1.4. Информационные процессы в обществе и управление ими

Управление общественными отношениями в определяющей степени основывается на доступе к информации и регулировании информационных потоков. Известная формула «информация — это власть» имеет достаточное обоснование. Именно информация играет все большую роль в жизни людей и определяет темпы и ха­рактер развития современного общества — недаром оно получило статус информационного. В конце XX в. виртуальный информа­ционный мир и мировое информационное пространство стали реальностью.

Соответственно, изменился статус информации: резко возрос­ла роль профессий, которые связаны с ее созданием, сбором, об­работкой, хранением и использованием. Право человека на полу­чение информации определяется как одна из основных граждан­ских свобод наравне с другими фундаментальными правами — такими, как право на частную жизнь, свободу слова, собраний, вероисповеданий.

Для управления общественными отношениями важен не толь­ко доступ к информации, но и возможность ее использовать для достижения определенных целей. Тот, кто владеет информацией, всегда будет стараться контролировать ее распространение. Такой контроль подразумевает принятие решения относительно того, «что, кому и как сказать». В понятие «контроль над информаци­ей» входит и управление новостями, т.е. организация текущих ин­формационных потоков таким образом, чтобы происходящее рас­ценивалось обществом как событие, заслуживающее внимания, и целенаправленное привлечение внимания к аудитории к опре­деленным фактам.

Контроль над информацией невозможен без выбора конкрет­ного средства информации для освещения данного события. Это связано с тем, что выбор информационного канала, у каждого из которых есть свои достоинства и недостатки, часто имеет реша­ющее значение для представления сообщения обществу. ПР-спе-циалисты должны знать эти особенности и учитывать их свойства.

Если фундаментом для здания общественного мнения являются массовая культура, народные традиции, национальный ментали­тет, процессы и события, происходящие в стране и мире, а «строи­тельной бригадой» выступают ПР-службы, то их важнейшим ин­струментом являются средства массовой информации. Занимаясь формированием общественного мнения, ПР-службы работают в непосредственном контакте со средствами массовой информации (СМИ). Именно СМИ, создавая и организуя информационное пространство, играют особую роль в формировании общественно­го мнения. Событие имеет для публики смысл только тогда, ког­да о нем становится известно. Как правило, о событии сообщают СМИ, воздействуя таким образом на общественное мнение, власть, политиков, конкурентов. Подробно вопросы использова­ния СМИ в ПР-работе освящены в главе 3.

1.5. Пр в ряду других дисциплин. Пр как

ПРОФЕССИЯ

До сих пор не совсем ясно, где расположить ПР как науку с академической точки зрения и какое место должна занимать учеб­ная дисциплина, существующая в учебных программах под раз­личными названиями, но объединенная общим понятием PR (pub­lic relations).

Предлагаются различные варианты — рассматривать и препо­давать ПР как прикладную общественную науку, относящуюся к управлению, а также разрабатывать курсы ПР в составе программ по специальности «журналистика» или «массовые коммуникации». Такая неопределенность в значительной степени объясняется еще и тем, что предмет ПР вошел в учебные планы зарубежных и рос­сийских университетов недавно и опыта преподавания этой дис­циплины недостаточно для однозначного решения методологичес­ких вопросов.

Осознание того, что обществом в значительной степени управ­ляют путем «внутреннего принуждения», привело к тому, что на Западе появились новые направления общественных наук, кото­рые принято обозначать как науки о консенсусе. К ним помимо ПР относятся теория переговоров, конфликтология, теория ком­муникаций. Теория коммуникаций базируется на ряде новых научных дисциплин — паралингвистике, кинесике, проксемике, и, в свою очередь, является основой для таких дисциплин, как пропаганда, контрпропаганда, реклама и пр.

ПР, конфликтология и теория переговоров. Теория ПР активно использует основные положения конфликтологии, в которой кон-

фликты рассматриваются не как социальная патология, а как нор­ма любой развивающейся системы. Задача ПР-служб, таким об­разом, заключается в том, чтобы их правильно разрешать. Пред­ложенные конфликтологией способы разрешения конфликтов — на уровне интересов, на уровне силы, на уровне права — активно используются в практике ПР. Теоретическим и практическим про­должением конфликтологии является теория переговоров. Пере­говоры, призванные согласовать интересы конфликтующих сто­рон, входят в арсенал средств ПР-специалистов. Методы ПР для разрешения конфликтных и кризисных ситуаций рассматриваются в главе 2.

Теория информации (или теория сообщений) — раздел киберне­тики, в котором математическими методами изучаются способы измерения количества информации, содержащейся в сообщении, способы ее передачи, показано, как происходит принятие реше­ния в зависимости от поступления новой информации. Согласно теории информации слишком большой объем информации, также как и ее недостаток, сам по себе может стать причиной принятия неверного решения.

Паралингвистика. Специалисты по ПР активно используют наработки паралингвистики, которая изучает передачу информа­ции с помощью голосовых характеристик — через интонации, ско­рость речи, тембр голоса, высоту звуков, акцент. Нередко имен­но эти особенности речи оказывают большое влияние на исход переговоров.

Риторика — наука об ораторском искусстве и наиболее эффек­тивных способах словесного воздействия на сознание человека — содержит сведения о литературных стилях (высоком, среднем и низком), помогает в отборе именно тех слов и использовании та­ких стилистических приемов, которые могли бы быть наиболее эффективны в данной ситуации. На законы риторики опираются спичрайтеры.

Пропаганда и контрпропаганда. Пропаганда — преднамеренная и энергичная попытка убедить людей думать и действовать опре­деленным образом. Контрпропаганда — меры, направленные про­тив данной пропаганды. Методы пропаганды и контрпропаганды широко применяются ПР-службами при организации выборных кампаний.

Кинесика изучает совокупность телодвижений, жестов и мими­ки, применяемых в процессе человеческого общения, выявляет закономерности несловесного поведения и дает расшифровку поз и жестов. Так, установлено, что существуют позы мужества, тру­сости, покорности. При проведении акции ПР следует учитывать

рекомендации специалистов об оптимальных или неприемлемых позах и жестах в конкретной ситуации.

Проксемика — молодая наука, исследующая личное и обще­ственное пространство человека и то, как оно используется для достижения конкретных целей. Специалисты выделяют четыре основные пространственные зоны человека — от интимной до об­щественной. Они пришли к выводу, что при организации ПР-ме-роприятий необходимо учитывать пространство.

Есть еще более молодые науки, которые еще не выделились из других направлений и не получили пока общепринятого названия. Примером такой науки может быть «взглядоведение». В рамках данной дисциплины анализируются, в частности, такие вопросы: как влияет на собеседника взгляд прямо в глаза; как восприни­мается взгляд в сторону или на переносицу; как воспринимаются очки, в том числе темные, на публичных мероприятиях. Близкая к этому наука — физиогномика.

Имиджелогия объединяет все эти отрасли знаний. Имиджмей­керы займутся прической, подберут тип очков, костюм, набор жестов, отрепетируют выход к публике, расскажут, как правиль­но застегивать и расстегивать пиджак, — это может трактоваться как уверенность в себе; как вести себя, чтобы не выдавать волне­ния. Имиджмейкеры исходят из того, что одежда передает колос­сальный объем информации о том, кто ее носит. Общественный и профессиональный статус, национальность, консерватизм или новаторство в характере, вкус, стиль — все это можно передать во внешнем облике. Персональный имидж — личная реклама, рек­лама способностей, компетентности, ценностей. Имидж любого человека исключительно важен — мы принимаем решение о че­ловеке, посмотрев на него всего лишь несколько секунд. Многие люди потом практически не в состоянии изменить первоначаль­ное впечатление от данного человека.

Теория массовой культуры важна потому, что позволяет просле­дить многие закономерности массового сознания, а также иссле­довать причины успехов и провалов различных передач в средствах массовой информации, которые отражают многие скрытые харак­теристики массового сознания.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) изучает и раз­рабатывает пути воздействия на человека сразу по нескольким каналам. Теория НЛП утверждает, что у каждого человека суще­ствует доминирующий канал восприятия информации — визуаль­ный, слуховой, тактильный, используя который можно добиться максимальных результатов в регулировании общественного мне­ния в целом и поведения конкретного человека в частности. Спе-

циалисты по НЛП признают, что внушение может быть не пря­мым, а косвенным, через опосредованные образы.

ПР близок и в то же время отличается от ряда других смеж­ных сфер деятельности — от рекламы, маркетинга, журналистики. Деятельность в области ПР включает агитацию в печати, популя­ризацию, общественную деятельность, исследования, дизайн, рек­ламу, маркетинг.

Если стратегия ПР — стратегия, которая побуждает верить со­общению, то стратегия рекламы заключается в том, чтобы вызвать желание приобрести продукцию. Для маркетологов важно знать преимущественно две вещи — востребованы ли товар или услуга, а также кому и в какой форме они могут быть предложены. Ис­следования в сфере мерчандайзинга должны ответить на вопрос, какие скрытые эмоции играют роль в восприятии товара, какой цвет привлекает наибольшее внимание людей, какое оформление витрин и интерьеры нравятся покупателям.

Все эти сферы знаний способствуют исследованию обществен­ного сознания и массового социального поведения, и следователь­но, их рекомендации могут быть применены в практике ПР.

Личные качества, необходимые специалисту по ПР. Спрос на ПР-специалистов быстро растет. У этих специалистов непростое предназначение — всегда быть в центре событий, вращаясь меж­ду заказчиками, клиентами, менеджментом и служащими органи­зации. Многообразие функций ПР предъявляет к ним весьма вы­сокие требования.

Специалист в области ПР должен быть хорошим аналитиком, т.е. уметь мыслить логически, схватывать суть событий, выявить проблему, анализировать ее, прогнозировать результаты, рекомен­довать возможные пути решения и проверять результаты.

ПР-специалист должен владеть навыками общения с людьми, что предполагает наличие у него умения понятно интерпретиро­вать события, выслушивать собеседника и воспринимать чужую точку зрения. Чрезвычайно ценно владеть приемами убеждения

и внушения, уметь входить в доверие. Приветствуются организа­торские способности и умение ладить с людьми — начальником, подчиненными, коллегами, клиентами, прессой, для чего необ­ходимы ораторские данные и соответствующая внешность. ПР-специалисты должны уметь хорошо писать и владеть множеством стилей, причем применительно ко всем видам СМИ.

ПР-специалист будет значительно более успешным, если он обладает интуицией, имеет богатое воображение и способен быть предельно внимательным к деталям — иногда именно они реша­ют исход кампании.

Зная цену времени, он должен быть в состоянии заниматься разными проблемами одновременно, демонстрируя находчивость и гибкость, а также обладать способностью быстро обучаться, не останавливаться на достигнутом.

Важными и необходимыми качествами для успешного ПР-спе-циалиста являются здравый смысл и честность, адекватное вос­приятие действительности, невозмутимость и твердость характе­ра, уверенность в себе и способность сохранять спокойствие в сложной ситуации. Наконец, ПР-специалист также должен быть справедливым и обладать мужеством для признания своих оши­бок. Итак, очевидно, что только человек, разносторонне одарен­ный, может квалифицированно справляться со всеми видами де­ятельности, входящими в сферу ПР.

Задачи отдела ПР. Высокие требования, предъявляемые к ПР-специалисту, вытекают из широкого круга его обязанностей. В по­вседневной работе специалисты отдела ПР обеспечивают все вне­шние связи организации, выполняют функции пресс-секретаря, организуют и проводят пресс-конференции, презентации. Такая деятельность включает написание текстов выступлений, подготов­ку соответствующей аудио- и видеоинформации. ПР-отдел часто готовит печатные материалы и обеспечивает их распространение. 11 Р-отдел осуществляет задачи исследовательского центра, прово­дящего разнообразные социологические и политические исследо­вания. На ПР-отдел может быть возложена обязанность проведе­ния телемостов, видеоконференций и ежегодных собраний работ­ников организации.

ПР-служба может выполнять функции отдела кадров. В этом случае одна из задач ПР-отдела — способствовать улучшению мо­рального климата. В организациях, где ПР-работе не уделяется должного внимания, нередко наблюдаются конфликты в отноше­ниях между коллегами.

Меняя общественное мнение, работники ПР-служб остаются открытыми для его ответного влияния: оно нередко оказывает столь сильное и даже решающее воздействие на ПР-специалис­тов и их собственное восприятие данной проблемы, что делает не­возможным их эффективную деятельность. Кроме того, постоян­но прислушиваясь к мнению своих клиентов, ПР-специалисты могут потерять способность выносить и поддерживать собствен­ные независимые суждения, что снижает качество их профессио­нальной деятельности. Нередко возникает дефицит информации, i юобходимой для точной формулировки проблемы; саму пробле­му может быть чрезвычайно трудно оценить «объективно», еще труднее — «объективно» представить ее в глазах других.

Также существуют трудности во взаимоотношениях служб ПР и заказчика. Для некоторых организаций характерна недооценка роли служб ПР: заказчик считает, что он сам неплохо разбирается в данной проблеме, многое может сделать самостоятельно, и про­извольно вмешивается в работу ПР-специалиста.

Возможны ситуации, когда заказчик полагает, что специалис­ты по ПР в своих интересах предлагают включить в перечень слишком большой круг работ, пытаясь делать «сразу все», что не­реально и необоснованно увеличивает стоимость ПР-кампании. Основанием для критики работников в области ПР также может быть недостаток у них определенных профессиональных знаний. Действительно, для достижения высоких результатов ПР-специ-алистам надо знать не только конкретные приемы ПР-работы, но и специфику сферы деятельности заказчика — финансы, бизнес, политику. Важным фактором, определяющим реакцию заказчика на результаты ПР-работы, является корпоративная культура орга­низации. Закономерность здесь такая: чем сильнее корпоративная культура, тем меньше гибкости проявляет организация при про­ведении в жизнь неординарных решений.

Серьезной проблемой может стать давление на ПР-специали­ста со стороны недобросовестных клиентов, которые могут быть заинтересованы в предоставлении обществу неверной информа­ции, препятствовать ее сбору и распространению. В этом случае ПР-специалист будет поставлен перед выбором — выполнить за­каз клиента и получить соответствующее финансовое вознаграж­дение или отказаться, следуя правилам, сформулированным в кодексах профессиональной этики.

Проблемой, затрудняющей деятельность в области ПР, могут стать и взаимоотношения ПР-специалистов. Для успешной ПР-акции важно правильно строить отношения работников как внут­ри ПР-агентства или отдела, так и с коллегами из других агентств. Большинство ПР-специалистов обучены технике общения с кли­ентами и публикой, но между собой они очень часто общаются гораздо менее эффективно и доброжелательно.

Известны случаи, когда ПР-специалисты из разных агентств, работая вместе для решения поставленной ПР-задачи, оказыва­лись не в состоянии ее выполнить. Причинами этого, как прави­ло, бывают взаимное недоверие и конкуренция. Для того чтобы этого избежать, надо заранее четко распределить роли и доли уча­стия каждого, согласовать сроки и графики выполнения работ. Специалисты в области ПР-теории не рекомендуют приглашать коллег из других ПР-агентств на подготовительные информаци­онные мероприятия.