Глава 6

ПР В БИЗНЕСЕ

6.1. СПЕЦИФИКА И ЗАДАЧИ ПР-СЛУЖБ В БИЗНЕСЕ

Общие принципы и методы работы ПР-служб (об основной «три­аде» ПР: проблема, целевая аудитория, ключевое сообщение — см. главу 2) сохраняют свое значение и в сфере бизнеса, однако име­ют свою специфику, что определяется следующими обстоятель­ствами:

• необходимостью органичного сочетания ПР-работы вовне организации и внутри нее;

• значительно более высоким уровнем конкуренции;

• глобализацией экономики при быстром развитии коммуни­кационных, в частности онлайновых, технологий;

• неразрывным и взаимозависимым сочетанием продвижения продукта (услуги) со стратегическими задачами организации (фор­мирование и поддержка корпоративного имиджа).

Цель ПР в бизнесе — применение методов управления обще­ственными отношениями (методов коммуникации) с целью фор­мирования внешней и внутренней среды, благоприятствующей успеху коммерческой структуры, и обеспечение желаемого пове­дения этой среды по отношению к организации. Основные уси­лия ПР-служб направляются на то, чтобы сформировать положи­тельное общественное мнение в отношении организации либо убедить целевые аудитории изменить свое мнение в выгодном для организации направлении.

Используя терминологию ПР, проблема ПР в бизнесе состоит в создании и поддержании позитивного имиджа организации (компании). Работа над имиджем имеет долгосрочный и непре­рывный характер.

Термин «имидж» имеет прямой аналог в русском языке — «об­раз». Однако понятие «образ организации»⁵⁵ не представляется рациональным в сфере категорий управления общественными отношениями (ПР), поскольку значительно сужает представления о ПР-деятельности, в нашем случае — об управлении обществен­ными отношениями.

Так же как в настоящее время не существует общепризнанно­го определения «паблик рилейшнз», отсутствует и единая трактов­ка имиджа. Наиболее современной концепцией имиджа органи­зации является его представление как корпоративного мира-дома и коммуникационного поля вокруг него⁵⁶.

В соответствии с таким пониманием структуру имиджа можно разделить на следующие основные элементы:

1. Индивидуальность организации:

• миссия;

• стратегические цели (видение);

• общеэкономическая роль (финансовые показатели органи­зации в динамике);

• социальная роль (ответственность).

2. Поведение организации:

• история и состояние компании сегодня;

• политика предложений: программа продвижения продукта (услуг) и ее особенности (качество, гарантии, сопровождение), ценовая политика (скидки, льготы, ориентация на определенную группу потребителей);

3. Дизайн организации:

• единство оформления внешней атрибутики: логотип, блан­ ки, сувенирная продукция, униформа и т.д.;

4. Коммуникации организации:

• все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вовне

компании.

На начальном этапе формирования имиджа корпорации важ­но с возможно большей степенью объективности сформулировать миссию компании (см. главу 2), т.е. практически позициониро­вать компанию, определить и обосновать ее предназначение, со-

здать основу репутации. Для этого необходимо провести сопоста­вительный анализ мнений внутренней (какой представляется ком­пания руководству, работникам) аудитории и общественности (внешней целевой аудитории), дать оценку положения компании в данном сегменте рынка, ее ресурсов (финансовых, технологи­ческих, кадровых), выделить сильные и слабые аспекты деятель­ности компании в конкурентной среде, ее отличительные черты и т.д.

Результатом этой работы и должна стать формула миссии, ко­торая станет основной и исходной точкой определения стратеги­ческой цели (видения) и всех дальнейших (тактических и перс­пективных) плановых решений организации.

На практике формула миссии может быть выражена в лозунге (слогане), а может быть описана в развернутом виде, что зависит от положения, задач и перспектив компании. Например, финансо­вые структуры зачастую не могут позволить себе простой слоган, поскольку нацелены на более долгосрочные и многоплановые по сравнению с товарными фирмами отношения с общественностью.

Стратегическая цель (видение) — выбор, учет и взаимное увя­зывание путей, ситуаций и средств, необходимых для выполне­ния миссии. Задача формулирования видения — нарисовать ги­потетическую картину развития бизнеса в отдаленном будущем ис­ходя из миссии в общественной среде.

ПР-работа с организациями любого масштаба, как крупных, так и небольших, с целью управления общественными отношени­ями должна учитывать следующие обстоятельства:

1. общественное мнение меняется, поэтому недостаточно ПР-работы его однократного формирования — с ним надо взаимодей­ствовать постоянно;

2. потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями жизни;

3. не существует единой и унифицированной общественнос­ти: необходимо влиять на мнение конкретных групп или сегмен­тов общественности;

4. общественное мнение в большей мере определяется собы­тиями, чем словами;

5. мнение общественности определяется ее текущими интере­сами.

В процессе определения миссии и видения выявляются основ­ные целевые аудитории для формирования имиджа компании.

При формировании корпоративного имиджа ПР-службам не­обходимо учитывать максимальное число взаимозависимых эле­ментов (по аналогии: дом как среда (его интерьер, внешний вид),

жильцы и соседи, их взаимоотношения, снабжение газом и элек­тричеством, состояние канализации, налоги, окружающая среда

и т.д.).

Когда речь идет о бизнес-имидже, имеется в виду не средство завоевания внимания потребителя, а формирование желаемой реакции определенных сегментных групп на формирующийся (сформированный) образ компании.

Выявление сегментных групп происходит на стадии определе­ния миссии и целевых установок компании. Понятно, что к внеш­ней и внутренней аудитории должны применяться различные методы ПР-воздействия. Но разработка и поддержка имиджа ве­дется ПР-менеджерами и руководством компании (главный но­ситель «образа») в двух основных формах: единый образ компа­нии для потребителей, партнеров, общественности и объединя­ющее начало для работников.

Соответственно, основными сферами деятельности ПР в биз­несе являются: работа со средствами массовой информации (от­ношения с широкой общественностью); отношения с потребите­лями (организациями потребителей), партнерами, местной обще­ственностью, работниками, федеральными и региональными органами государственного управления, инвесторами, а также управление общественным мнением в кризисной ситуации.

Обычно бизнес-ПР подразделяют на три типа: корпоративный, финансовый и инвестиционный. Они тесно связаны между собой, и различия между ними весьма условны. Деловая репутация ком­пании иллюзорна без ее финансовой надежности.

Поэтому представляется, что позиционирование имеет смысл проводить по «выходным критериям» — что компания имеет в ре­зультате формирования стратегии:

• потребительский товар (компьютер, телевизор, зубная пас­та и т.п.);

• потребительская услуга, ориентированная на неопределен­ный круг клиентов и имеющая материализованный результат (строительство, ремонт, транспортировка, утилизация и т.п.);

• персонифицированная нематериализованная услуга (тре­нинг, консалтинг, аудит и т.п.), результаты оказания которой бу­дут иметь прогнозируемые материальные последствия для клиента (формирование имиджа руководства, повышение эффективности управления, регулирование налоговых отношений и т.п.);

• условно материализованная услуга (акции, страхование), ориентированная на неопределенную аудиторию с вероятностны­ми уровнями рисков.

Деятельность финансовых и инвестиционных ПР имеет осо­бенности. Их целевой аудиторией являются финансовые анали­тики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры. Поскольку группа акционеров составляет основу функционирования финансовых и инвестиционных компаний, то и использованию менеджмента коммуникаций (ПР-методов) дол­жно уделяться наибольшее внимание.

Важная задача ПР-служб — проводить постоянный мониторинг этой группы. Акционеры могут быть очень влиятельными и опас­ными, если вдруг решат продать все свои акции. Также важно выяснить, какие и сколько у них «собственных» акций и сколько «чужих». Серьезной проблемой является нестабильный состав этой части аудитории — акции постоянно переходят из рук в руки. Для изучения своей аудитории ПР-структуры проводят регулярные ис­следования, в том числе параллельные, когда исследования ведут­ся разными исследовательскими группами и разными методами.

Наиболее распространенными методами прямых коммуникаций с акционерами являются ежегодные отчеты, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и ме­роприятия.

Годовой отчет обычно содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуж­дение задач менеджмента, маркетинга и графики.

Описание включает общие сведения о компании (название, ад­рес штаб-квартиры, сфера, основные этапы деятельности и обоб­щенные результаты).

В письмо акционерам включаются:

• отчет о результатах прошедшего года;

• описание условий, в которых компания вела операции в от­четном периоде и в которых предстоит работать в будущем;

• планы инноваций и использования капитала;

• общие направления деятельности для повышения эффектив­ности инвестиций.

Финансовый обзор обычно включает итоги по ключевым пока­зателям за несколько лет: продажи, затраты, налоги, чистая при­быль, а также соотношения «затраты — прибыль», показатели ис­пользования заемных средств и активов компании. Отчет допол­няется обзором факторов, повлиявших на результаты.

Обсуждение задач маркетинга включает краткую характеристи­ку ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компа­нии, отражает деятельность компании в решении социальных проблем (реализации социальной ответственности).

Графика (диаграммы, коллажи, фотографии и т.п.) является немаловажным средством влияния на аудиторию, так как значи­тельная ее часть ограничивается просмотром иллюстративного ма­териала.

Обсуждение годового отчета проводится на собрании акционеров. Тщательная организация и проведение собрания — эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических сообра­жений: одни, например, хотят общения и развлечений, а кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание. Организация успеш­ного собрания предполагает учет следующих основных факторов: речи менеджеров, сессия вопросов и ответов, голосование.

Собрание может иметь решающее значение для будущего ком­пании, потому что организации и лица, владеющие акциями ком­пании, являются ее собственниками и лично или по довереннос­ти — посредством голосующих акций выбирают совет директоров, который в свою очередь, отбирает управляющих компанией. В на­стоящее время именно собрания акционеров часто используются в России для проведения операций по смене собственников.

Управление отношениями с акционерами (существующими и потенциальными) строится в значительной части опосредованно. На поведение инвесторов влияют финансовые аналитики. Анали­тики могут быть полезны компании, объясняя общественности по­ведение компании в прессе. Они могут явиться советниками при размещении ценных бумаг и приобретении пакетов акций других компаний. Следовательно, отношения с аналитиками — важная часть программы отношений с инвесторами.

Поскольку профессионалы активно используют СМИ, регуляр­ная позитивная информация о компании для широкой обществен­ности способствует формированию желаемого имиджа. Например, статьи о технологических инновациях или эффективных страте­гиях компании могут привлечь аналитиков ценных бумаг, броке­ров и менеджеров по портфельным инвестициям. При этом ПР-специалистам необходимы профессиональные знания в сфере финансов, инвестиций, банковских технологий и пр. СМИ зача­стую не проявляют заинтересованности в публикации повседнев­ных финансово-экономических новостей, не имеющих сенсаци­онного характера. Желая привлечь читателей, они стремятся пуб­ликовать скандальные разоблачения и развлекательные материалы. От специалистов в области ПР требуется умение комментировать новости финансового мира в интересующем СМИ ключе. Извес­тность в деловом мире также способствует размещению деловых новостей компании в телепрограммах и в Интернете.

В практике ПР в области финансов используются и иные сред­ства коммуникаций: издание для потенциальных инвесторов спе­циальных брошюр-руководств, содержащих информацию, необхо­димую для принятия инвестиционного решения; для менеджеров инвестиционных портфелей — распространение видеокомплектов с презентацией корпоративных управляющих по сравнительно небольшой цене; для усиления стремления инвесторов владеть акциями — организация встреч с большим числом гостей и участ­ников и др.

Репутация корпорации является фундаментом для успешного развития финансовых ПР. Для того чтобы создать легкоузнава­емое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задей­ствовать некоторые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы органи­зационной культуры, персонал) и объединить их в единое целое, создавая общую картину.

6.2. ОСОБЕННОСТИ ПР-ТЕХНОЛОГИЙ В БИЗНЕСЕ

Основным выразителем имиджа организации является ее пер­сонал. Поэтому одним из важнейших направлений ПР-деятель-ности в бизнесе является непрерывная работа, направленная на формирование благоприятной внутренней среды организации («внутреннее состояние дома»). Основные задачи: формирование среди работников атмосферы «единой команды», укрепление веры в свои силы для достижения успеха компании, поддержание оп­тимизма в отношении ее будущего, что позволяет создавать «бес­конфликтную среду», повысить эффективность работы.

Общей целевой аудиторией внутренних ПР являются все ра­ботники организации. Но и здесь важно провести сегментацию, поскольку интересы персонала разных уровней могут различать­ся настолько, что доходит до конфликтов. Для этого проводится внутренний аудит персонала с использованием методов опроса (анонимность при этом повышает степень достоверности), интер­вьюирования, анкетирования и т.д.

Основными направлениями такого аудита могут стать следу­ющие⁵⁷:

1. оценка уровня отождествления персоналом себя с органи­зацией, ее миссией, стратегическими и текущими программами;

2. изучение динамики взаимоотношений менеджмента с кол­лективом, оценка мнения работников о руководителях;

3. анализ эффективности кадровой политики и системы опла­ты труда; оценка отношения к сложившейся в этой области прак­тике;

4. изучение мнения (позитив и негатив) работников о деятель­ности организации и ее руководства;

5. исследование уровня обеспечения коллектива необходимой информацией о деятельности предприятия и его руководства;

6. выявление ситуации или мест, где работники чаще всего сталкиваются с трудностями и проблемами (интерьер, организа­ция рабочих мест и т.д.);

7. определение степени доверия персонала к руководству ком­пании.

Обобщение полученных данных следует проводить в разрезе приоритетных (сегментных) групп (например, рядовые работни­ки по отделам, управленческий персонал по уровням и т.п.). Воз­можно, для позиционирования каждой группы возникнет необ­ходимость привлечь дополнительные данные: количественный состав, возраст, характер отношений с другими группами, степень влияния в коллективе, адекватность оценки своей роли в осуще­ствлении миссии организации и т.д.

Исходя их полученных результатов формулируется внутрикор­поративная ПР-проблема. Как свидетельствует практика России, ее основными составляющими чаще всего становятся:

1. недостаточность информации. Главным источником инфор­мации об организации работники считают своего непосредствен­ного руководителя. Не получая от него достаточного объема све­дений, они ищут другие источники, что приводит к рождению слухов, искажающих реальную ситуацию;

2. обособленность ведущего менеджмента компании от коллек­тива. Это ошибка руководителей многих компаний, полагающих, что возможно реально управлять людьми, не общаясь с персона­лом;

3. недовольство поверхностным отношением менеджмента к проблемам работников. Работники хотят, чтобы руководители прислушивались к их мнению и учитывали его при принятии ре­шений.

В соответствии с теорией ПР следующим этапом действий яв­ляется определение целей и задач ПР-кампании. Целью в дан­ном случае следует считать налаживание эффективной системы коммуникаций, гармонизация интересов приоритетных групп в соответствии с миссией организации.

В зависимости от ситуации задачи могут быть разделены на этапы, сформулированы в отношении отдельных групп работни-

ков или по степени предполагаемого воздействия на систему ком­муникаций (от корректировочных мероприятий до реструктури­зации организации). Одновременно предполагается соблюдение следующих общих принципов работы внутри компании⁵⁸.

Взаимоуважение — та основа, на которой возможно построение стабильных коммуникативных связей и управление ими.

Объективная оценка работников — стимул для осознания работ­ником своего положения в компании, что позволяет адекватно выстраивать отношения в коллективе. Здесь важно соблюсти ба­ланс обсуждения положительных и негативных сторон, не дово­дя ситуации до конфликта.

Признание вклада работника в успех компании, что способству­ет созданию желаемой ситуации отождествления работника с предприятием, гармонизации личных и корпоративных интересов. Поощрение как показатель уважения. Основной формой счита­ется материальное поощрение. Но и устное одобрение играет важ­ную роль в налаживании коммуникаций. «Важно не только то, чем вы поощряете, а как вы это делаете».

Доверительное общение, основанное на убеждении, что всякое ПР-сообщение для сотрудника — правда. Непрерывность внутреннего ПР.

Соблюдение указанных принципов — основное требование к персоналу внутрифирменных ПР-служб.

Методы работы с внутренней аудиторией для построения пря­мых связей многообразны. Наиболее эффективными признаются общие собрания с выступлениями руководства и обсуждением актуальных проблем, газеты, информационные бюллетени и лист­ки, периодические отчеты, составляемые для персонала различ­ного уровня, и т.д. Сложнее — налаживание обратных связей, т.е. изыскание способов получения достоверных мнений работни­ков о деятельности компании и ее руководства. Главное в этом на­правлении — показать, что менеджмент уважает и учитывает мне­ние рядового работника.

Отлаженные, основанные на достоверной информации внут­ренние коммуникации позволяют предотвращать появление не­контролируемых коммуникаций, в частности слухов, зачастую становящихся исходной точкой развития кризиса внутрикорпора­тивных отношений.

Управление внутренними коммуникациями является составной частью еще одной важной цели — формирования корпоративной эти­ки. Для этого чаще всего разрабатываются корпоративные кодек-

сы (правила деловой этики, уставы, принципы и морально-эти­ческие ценности). Они содержат конкретные нормы поведения персонала, вплоть до внешнего вида, дисциплинарные меры в отношении нарушителей. Кодексы помогают работникам «влиться в команду» и играть в ней по определенным правилам.

6.3. ЛОББИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ IIP

В формировании и поддержании имиджа и авторитета органи­зации немаловажную роль имеет ее поведение во внешней среде, в частности — способы и методы продвижения и реализации сво­их интересов во властных структурах. Такая деятельность опреде­ляется термином «лоббирование».

В общем виде лоббирование — это оказание давления, влияния заинтересованных лиц, групп, организаций на принятие нужно­го решения властными организациями. Лоббирование обычно ве­дется представителями корпораций, профсоюзов и самими зако­нодателями. Объективность существования лоббирования обу­словлена неизбежностью различия мнений, интересов по всем возможным вопросам жизни общества.

Лоббирование как функция ПР-работы в бизнесе состоит в налаживании коммуникаций с государственными органами с це­лью сформировать желаемое для организации мнение о своей деятельности и повлиять на законодателя. Хотя лоббирование мо­жет использоваться в криминальных интересах (налоговые льготы, предоставление квот, инвестиции и т.п.), его следует рассматри­вать как явление положительное, поскольку в итоге оно направ­лено на согласование интересов различных социальных групп и выработку оптимальных для общества государственных решений, ведет к совершенствованию законодательной базы и ее практичес­кого использования в целях развития всей экономики страны, решения возникающих хозяйственных и социальных проблем об­щества.

Для России рост полномочий регионов страны за счет феде­ральных полномочий делает актуальной работу специалистов по коммуникации на уровне субъектов Федерации. На местном уров­не нередко создаются группы давления для решения проблем эко­логии, здравоохранения, занятости. Также организация может объединяться для решения социальных проблем с профсоюзами. Установление согласия между различными группами представляет чистое лоббирование. В дальнейшем властные представители ре­гионов могут выступить в качестве лобби на высших уровнях.

Основными формами ПР-лоббирования являются:

1. налаживание коммуникаций с персоналом государственных структур и ведомств, которые принимают решение по интересу­ющему вопросу;

2. мониторинг работы законодателей (сбор информации для принятия руководством организации компетентных решений от­носительно действий правительства и парламента);

3. представление организации на всех уровнях государственно­го управления;

4. влияние на направленность подготовки законов, затрагива­ющих интересы организации;

5. подготовка сообщений для законодателей, освещающих по­зитивную для общества деятельность и социальную ответствен­ность организации;

6. пропагандистская поддержка законов и решений, в которых заинтересована компания.

Лоббисты используют прямые и непрямые методы давления на законодателей и правительство. Прямые методы давления осуще­ствляются:

• через официальные и частные встречи с законодателями и представителями органов власти;

• участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента, правительства, в коллегиях министерств;

• приглашение законодателей, членов правительства на съез­ды и совещания;

• проведение исследований и подготовку соответствующих презентаций перед законодателями;

• профессиональные консультации, участие в подготовке за­конопроектов;

• доклады, послания от клиентов (бизнеса) к органам власти;

• организацию встреч с высшими руководителями государства (превратилось в самостоятельную и очень доходную сферу бизнеса);

• финансирование избирательных кампаний. Непрямые методы давления включают:

• проведение опросов населения и доведение их итогов до ор­ганов власти;

• влияние через общественность — общественное мнение и СМИ;

• привлечение избирателей и использование их поддержки;

• объединение разных групп, имеющих общие интересы в данном законе. Люди с четко осознаваемыми интересами легче объединяются в группы, чтобы проводить согласованную полити­ку и получить желаемое.