1.6. Теория пр как универсальная система. Специфика применения методов пр в развитых странах

Теория ПР — одинаковая во всех странах, а ее практическое применение — различно, так как в значительной степени зависит от местных традиций, языка, культуры, религии, политики, на­циональных методов ведения бизнеса.

Западные ПР-агентства нередко объединяются с национальны-ми в других странах для решения конкретных задач. Такая такти­ка помогает избегать трений из-за разных культурных принципов и традиций. Это прежде всего касается положения женщин и де­тей, процесса приема на работу, когда учитываются такие харак­теристики, как пол, возраст, принадлежность к определенной со­циальной группе (касте). Особенно сложными оказываются ситу­ации, в которых затрагивается религиозная принадлежность. Так, если целью ПР-акции является продвижение продукции клиента и Иране, то кампанию следует строить таким образом, чтобы в рекламе не было ни изображения женщин, ни западных шуток, ии малейшего намека на секс или Америку; не приветствуется также использование английского языка.

Кроме того, ПР-специалисту следует учитывать и другие осо-ипиюсти национальных культур. Немаловажно знать язык жестов, так как многие жесты воспринимаются по-разному в разных куль­турах. Например, известный жест «O.K.» (когда большой и указа­тельный пальцы соединены в кружок) в США считается дружес­ким жестом, во Франции и Бельгии рассматривается как оскорб­ление («ты полный ноль»), в Южной Италии трактуется как «задница», в Турции — как оскорбительное и вульгарное сексуаль­ное приглашение. Есть жесты уникальные, принятые только в данной культуре. Примером может служить немецкий жест поже­лания удачи — два кулака с зажатыми внутри большими пальца­ми, как бы постукивающие по воображаемому столу. Есть жесты, общие для многих народов, — например, утвердительный кивок толовой — он почти везде означает «да», но не у всех — у болгар нес наоборот.

Разные народы по-разному оценивают манеру собеседника го-норить и смотреть — кто-то будет смотреть собеседнику прямо в глаза, другие предпочтут отвести взгляд в сторону, смотреть мимо лица. Также по-разному определяются зоны, на которые делится личное и общественное пространство человека; при этом каждый человек стремится следовать тем установкам, которые свойствен­ны его культуре. Известно также, что разные цивилизации по-

разному относятся ко времени, в том числе к тому, допустимо ли лидеру (и прочим) опаздывать, в том числе на ПР-акции.

1.7. Этапы становления и тенденции в развитии пр

ПР — практика управления общественными отношениями — является таким же древним явлением, как и сама цивилизация. Поскольку в основе ПР лежит желание убедить кого-то в чем-то, то очевидно, что в той или иной форме практика ПР существова­ла всегда и ее истоки следует искать в глубокой древности. В ка­менном веке, когда еще не сформировался институт наследования власти в обществе, вождем становился человек, не только обла­дающий знаниями, опытом и физической силой, но и, что не ме­нее важно, способностью убеждать соплеменников. Итак, уже на заре человеческой истории обществом управляли двумя метода­ми: с помощью кнута — принуждения и пряника — убеждения. Дальнейшая история человечества показала, что в тоталитарном военизированном обществе управление держится преимуществен­но на силе — внешнем принуждении, а в обществе демократичес­ком — на принуждении внутреннем — убеждении.

Таким образом, многие методы, которые используются сегод­ня, уже применялись тысячи лет назад, т.е. суть ПР во многом остается прежней. Однако формы, методы, масштабы воздействия на общество постепенно менялись. Важным этапом в развитии ПР стала середина XV в., когда изобретение книгопечатания Иоган­ном Гуггенбергом положило начало эпохе массовой информации, что существенно увеличило масштабы целевых аудиторий.

Считается, что современные ПР как наука, специфическая сфера деятельности и профессия зародились в США в начале XX в. в результате особых политических, экономических и социальных условий, которые сложились именно в этой стране. Основополож­ником ПР считается Айв Ли.

Во второй половине XX в. намного более разнообразными и эффективными становятся технические приемы, которыми поль­зуются ПР-специалисты, — электронные СМИ, кино, ТВ, радио, Интернет. Новые технологии 1980—90-х гг., превратив мир в гло­бальное общество, способствовали росту спроса на услуги ПР. На этом этапе во многих странах появились национальные ПР-цен-тры и в вузах стали преподавать дисциплину ПР. Новейшие сдви­ги в практике и теории ПР в значительной степени связаны со сдвигами в самом человеческом обществе, которые произошли в самое последнее время. Наиболее существенными были измене-

ния в обществе западном. Западные структуры власти работают в условиях существования сильной оппозиции и активного населе­ния. Нормой в строительстве общественных отношений стало обязательное консультирование и переговоры по всем более или менее важным для населения вопросам.

Первая и наиболее авторитетная Международная ассоциация ПО связям с общественностью {International Public Relations Asso­ciation, IPRA), созданная в 1955 г., в настоящее время объединяет специалистов из 57 стран мира. Она была создана для того, чтобы помогать национальным ПР-фирмам, внедрять профессиональные стандарты в их практику, организовывать международные конг­рессы для обсуждения сложных вопросов ПР-теории. Кодекс про­фессионального поведения, обязательный для всех членов данной организации, был принят в 1961 г. В соответствии с ним члены II'RA обязаны осуществлять свою профессиональную деятельность с уважением к личности и обществу, соблюдать статьи Всеобщей декларации прав человека, поддерживать честные отношения с клиентами и коллегами. Они обязаны всегда предоставлять все­стороннюю и правдивую информацию об организации, а конфи­денциальную информацию хранить в тайне. В случае если член II'RA располагает информацией о нарушении данного Кодекса другими членами IPRA, он должен сообщить об этом Совету IPRA.

Еще одной крупнейшей профессиональной организацией, объединяющей национальные ПР-ассоциации, является Между­народный комитет ассоциаций компаний-консультантов в обла­сти связей с общественностью (ICCO), который был создан в 1986 г. для координации профессиональной деятельности на международ­ном рынке. В 2003 г. в его составе — 25 национальных ПР-агентств.

Считается, что ПР станут большим бизнесом XIX в. Люди про­шлого были преимущественно сориентированы на традиции, люди настоящего — на современные образцы поведения, которые фор­мируются через информационные потоки.