2.2. Приемы работы в области пр

Выбор ПР-мероприятий зависит от целей и специфики ПР-кампании и текущей ситуации. В литературе тема методов и так­тик ПР почти не разработана. В значительной степени это связа­но с тем, что специалисты по ПР не хотят выдавать своих секре­тов, не желая, чтобы ими воспользовались их конкуренты. Кроме РОГО, конкретные методики могут быть полноценно применимы только в конкретных условиях: следует учитывать особенности клиента, его конкретные цели, специфику текущей ситуации. Простых и общепринятых рецептов, которые подходили бы для любого клиента в любой ситуации, не существует.

Однако в целом все ПР-тактики так или иначе опираются на лис основные операции — присоединения и отсоединения.

Операция присоединения. ПР-объект помещается в благоприят­ное информационное поле, к этому полю присоединяется поло­жительная информация. В основе этого процесса лежит идея о том, что присоединение к тому, что считается в обществе пози-i ином, способствует упрочению его позиций.

Основной вопрос для ПР-специалиста — определить ту пози­ции 1ую информацию, к которой можно присоединить ПР-объект. 11оиск позитива ведется как на уровне вечных ценностей, так и на уровне ценностей реальных (для данной аудитории, в данное время, в данных обстоятельствах). При решении этой задачи мо-

жет использоваться конкретный прием, смысл которого заключа­ется в том, что изображения ПР-объекта помещаются на фоне стандартных (знаковых) символов успеха, например известных, уважаемых и талантливых людей из мира искусства, науки, биз­неса, политики, финансов, спорта, или успешно работающих предприятий. Таким образом, решается задача увязки образа ПР-объекта и положительных образов: ПР-объект — «новое» — «ре­форма» — «успех».

«Хорошее» может легко присоединяться к ПР-объекту, когда он соприкасается с общепринятыми позитивными объектами — детьми и животными или когда он проявляет глубокие эмоции.

Операция отсоединения означает отмежевание от возможной негативной информации. Чем решительнее проводится данная операция, тем больше у нее шансов на успех.

Операции присоединения и отсоединения используются в важ­нейших направлениях ПР-работы — при позиционировании и со­здании имиджа.

Позиционирование. То, в каком образе организация хочет пред­стать в глазах общественности, оформляется в соответствующих документах (заявлении) и называется позиционированием; по сути, это обозначение организацией своей позиции и сообщение о цели организации. Определить, каким образом следует выразить свою позицию и как донести ее до соответствующих обществен­ных групп, — одна из центральных функций ПР-специалистов организации.

Для позиционирования организации могут быть использованы различные организационные формы — презентации, пресс-кон­ференции, ток-шоу. Позиционирование можно рассматривать как первый, предварительный этап создания имиджа.

Имидж — явление массового сознания. Алгоритм формирования имиджа. Работа над имиджем является важнейшим направлени­ем и основой основ ПР-работы, так как именно имидж есть наи­более эффективный способ проникновения в массовое сознание. Имидж может быть индивидуальный — политика, бизнесмена, журналиста или корпоративный. Можно говорить об имидже го­рода, региона, страны, отрасли народного хозяйства, профессии, должности.

Имидж — это то, что о данном объекте думают другие. Важно, чтобы они думали только хорошее. Создание положительного имиджа обычно требует значительного времени и трудозатрат. При работе над имиджем необходимо выявить те характеристи­ки, с которыми ассоциируется идеальный образ данного ПР-объекта в общественном сознании, и подвести под них его реальное поведение и образ. Так, руководитель может быть представ­лен соответствующей аудитории как трудолюбивый, сильный, уверенный в своих силах, прямой, искренний, приятный и мяг­кий в общении, скромный.

При создании имиджа следует искать то качество ПР-объекта, которое будет его визитной карточкой, символом, остальные же качества будут подразумеваться. Так, если подчеркивается компе­тентность человека, то подразумевается, что он сможет видеть возможные ошибки и будет принимать правильные решения.

Способы возвышения и снижения имиджа. «Черный пиар». При работе над имиджем нередко используются технологии «черного пиара», суть которого -- в сознательном манипулировании обще­ственным мнением. «Черные пиарщики» отталкиваются от идеи, что «завоевать сердца и души сложно и дорого, проще обмануть публику». В основе «черных» ПР-технологий по возвышению или снижению имиджа лежит манипулирование общественным мне­нием, т.е. использование способов идеологического и социально-психологического воздействия на аудиторию с целью изменить мышление и поведение людей вопреки их объективным интере­сам, что, по сути, является мошенничеством.

Манипулирование в большинстве случаев проводится тайно и ущерб тем лицам, на кого оно направлено. Основная цель ма­нипулирования — установление социального контроля над отдель­ной личностью и целыми социальными группами, сохраняя у них иллюзию свободного выбора.

Важнейшим способом манипулирования является создание мифов. В процессе мифологизации клиента создается искомый имидж. Это может быть образ доброго защитника, спасающего (ирод от нищеты; строгого и рачительного хозяина — он «разбе­рется» с бюрократами, взяточниками и преступниками; профес­сионала, знатока своего дела, который знает, что и как надо де-шгп. и к мнению которого следует прислушиваться, и даже вир­туоза или ловкача — выступающий в этой роли дает понять, что умеет совершать невозможное. Отрицательный имидж обычно со­шлется главному конкуренту клиента. В теории ПР эта операция определяется как снижение имиджа.

15 числе прочих нечестных приемов — приклеивание ярлыков, причем как положительных, так и отрицательных. Неправомер­ным может быть использование некоторых обобщений: например, публике внушается, что у такого-то «толпы поклонников», а его речи вызывают «массовый энтузиазм». В данном случае срабаты­вает стадное чувство, оно заставляет нерешительное меньшинство присоединиться к большинству. Особенно эффективным стадный

рефлекс становится в условиях беспорядка и неопределенности. Может быть использован чужой авторитет, когда знаменитость, рекламируя продукт или участвуя в кампании, как бы дает опре­деленные гарантии, говоря: покупайте этот товар, я сам им пользу­юсь и знаю, насколько он хорош. Есть прием «своего парня» — политик намеренно использует несвойственные ему просторечные выражения, желая убедить аудиторию, что он — такой же, как и все простые люди. Методом «черного пиара» является дезинфор­мация, а также односторонняя информация, которая показывает только одну точку зрения (оценку), в то время как другая точка зрения замалчивается. Может быть использовано намеренное за­малчивание, т.е. сокрытие важной информации, которая способ­на изменить общественное мнение. Широко известны приемы ком­промата (правильно подобранный и вовремя поданный компро­мат может вывести из борьбы любого соперника), а также приемы пропаганды. Пропагандист учит, что именно должен думать че­ловек. Однако не следует воспринимать слово «пропаганда» все­гда в отрицательном значении. В определенных ситуациях пропа­ганда может быть полезна и обладать очень сильным положитель­ным воздействием.

Другим средством манипуляции общественным сознанием яв­ляется тиражирование и навязывание людям определенных пред­ставлений о народном характере, исторической миссии народа, предназначении страны. В реальности приемов «черного пиара» великое множество, и их подчас используют весьма эффективно.