2.3. Организационные мероприятия пр

Для практического выполнения задач по формированию имид­жа или позиционированию ПР-объекта используются разнообраз­ные организационные мероприятия ПР. Общий список их может быть довольно значительным (см. Приложение), мы же рассмот­рим некоторые, наиболее популярные.

Реклама в системе ПР, ее сущность и цели. Реклама — четкая и активная, расписанная по графику акция, активные приемы про­движения товара, услуги, клиента, идеи в определенном времени и пространстве. В работе над рекламой надо знать психологию вос­приятия и воздействия, построения образов, владеть специальны­ми методами исследования, в том числе экспертизы рекламных кампаний.

При подготовке рекламных сообщений следует четко опреде­лить цель рекламы (информирование аудитории о новых продук­тах и услугах, завоевание новых рынков, предложение новых воз- можностей использования уже известного продукта). Далее сле­дует выбрать наиболее подходящий вид СМИ (или несколько ВИДОВ СМИ). Необходимо сопоставить затраты и потенциальное жпдсйствие рекламы, спланировать бюджет. Наиболее запомина­ющейся частью рекламы в том числе может оказаться логотип Организации.

Следует иметь в виду, что реклама — весьма дорогостоящее дело, поскольку большинство организаций прибегает к услугам профессионалов — художников, постановщиков, специалистов по Написанию текстов. Реклама продуктов или услуг может быть представлена в виде очерка, газетной статьи, интервью, видеоро-шка. Взаимовыгодным и плодотворным может быть сотрудниче-l i но фирм и креативных организаций в сфере рекламы. Совмест-i цл реклама стоит дешевле, так как затраты на рекламу общие, она иоспринимается как более объективная и информативная, что де­лает ее эффективней.

При работе над рекламой могут возникнуть определенные труд­ности. Так, очень велика вероятность, что яркую и удачную идею скопируют конкуренты. Эффективность рекламы снижается, если рядом помещается аналогичный рекламный материал. Не всегда просто решить вопрос о подаче материала рекламы, например сто­ит ли преподносить информацию с юмором, — такая реклама дей­ствительно привлекает внимание аудитории, но реакция на нее оывает неоднозначной. Реклама, содержащая сравнения или не­гативную информацию, может подорвать доверие публики.

Надо учитывать, что эффективность одной и той же рекламы и разных городах или регионах бывает разной. Иногда реклама может принести больше вреда, чем пользы. Высказано множество нареканий на рекламу деятельности врачей, в частности дантис­тов, а также юристов — многие вообще оспаривают ее право на существование. Особенно большие сложности возникают с рекла­мой на иностранных рынках, для избежания которых важно по­мнить о культурных различиях и возможных трудностях адекват­ного перевода текстов.

Презентация — способ предоставления информации кругу при­глашенных лиц. Это мероприятие представляет собой не что иное, как представление компании, демонстрацию достижений, ново­го имиджа, услуг и товаров. Отличительная особенность презента­ций заключается в том, что они организуются не по проблемным темам, а являются демонстрацией конкретных положительных ре­зультатов в деятельности устроителя, к которым необходимо при­влечь внимание общественности, средств массовой информации (глава 3), чиновничества.

Подготовка к презентации должна включать изучение темы и подготовку сообщения. ПР-специалисту необходимо представлять состав аудитории и что именно она хочет услышать. Следует тща­тельно подбирать специалиста, который будет непосредственно общаться с аудиторией, — от него требуется не только хорошее знание темы, но и опыт публичных выступлений и соответству­ющие манеры. Важным является и выбор подходящего стиля одежды — всякое выступление такого рода в значительной степе­ни является зрелищем. Публика все воспринимает глазами, поэто­му выступающий должен быть одет подобающим данному случаю образом; обычно выбирается консервативный и дорогой стиль. Важно позаботиться о том, чтобы был разработан иллюстративный материал и у ведущего была практика в использовании необходи­мого оборудования. При подготовке презентации целесообразно заранее посетить то место, где будет происходить презентация, про­вести тщательную проверку оборудования и, если возможно, от­репетировать будущее выступление.

Рекомендуется иметь на презентации достаточное количество визиток и разнообразного информационного материала, чтобы раздать их представителям СМИ.

Визуальные средства. При подготовке визуальных средств важ­но учитывать цветовую гамму, дизайн, тип шрифта. Считается, например, недопустимым использовать черный шрифт на темном фоне, как и белый — на светлом (пастельном) фоне. На нагляд­ных пособиях не следует помещать слишком много деталей и гео­метрических фигур (кругов, треугольников). Дизайн не должен быть чрезмерно «художественным» — хорошие визуальные сред­ства отличаются простотой. Не рекомендуется также оставлять слишком много пустых мест или перегружать пособие текстом. Надо помнить, что рукописный текст воспринимается на 50% хуже, чем машинописный. Визуальные средства призваны допол­нять речь, а не бороться с ней за первенство. Текст на экране дол­жен в точности соответствовать произносимому. В целом художе­ственное оформление должно соответствовать концепции события.

Пресс-конференция, как и презентация, — публичное предо­ставление аудитории ПР-сообщения. Ее можно определить как встречу журналистов с представителями организации, имеющую целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера — специалис­та, «делающего» новости), получение информации от первоисточ­ника, возможность проверки информации с помощью вопросов.

К настоящему времени в теории ПР сформулированы следующие принципы проведения данного мероприятия.

• Пресс-конференцию обязательно необходимо созывать, если ЮТЬ двусмысленность в положении организации и создается впе­чатление, что организация что-то скрывает. Но, если нет уверен­ности в том, что новость, которую предполагается сообщить, дей-i i шггельно является важной новостью, созывать пресс-конферен­цию не следует.

• Желательно произвести аудио- и видеозапись конференции, которые должны остаться в архиве ПР-отдела. Тем СМИ, кото-рис не смогли прийти на пресс-конференцию, можно предложить »ти аудио- и видеоматериалы.

• Целесообразно собрать всю возможную информацию о ре­портерах, которые пришли на пресс-конференцию (имена, теле­фоны, СМИ, которые они представляют), — это может пригодить­ся I! дальнейшей работе при подготовке пресс-конференций.

Об организации пресс-конференции и методах ее проведения — см. подробнее в главе 3. Обычная продолжительность пресс-кон­ференции — 30—60 минут.

Оперативный брифинг — короткая (15—30 минут) пресс-конфе­ренция, ее можно проводить стоя, не рассаживая журналистов. I фифинг не требует такой детальной подготовки, как пресс-кон­ференция, и проводится обычно для разъяснения отдельных те­кущих (оперативных) вопросов.

Популяризация материала в СМИ. Ставка в данном случае де­лается на информативность материала и оценку информации как «новости». Другой критерий — интерес людей к материалу с юмором, оттенком драматичности и некоторой пикантности. ПР-специалист должен знать, в какие сроки следует представлять материалы в СМИ, — здесь надо знать графики работы всех про­фильных СМИ.

Приемы популяризации, которые используются наиболее час­то, — это колонка в газете, помещение материала на обложке пе­чатного издания, яркая фотография на обложке журнала или в Газете, фильмы и видеоролики, информация на радио, настойчи-пое упоминание имени организации, активная подача материала и Интернете.

Интервью. В интервью невозможно осуществлять полный кон­троль над ситуацией. Чтобы свести различные риски к миниму­му, ПР-службы должны тщательно подготовиться к интервью. 11ри выборе места для интервью ПР-специалист исходит из того, что знакомая интервьюируемому обстановка предпочтительнее не­знакомой. Необходимо узнать от репортера тему интервью и под-

готовить список вопросов, которые могут быть заданы интервью­ируемому, а также иметь материал по этим вопросам. Полезным может оказаться знание биографии репортера, его привычек и на­клонностей — интервьюируемого следует ознакомить с этими дан­ными. ПР-специалист должен присутствовать на интервью и за­писать его на пленку, чтобы проследить за информацией. Если репортер задает «неприятные» для компании вопросы, то можно, например, сказать, что вы подготовите специальный материал и ответите на них в следующий раз. Никогда не следует отвечать за интервьюируемого. Однако целесообразно предложить репортерам помощь в подготовке материала.

Некоторые ПР-агентства готовят клиентов к интервью мето­дом ролевой игры, имитирующей предстоящее событие, во время которой им задают неприятные вопросы, загоняют в угол, учат обдумывать ответы и предугадывать, как они будут восприняты аудиторией. Это позволяет клиентам удачно отражать словесные атаки в реальных интервью. Подготовленный интервьюируемый руководитель должен хорошо знать тему интервью, отвечать на во­просы кратко и по сути, быть дружелюбным и готовым к неприят­ным вопросам, не отвечать на гипотетические вопросы, не исполь­зовать профессиональный жаргон.

В современной ПР-практике широко применяется прием орга­низованных (специальных) событий, которые стали неотъемлемой частью корпоративных коммуникаций. Возможно, в третьем ты­сячелетии, как признают европейские эксперты, создание собы­тия станет особой профессией, подчиненной собственным требо­ваниям, законам и критериям.

Специальное (организованное) событие обладает рядом харак­терных признаков:

• заранее планируется;

• освещает деятельность компании с положительной стороны;

• учитывает интересы целевых аудиторий;

• устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае — для того чтобы превратиться в традицию;

• хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;

• устроители стараются произвести сильное, незабываемое впечатление;

• источник новостей;

• порождает другие, аналогичные события;

• приглашение знаменитостей (приезд губернатора, известно­го политика и т.д.);

• проводится во взаимодействии со СМИ.

Специальные события можно разделить на особые и «псевдо-события».

Особые события. Под особым событием понимается любое торжественное событие, которое может вызвать информационный интерес. В качестве особых событий могут выступать съезды поли-тических партий и организаций, профессиональные, коммерческие ими потребительские шоу, открытие новых общественных центров (медицинских, культурных, образовательных), выставки и пр.

В зависимости от характера события подготовку к нему следует начинать заблаговременно, возможно даже за год. Необходимо сооставить подробный план действий и распланировать действия

в отношении каждой детали, включая мелкие, назначить ответственных исполнителей за каждый пункт плана. Желательно организовать событие так, чтобы привлечь к участию как можно больше ярких и популярных людей, организовать показы фильмов, выставки исторического материала, розыгрыши призов, презентацию продукции, экскурсии по предприятию. Публика с благодарностью примет подарки и сувениры на память о данном событии.

«Псевдособытие». Работники ПР-служб должны не только знать какие события происходят и какова их ценность, но и позволл.событиям происходить, Они — реальные создатели событий. то есть псевдособытия – организ.спец. по ПР для достижения опр. Результатов. Главная задача Пр – спец.добится благоприятного сообщения в прессе и способствовать тому, чтобы в дальнейшем это событие не забывалось.

Привлечение знаменитостей. Присутствие знаменитостей на событии всегда гарантирует его популяризацию и внимание СМИ. Таким образом, ПР-специалист должен проявить настойчивость и пригласить знаменитостей на данное мероприятие. Само меро­приятие следует организовать так, чтобы выгодно подчеркнуть звездный статус знаменитости и одновременно помочь ему рас­ крыться как личности. Сопровождать знаменитость должен чело­век, который относится к нему с симпатией. Это важно, так как сопровождающий должен быть готов выполнять любые, даже са-

мые необычные запросы знаменитости. От сопровождающего тре­буется обладать терпением и тактом. Он должен быть диплома­тичным и одновременно пунктуальным и волевым, чтобы соблю­дать график. Общая стратегическая задача сопровождающего — сделать так, чтобы знаменитость была довольна. Некоторые зна­менитости могут быть новичками в сфере ПР-мероприятий — в работе с ними могут возникнуть большие сложности. Таким об­разом, выбор сопровождающего — важнейший элемент данной ПР-акции.

Ток-шоу. Особенности телевизионного показа заключаются в том, что он настолько скоротечен, а аудитория настолько разроз­ненна, что эффект, очень вероятно, будет минимальным, если только информация не пройдет по всем каналам телевидения. Наибольший результат достигается в том случае, если материал представлен в виде документального фильма или же является сен­сацией. Сбалансированный материал, в котором представлены как плюсы, так и минусы организации, многими клиентами расцени­вается как негативный и недопустимый, так как сообщает публи­ке определенную критическую информацию относительно орга­низации.