Глава 2

ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ

И МЕРОПРИЯТИЯ ПР

2.1. Планирование и проведение кампании пр

Осуществление акции в области ПР — процесс сложный и мно­гогранный, и единой формулы для работы в области ПР не суще­ствует. Тем не менее в этом виде деятельности можно выделить определенные стадии, которые неизбежны при планировании и проведении любых ПР-кампаний.

1. Формулировка миссии организации. Стратегически ПР-служ­бы существуют для того, чтобы поддерживать основную миссию организации. Миссию можно определить как главную идеологи­ческую установку организации, ее знамя. Поэтому деятельность ПР-служб должна начинаться с формулировки миссии организа­ции, т.е. ее уточнения, конкретизации, а случае необходимости — пересмотра и изменения. Формулировка миссии задает направле­ние и параметры деятельности организации, позволяет разрабо­тать должностные инструкции для персонала, которые определя­ют функции и зоны ответственности каждого работника и укреп­ляют корпоративную этику.

2. Определение ПР-проблемы — основа для ПР-кампании. От­толкнувшись от миссии организации и проведя оценку текущей ситуации, ПР-службы должны обнаружить ПР-проблему, для ре­шения которой и будет предпринята акция (ПР-кампания). ПР-кампания — это определенная стратегия и тактика решения про­блемы, т.е. целенаправленные, координируемые, длительные ме­роприятия, разрабатываемые для достижения конкретной цели, которые необходимы для выполнения миссии организации. Дю­йм я II Р-акция разрабатывается для решения определенной пробле-Mi,i. В зависимости от ее специфики выбирается тип ПР-кампа-иии (политическая, экономическая, экологическая, социальная).

3. Формулировка темы ПР-кампании может быть получена раз­ными способами — в ходе коллективного обсуждения, как резуль­тат мозгового штурма нескольких человек, как новая идея одного человека, как переработка уже известной идеи. При обсуждении важно принимать все идеи, не критикуя их сразу: критика нега­тивно влияет на вдохновение и может убить хорошую идею в за­родыше.

Конечной целью большинства ПР-кампаний является стрем­ление изменить поведение людей —- «убедить их сделать что-то» пли «убедить их не делать чего-то». Это относится даже к тем кам­паниям, которые начинались для того, чтобы просто информиро-п.'п ь общественность.

4. Определение целей и задач ПР-кампании. В соответствии с темой ПР-кампании надо сформулировать ее цели и задачи. В за­ висимости от типа ПР-акции у нее может быть несколько целей, в том числе долгосрочные и краткосрочные. Важно критически посмотреть на них — совместимы ли они с тем, чем организация занимается в настоящее время? Не войдут ли цели будущей кам­ пании в конфликт с политикой данной организации? Есть ли опасность конфликта с основной аудиторией? Как в этом случае могут развиваться события? В отличие от миссии цели должны быть сформулированы максимально ясно и конкретно.

Не следует путать цели с задачами. Цель — своего рода пункт назначения, а задачи — остановки на пути к нему, когда можно подвести промежуточные итоги. Каждая задача описывает зада­ние, которое должно быть выполнено в течение определенного периода и представлено в конкретном свете. Так, в качестве цели может быть обозначено проведение выставки, в качестве задачи — приобретение оборудования, необходимого для организации дан­ной выставки.

основной информации, изучение внутренних и внешних факто­ров. Важнейшая составная часть этого этапа — выявление ауди­тории, на которую рассчитана данная ПР-кампания. ПР-службы анализируют полный список общественных групп, используя свои базы данных, которые должны вестись постоянно и содержать разнообразную информацию о населении, адресах, мнениях лю­дей об организации и ее услугах. По итогам этого анализа выде­ляются приоритетные общественные группы.

Приоритетные группы дополнительно анализируются по демо­графическим признакам (возраст, пол, образование, доход и пр.) и психографическим (эмоциональным и поведенческим) характе­ристикам. Предполагается, что поведение, а также взгляды людей определяются их жизненными принципами, общественным ста­тусом, уровнем дохода, образованием, интеллектом, состоянием здоровья, энергией и желанием действовать, а также степенью уверенности в своих силах. Все эти характеристики приоритетной группы должны быть в поле зрения ПР-специалиста. Необходи­мо принимать во внимание и то, на каком этапе жизненного пути находится человек (возраст во многом определяет образ жизни и настроение), и его национальную принадлежность. Эффективны­ми могут быть также геодемографические методы — в ходе их вы­являются географические регионы, населенные определенными, прежде всего приоритетными общественными группами. Кроме того, следует обращать внимание на тех лиц, которые могут вой­ти в приоритетную группу в будущем. В зависимости от выбран­ных групп ведется отбор масс-медиа и техники воздействия.

6. Составление графиков работ. Далее необходимо распределить конкретные обязанности в ПР-команде, составить перечни работ, в том числе работы со СМИ. На этом этапе определяется приори­тетность видов деятельности, которые попадают в зону ответствен­ности. Следует всегда оставлять запас времени для непредвиден­ных ситуаций и «планировать» их. «Планирование» непредвиден­ных ситуаций означает, что надо заранее решить, кто будет делать работу, если ответственный за нее не сможет выполнить работу в срок и в должном объеме; следует также предусмотреть, каким будет эффект замены. Для того чтобы свести негативные послед­ствия таких ситуаций к минимуму, график работ должен быть ре­алистичным.

Составление ПР-бюджета. Бюджет — распределение денег либо по этапам кампании, либо по видам работ. Размеры ПР-бюджетов в различных организациях зависят от глубины осозна­ния руководством значимости ПР-функции. Обычно бюджеты ПР-подразделений составляют от 0,5 до 1% (редко3%) общего

бюджета организации. Для определения бюджета на ПР необхо­димо перечислить все аудитории в порядке убывания значимос­ти, для каждой из них выбрать соответствующие СМИ, опреде­лить стоимость разового обращения в каждое СМИ, общую сум­му затрат на все СМИ по всем аудиториям в течение года — это и будет бюджет ПР на год.

Анализ бюджетов различных ПР-кампаний показывает, что чисто проблематично получить прибыль от реализации мелких проектов. Мелкие клиенты склонны выдвигать чрезмерные за­просы и требовать выдающихся результатов. В этом случае, вы­полняя требования заказчика, ПР-фирмы должны тщательно сле­дить за расходами. Работа с крупными клиентами может дать хо­рошую прибыль, но разрыв контракта с ними всегда наносит серьезный урон финансовой стабильности и профессиональной репутации ПР-агентства. Кроме того, крупные клиенты часто потребляют больше рабочего времени ПР-специалистов, чем оп­латили. Если речь идет о суперклиенте, то здесь огромное значе­ние имеет личность ПР-специалиста, который будет выполнять данную работу.

8. Анализ результатов ПР-кампании. ПР-отдел должен осуще­ствлять непрерывный мониторинг, т.е. текущий анализ своих дей­ствий. Это предполагает регулярное подведение итогов ПР-кам­пании, что позволяет в случае необходимости перераспределить ресурсы; скорректировать цели в зависимости от результатов. Ос­новными методами мониторинга являются измерения. ПР-служ-(">ы должны тщательно исследовать причины всех неудач, а также анализировать, какие именно мероприятия оказались успешны­ми случайно и что могло получиться лучше.

Существуют компьютерные программы, с помощью которых можно провести ситуационный анализ деятельности ПР-служб, — оценить точность постановки целей, составление бюджета, разра­ботку стратегии, выбор тактики и оценку результатов. Все конеч­ные результаты ПР-работы должны быть тщательно проанализи­рованы и сохранены в архиве. Постоянное изучение хода кампа­нии способствует повышению ее эффективности.

Оценка эффективности работы ПР-служб. Оценка эффективно­сти работы ПР-служб является серьезной научной проблемой. ()дин из подходов к этой проблеме заключается в том, что в прин­ципе невозможно количественно измерить эффективность рабо­ты ПР-специалистов. Любые оценки имеют лишь качественный характер и поэтому всегда являются субъективными.

Другой, часто применяемый подход допускает возможность объективной количественной оценки ПР-работы. Он базируется

на идее, что показатели качества ПР-работы можно выразить ко­личественно и измерить их. Одним из таких показателей качества является число газетных публикаций о компании-клиенте: чем их больше, тем эффективнее работали ПР-специалисты. Также для оценки ПР-работы предлагается использовать контент-анализ материалов СМИ, проводить телефонные опросы и прочие социо­логические исследования.

Как правило, узнать, насколько эффективной была работа ПР-служб, хочет сам клиент, он и заказывает соответствующее иссле­дование. Независимая оценка деятельности ПР-служб — практи­чески неразработанная отрасль. Самыми надежными оценками эффективности ПР-работы являются длительные (например, го­довые) исследования по широкому кругу вопросов — изменение миссии организации, влияние организации-клиента на обще­ственность, изменение отношения общественности к организации, воздействие на финансовый статус организации, воздействие на этические позиции и социальную ответственность, замеры мне­ний потребителей, взаимоотношения между работниками внутри организации.

Методы повышения эффективности ПР-кампаний. В успешной кампании всегда присутствует информационный и образователь­ный аспект -~ кампания должна просвещать свою аудиторию. Вто­рым условием успешной кампании является инжиниринг — со­здание условий, необходимых для выполнения тех задач, которые ставятся перед специалистами в рамках данной кампании. Третий фактор, который делает кампанию эффективной, подразумевает подкрепление целей кампании соответствующими решениями на государственном уровне. Еще один элемент успешной кампании — ее усиление за счет поддержки со стороны общественности. Это означает, что если общественность убеждена в правильности це­лей кампании, разные общественные группы начинают самосто­ятельно выступать в ее поддержку. Чем больше информации о потребностях организации, тем более успешной будет ПР-кампа-ния.

ПР-кампания имеет больше шансов быть удачной, если ПР-службы располагают серьезным банком данных по проблеме. В нем должна присутствовать соответствующая статистическая и прави­тельственная информация, все законодательные акты, основные справочники по данной и смежным проблемам, соответствующие рекламные материалы, копии всех публикаций, касающихся дан­ной организации (ее собственные и о ней), данные об аудитории организации, список СМИ и информация по ним, список кон­тактных лиц в СМИ (их координаты), досье на основных конку-

рснтов и соперников, планы мероприятий по аналогичным про­блемам.

ПР-агентства собирают материал с описанием различных ПР-ситуаций и таким образом формируют специальные библиотеки. Новым работникам предлагается изучить эту информацию и в случае необходимости ее использовать. Исследование чужих ПР-ситуаций ценно тем, что знакомит с разнообразными приемами И эффективными стратегиями. Анализ старых ПР-случаев состо­ит из тех же этапов, что и анализ текущих ситуаций.

Ответственность ПР-служб при проведении ПР-кампании. ПР-отдел несет полную ответственность за свою деятельность. Он все­гда должен быть готов ответить на вопросы, что конкретно было сделано в рамках ПР-акции, во сколько это обошлось, какие кон­кретные результаты были получены от вложения средств, насколь­ко это было экономически целесообразным. ПР-отдел также дол­жен быть готов ответить на вопросы о том, что именно думают соответствующие общественные группы об организации и как эти шгляды могут повлиять на ее положение в будущем.