общего ряда, не­достаточность и искажение информации, рост внешнего давления — все наполнено слухами и все требуют ответа, рост недоброжела­тельности по отношению к компании. Назначение ПР-служб в период кризиса заключается в том, чтобы наилучшим образом ин­формировать публику о данном событии и о действиях по выходу из кризисной ситуации. Другая задача кризисных ПР — обеспе­чивать руководство компании информацией об общественном мнении относительно данного события. Кризисные ПР должны действовать совместно с руководством организации.

Практические мероприятия ПР-служб по выходу из кризиса. Любая реакция на кризисную ситуацию для ПР-служб начинает­ся с совещания с руководством, которое следует протоколировать. Затем ПР-специалист пишет пресс-релиз о кризисной ситуации, согласовывает его с высшим руководством и юристом компании, готовит выступление руководителя компании.

В ряде случаев рекомендуется создать специальный информа­ционный центр, в котором журналисты смогут не только получать, обрабатывать и отсылать информацию

своим заказчикам, но и получить там питание и необходимый транспорт.

По мере развития событий ПР-службы должны выпускать бюллетени, распространять их через СМИ и обеспечивать постоянный поток информации независимо от того, меняется ситуация или нет. Одна из задач ПР-специалиста — отслеживать вопросы жур­налистов, чтобы знать, что именно интересует прессу более всего.

В зависимости от масштаба кризиса можно собрать пресс-кон­ференцию. На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица организации — их отсутствие производит на аудито­рию неблагоприятное впечатление. Особое внимание следует об­ратить на внешний вид, голос, манеру говорить выступающего.

Работники ПР-отдела на всем протяжении кризисного перио­да должны быть доступны — следует сообщить работникам теле­фон для справок в любое время, номера мобильных телефонов.

Принципы действия кризисных ПР-служб и работа со СМИ во время кризиса. Кризис — новая и неоднозначная ситуация, в ко­торой к тому же необходимо принимать трудные решения. Тот, кто принимает решения, берет на себя и ответственность за вы­ход из кризиса. Такой специалист должен абсолютно верить в ус­пех, принимать решения и действовать мгновенно -— в ситуации кризиса все решает время. Считается, что первые 24 часа после начала кризиса являются решающими — именно тогда формиру­ется позиция организации и оценивается реакция на нее со сто­роны общества. Нельзя отменять правильные решения из-за ри­туалов или обычаев или блокировать принятие правильных реше­ний из-за личного фактора. Главный принцип управления кризисом — «говорите правду и как можно скорее».

В освещении кризиса ПР-работники должны учитывать отно­шение СМИ к чрезвычайным событиям и следовать определен­ным правилам. Кризис для СМИ — важное новостное событие. Журналисты «любят» кризисы — и чем более сенсационный ма­териал, тем лучше. Но не следует рассматривать СМИ как врага — такая позиция чревата неудачей.

Необходимо быть впереди, а не позади информационного по­тока — неправильно давать оценку случившемуся через много дней после события. Если дать информацию невозможно, нужно объяс­нить причины этого. В кризисной ситуации очень важны чест­ность и открытость — недопустимо искажать или приукрашивать факты. При этом всегда целесообразно подчеркивать положитель­ные моменты в деятельности организации.

Трудности, с которыми сталкиваются кризисные ПР. Ошибки ПР-служб во время кризиса. Новизна и стрессовый характер си­туации, когда у человека даже меняется биохимический состав крови, затрудняют принятие быстрого и правильного решения.

Фатальной для организации в период кризиса может стать как са­монадеянность, так и нерешительность руководства, неумение

иоспользоваться прогнозами и предупреждениями, что создает впечатление некомпетентности и отсутствия подготовки и не по­зволяет пресечь развитие кризиса в зародыше.

Кризис, как правило, протекает в окружении враждебной сре­ды и недоброжелательно настроенных оппонентов. В условиях агрессивной и динамично развивающейся кризисной ситуации информационный поток часто становится неуправляемым. Как следствие, бывает трудно ограничивать доступ к нежелательным для распространения сведениям — из внутренних они переходят в разряд внешних. Однако самым худшим и в принципе невер­ным решением будет решение блокировать информацию, адекват­но отражающую ситуацию. Вероятность возникновения неблаго­приятных слухов в этом случае гораздо выше, чем при открытой и доступной информации. Следует учитывать, что во время кри­зиса потребность в информации увеличивается.

Ошибкой являются ответные действия ПР-служб, которые не уменьшают напряжение, а усиливают его: любая конфронтация подпитывает кризис, не давая ему угаснуть. Ошибочным может стать и судебное разбирательство — часто оно лишь привлекает по­вышенное внимание к кризису.

Реакция компании на кризис становится частью ее репутации. Кризис можно использовать для показа сильных сторон — проде­монстрировать хорошую подготовку и слаженную работу персона­ла, грамотную работу со СМИ в чрезвычайных условиях, заняться благотворительностью в отношении пострадавшей стороны.

Серьезные кризисы будут беспокоить общественность и много позже их завершения — известно, что кризисы не уходят навсегда. Таким образом, для ПР важны также посткоммуникативные про­цессы, протекающие тогда, когда событие уже завершилось.