1.2. Объект пр - общество

Для того чтобы управление общественными отношениями было эффективным, необходимо учитывать особенности той час­ти общества (целевой аудитории, публики), в отношении которой предполагается проводить коммуникационную стратегию в инте­ресах организации.

Типы публики (аудитории) группируются по различным осно­ваниям. Наиболее общий принцип подразделения — внутренняя и внешняя.

Внутренняя публика — персонал организации. Именно персо­нал выступает важнейшим фактором, определяющим обществен­ное мнение относительно данной организации, ее имиджа, а кон­троль над имиджем и поддержание его на должном уровне вхо­дят в число наиболее важных стратегических задач организации. Поэтому для корпоративных ПР-служб этот тип публики, несо­мненно, приоритетный.

То, как складываются отношения между людьми в организа­ции и какие связи выстраиваются между коллективом и админи­страцией, формирует организационную, или корпоративную, культуру, которая во многом определяет имидж организации. Кор­поративные ПР позволяют поддерживать хорошие отношения в коллективе, в то время как причиной неблагоприятного мораль­ного климата часто бывает отказ руководства от использования ПР-технологий. Наиболее сложная проблема в работе с внутрен­ней публикой — изменение корпоративной культуры с приходом нового руководства.

Внешняя публика — часть общества, которая находится во внеш­ней по отношению к организации сфере.

Следует иметь в виду, что для различных организаций описан­ное деление будет отличаться. Например, если организацией (ПР-клиентом) является коммерческая структура, то внешней публи­кой будет признаваться аудитория вне штатного расписания; если же ПР-стратегия разрабатывается для государственного аппарата как организации с целью формирования имиджа, то внутренней публикой следует считать чиновников разных уровней, а внеш­ней — население страны. Одновременно оба этих типа можно классифицировать и по другим признакам.

1. По характеру отношения к организации:

• благожелательные аудитории (например, инвесторы, спон­соры);

• искомые аудитории (СМИ, избиратели и т.п.);

• нежелательные аудитории (конкуренты, рэкет)¹. Вариант выделения групп по данному признаку — сторонни­ ки организации, ее противники и нейтралы.

2. Если учитывать время, в течение которого публика являет­ся значимой для данной организации, она может быть подразде­лена на публику реальную, мнение которой важно для организа­ции в настоящее время, и будущую (потенциальную).

3. По степени важности для организации публика может быть приоритетной (это самая важная часть публики, группа, наиболее уместная для данного проекта), вторичной (ее мнения менее зна­чимы для организации, поэтому степень ее влияния ниже) и мар­гинальной (с минимальным влиянием).

Особым видом публики является толпа (или масса), потому что не имеет долговременных интересов, формируется преимуще­ственно в чрезвычайной ситуации и неизбежно усугубляет ее. Толпу объединяет подражание, связанное с разочарованием («чем меньше удовлетворения мы получаем от того, какие мы есть, тем большим будет наше желание быть, как другие»). Дополнитель­ные факторы, объединяющие толпу, — действие, лидерство, по­дозрение. Поскольку человек в толпе чувствует себя анонимным, этому виду публики свойственны стадные инстинкты, основан­ные на ненависти («мы не ищем союзников, когда любим, но нам всегда нужны союзники, когда мы ненавидим»).

Разработка и применение методов управления толпой являет­ся специальной и сложной проблемой ПР-деятельности, хотя об­щепризнанным считается подход: Vulgus vult decipi — «толпа хочет быть обманутой», что понимается как — «толпу довольно легко обмануть, но вывести ее из заблуждения гораздо труднее».

Свобода конкуренции в борьбе за общественное мнение — одна из основ демократии. За мнения людей ПР-службы подчас ведут ожесточенную войну, недаром в социально-психологической на­уке было выработано соответствующее понятие — психологичес­кая война. Назначение и суть психологической войны — проти­водействовать пропаганде противника и опровергать ее, разбить оппозицию на легко подавляемые группы и привлечь их на свою сторону.

Общественное мнение как социально-психологический феномен. Для того чтобы успешно воздействовать на общественное мнение, надо знать принципы его формирования, которые отчасти пред­ставляются и как законы его функционирования. Наиболее важ­ными в теории ПР признаются следующие:

• Мнение в,большей степени, чем словами, определяется со­ бытиями, если только сами слова не являются событиями.

- Степень влияния события зависит от его важности и кон­кретности (близости к проблеме).

• Суть события (сообщения), цель которого — повлиять на об­щественное мнение, должна быть предельно ясной — без этого оно не может быть убедительным.

• Общественное мнение может сформироваться в условиях де­фицита информации.

• Для формирования общественного мнения всегда нужен лидер.

• Люди меньше сопротивляются принятию важных решений руководством, если они чувствуют, что принимают какое-то уча­стие в этом процессе.

• Людям легче сформировать мнение относительно целей (что надо делать), чем относительно методов достижения этих целей (как надо делать).

• Люди более благоприятно относятся к идеям, которые со­провождаются планом конкретных действий.

• Следует использовать принцип поэтапности в формирова­нии общественного мнения: приняв определенную точку зрения, люди стараются ей следовать и далее.

• В формировании общественного мнения действует принцип взаимности, или «услуги за услугу» («вы нам пенсии, мы вам — свои голоса»).

Принцип деликатности: отношение к проблеме может ме­няться в большей мере в результате меньшего общественного воз­действия.

• Кампания, на проведение которой тратится слишком мно­го денег, может вызвать подозрение и неодобрение.

• Повторение сообщения до трех-четырех раз повышает вни­мание к нему, однако очень частое повторение сообщения без до­статочных для этого оснований снижает внимание к событию.

• Единичные и необычные сообщения запоминаются лучше.

• Мнение может быстро меняться и не стабилизируется до тех пор, пока событие или его последствия не станут более или ме­нее очевидными.

• Довольно часто общественное мнение выражает убеждения, основанные не на фактах, а на субъективных и эмоциональных оценках этих фактов.

• Психологически мнение определяется личной заинтересо­ванностью. Если появилась личная заинтересованность, то изме­нить мнение очень сложно. В этом случае в демократической среде общественное мнение будет доминировать над официальной по­литикой.

• Мнение людей по конкретному вопросу во многом зависит от того, как им преподнесен этот вопрос, и от обстоятельств, в ко­торых они находились в это время.

• Люди будут поддерживать ту идею, которая может положи­тельно повлиять на их будущее.

• Люди склонны одобрять узнаваемые идеи, исходящие из знакомого для них и надежного, с их точки зрения, источника.

• Обычно люди склонны верить больше тем, кто на них по­хож или на кого они хотят быть похожими.

• Заставить людей во что-то поверить проще, чем заставить их чему-то не верить.

Наиболее общими и важнейшими характеристиками обществен­ного мнения являются состояние оптимизма или пессимизма.

Оптимизм — (от лат. optimus — наилучший) означает представ­ление о том, что в мире господствует положительное начало, доб­ро, а существующий мир — это лучший из миров. Оптимизм — всегда состояние действия, когда людям понятно, что, как и ради чего надо делать. Считается, что именно оптимистические настро­ения лежат в основе успеха индивида и общества в целом: успех приходит к росту оптимизма в обществе, т.е. может формировать мечты и заряжать ими людей. Всегда более эффективными ока­зываются те политические деятели, которые излучают оптимизм и в состоянии вести за собой общество. Распространение и укреп­ление оптимизма в обществе — важнейшая задача ПР-служб.

Пессимизм (от лат. pessimus — наихудший) — представление о том, что в мире преобладает отрицательное начало, царят хаос, зло

и несправедливость. Пессимист, для которого характерны настро­ения безысходности и неверия в будущее общества, делает акцент на негативных аспектах ситуации.

Распространению пессимистических настроений в обществе может способствовать определенный тип мышления и мироощу­щения, для которого характерна склонность к крайностям, мыш­ление типа «все или ничего», восприятие мира только в черно-белых тонах. Человек с пессимистическим мироощущением скло­нен принимать на себя ответственность за негативное событие, над которым в принципе не могло быть полного контроля, и даже временную неудачу он будет воспринимать как постоянное и не­избежное явление и провал всей жизни. Отдельное негативное событие способно заслонить для него все остальные положитель­ные. Общий итог такого подхода — человек живет во враждебном мире.

Основой общественного пессимизма становится прежде всего пренебрежение органами власти интересами населения. В том случае, если власть не проявляет должной заботы о людях — не обеспечивает их безопасность, не желает или не способна удов­летворить их материальные потребности, не вникает в различные проблемы жизни общества, неизбежным следствием станет рас­пространение пессимистических настроений. Общество, для ко­торого характерен пессимистический настрой, взрывоопасно. Сле­довательно, преодоление пессимизма является важнейшей задачей в системе управления общественными отношениями. Практичес­кую роль в этом могут и должны сыграть ПР-службы.

Для решения этой задачи существуют определенные методы. Система воздействия ПР-служб на общество как целевую аудито­рию должна быть построена таким образом, чтобы состояние бес­покойства и ожидания перешло к желанию действия и обретению чувства уверенности в том, что решение проблем возможно. Та­ким образом, главная ПР-задача — убедить человека и общество, что ситуация находится под контролем. Если люди чувствуют, что способны влиять на ситуацию, они с оптимизмом воспринимают ситуацию. Считается, что важнейшим средством преодоления пессимизма являются правильно подобранные, а именно дости­жимые, цели, реализация которых приносит успех. Кроме того, надо давать обществу конкретную информацию о конкретных достижениях, успешно работающих структурах и организациях, людях, которые уже достигли успеха в каких-то областях, пока­зывать многообразие окружающего мира, воспитывать интерес к нему. В этом плане большие возможности имеет социальная рек­лама.

В основе управления общественными отношениями лежит метод убеждения.

Процесс убеждения состоит из определенных этапов и всегда начинается с привлечения внимания аудитории. Для этого необ­ходимо предпринять меры к тому, чтобы взять под контроль по­ток информации и трансформировать его таким образом, чтобы данная аудитория начала ассоциировать свои интересы с деятель­ностью организации, проводящей ПР-акцию. Действия ПР-служб должны состоять в том, чтобы донести до слушателя необходимую информацию. Третья стадия процесса убеждения — понимание, когда требуется организовать передачу информации слушателю таким образом, чтобы он воспринял суть сообщения. Понимание сообщения можно считать критическим моментом в процессе убеждения. Это связано с тем, что любая передача информации начинается с ее кодировки: сообщение предстает как речь, жес­ты, символы. Затем следует ее раскодировка той аудиторией, для которой она предназначена. При раскодировке может происходить как потеря информации, так и ее искажение. Например, если это относится к устному сообщению, то, услышав одни и те же сло­ва, разные люди будут вкладывать в них разный смысл, посколь­ку у каждого «своя правда». Поэтому главная задача следующего этапа убеждения — добиться согласия с предлагаемой информа­цией. С этой целью подбирается определенный речевой модуль, т.е. соответствующая (под конкретную аудиторию) речевая уста­новка в тексте, а из речевых модулей собирается нужная речь. После этого требуется обеспечить сохранение (запоминание) ин­формации и ее распространение. Заключительным этапом процес­са убеждения должны стать действия людей в соответствии со сформированным у них общественным мнением.

Убеждение может быть личным и безличным. Личное убежде­ние осуществляется через действия какого-то конкретного, извест­ного человека. Безличное убеждение, осуществляемое через реклам­ные объявления или статьи в СМИ, обладает меньшей силой.

Основными составляющими метода убеждения, используемы­ми в ПР-работе, являются утверждение и повторение. Они нераз­рывно связаны между собой: утверждение оказывает реальное воз­действие лишь тогда, когда оно повторяется часто и, по возмож­ности, в одних и тех же выражениях — следует «говорить в один голос». «Посредством повторения идея водворяется в умах до та­кой степени прочно, что, в конце концов, она принимается уже как доказанная истина»².

Так как общественное мнение часто меняется, важной задачей ПР-служб является его измерение и оценка, что достаточно слож­но. Существуют разные методики исследования общественного мнения, но единой последовательной системы измерения и оцен­ки этого явления до сих пор нет.