Глава 5

УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

В ПОЛИТИКЕ

5.1. ПР-СЛУЖБЫ КАК ЭЛЕМЕНТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ ОБЩЕСТВА

ПР-службы являются важнейшим элементом политической системы общества: 70% заказов в российских ПР-фирмах состав­ляют политические заказы. Цели ПР-служб в политике — привес­ти к власти ПР-объект (партию или политика), укрепить его по­ложение и усилить влияние в обществе.

Избирательная кампания представляет собой идеальную воз­можность применения ПР-технологий. Возможность выбора из многих кандидатов, оценка политических программ и личностей отдельных политиков путем подачи голосов представляют наибо­лее эффективный вариант двусторонней связи (коммуникации) между политической системой и гражданским обществом. Выбо­ры представляют собой своеобразный рынок, в котором основную

роль играет «развернутая пропагандистская кампания... имеющая целью формирование у объекта воздействия нужного и выгодно­го субъекту мировоззрения... в то время как ПР-технология пред­полагает раскрытие негативных моментов и слабостей. Нельзя добиться сотрудничества, скрывая истинные намерения и предо­ставляя ложную информацию (или скрывая ее)»¹⁷. Поэтому, гово­ря о выборной кампании, ряд исследователей предлагает употреб­лять понятия «легальные» и «легитимные» политические техноло­гии. Легальными следует признать те политические технологии, которые соответствуют действующему законодательству, а леги­тимными — те, которые соответствуют не только букве закона, но и установкам общественной морали.

Характерная черта современных избирательных кампаний со­стоит в том, что их организуют не сами кандидаты, а специально подобранные и подготовленные люди — электоральные менедже­ры. Если задачей кандидата традиционно считается успешное обще­ние с избирателями, то главной задачей ПР-менеджера становится осуществление стратегии и тактики коммуникаций (маркетинговое, информационное и организационно-техническое обеспечение избирательной кампании).

Выделяют следующие этапы и направления деятельности ПР-служб в выборных кампаниях:

• сбор информации о регионе, в котором будет баллотировать­ся кандидат;

• выявление адресной группы кандидата; формулировка ло­зунга предвыборной кампании;

• обеспечение политической коммуникации кандидата;

• формирование имиджа кандидата;

• борьба с главным конкурентом кандидата.

Выбор средств для решения задач у ПР-кампаний в политике весьма широк. Положения российского законодательства в отно­шении предвыборных кампаний имеют достаточно формальный характер, а сама деятельность, связанная с применением ПР-тех­нологий, регулируется косвенно, через смежные области деятель­ности. Здесь практически не определяется характер взаимоотно­шений между электоральными менеджерами и заказчиками и, в частности, не регулируется оплата их услуг. (Примечательно, что раз деятельность политтехнологов не подтверждается никакими документами, то она и не рассматривается в качестве объекта ре­гулирования.) При этом в зависимости от отраслевой принадлеж-

ности нормативно-правовой основы различают три вида ответ­ственности: ответственность по избирательному праву; админист­ративная ответственность; уголовная ответственность (см. главу 7).

5.2. ПР-СЛУЖБЫ В ВЫБОРНЫХ КАМПАНИЯХ

ПР-деятельность в выборных кампаниях (электоральный ме­неджмент) относится к разряду предпринимательской деятельно­сти. Впервые избирательная кампания была профессионально организована в 1930-х гг. в США, когда журналист К. Уайтекер и рекламный агент Л. Бакстер создали в Калифорнии специализи­рованную службу для проведения политических кампаний — «Кампейн инкорпорейтед». Начиная с 1960-х гг. в западно-евро­пейских странах и США вступающие в предвыборную борьбу кан­дидаты начинают все больше сотрудничать не с собственными партийными структурами, а с менеджерами-специалистами. Ре­шающими факторами сотрудничества являются не политическая ориентация кандидата, а вопрос размеров вознаграждения и пер­спективность кандидата, симпатии к нему как к личности.

Функции менеджера избирательной кампании:

• ценностно-целевая — включает задачу донести до избирате­лей идеи и конкретные предложения кандидата, обеспечив при этом обратные коммуникации с электоратом. Реализация этой цели предполагает разработку предвыборной платформы канди­дата, формирование его имиджа и эффективную постановку по­литических коммуникаций;

• стратегическая — заключается в определении реальных це­лей и особенностей избирательной кампании кандидата, контро­лировании политического пространства и времени, собирании значительных денежных ресурсов и распоряжении ими.

• структурно-интегративная — подразумевает формирование команды кандидата и организацию группы поддержки, состоящую из активистов партии, членов семьи и в первую очередь супруги, а также друзей (в первую очередь привлекаются знаменитые ак­теры, спортсмены, известные ученые и т.д.). Менеджер составля­ет схему структурных подразделений кампании, определяет пол­номочия директоров подразделений, ставит перед ними конкрет­ные задачи. Основными подразделениями кампании являются: финансово-бюджетная служба; отдел общественных связей и СМИ; рекламно-издательское подразделение; информационно-аналитическая служба; группа по связям с избирательным участ­ком; отдел массово-политической работы с избирателями; юри­дическая служба; служба технического обеспечения.

• психосоциальная — предполагает выработку эффективной мотивации для членов команды кандидата, превращающей их в коллектив единомышленников¹⁸.

Исследователи подчеркивают, что «команда формируется, как правило, задолго до начала официальной избирательной кампа­нии»¹⁹. Сначала заключается соглашение с электоральным менед­жером (в России чаще всего его называют руководителем предвы­борного штаба). Этот человек становится практическим руководи­телем избирательной кампании, отвечает за все направления деятельности, координирует действия команды на всех этапах. Именно он чаще всего, согласовав с кандидатом, принимает важ­нейшие финансовые, организационные и стратегические реше­ния²⁰. Руководителями предвыборных штабов чаще всего стано­вятся журналисты, политологи, социологи, бывшие преподавате­ли вузов, иногда сами кандидаты или другие действующие политики. На предвыборном этапе электоральный менеджер за­нимается комплектованием основных подразделений команды кандидата. Одни подразделения создаются до официального на­чала предвыборной кампании, например группа стратегических решений, информационно-аналитическая служба и др. Другие же возникают в ходе самой кампании, например комитет поддержки кандидата (хотя предварительные договоренности с добровольца­ми, агитаторами, доверенными лицами и др. осуществлялись за­ранее).

В России в качестве электорального менеджера прославился А. Чубайс. Он возглавлял предвыборный штаб «Союза правых сил» в 1999 г. Не имея в начале кампании шансов преодолеть 5%-ный барьер, блок «правых» благодаря эффективной организации и про­фессиональному проведению кампании ее руководителем А. Чу­байсом и подобранной им командой смог переиграть и «Яблоко», и «Блок Жириновского», добившись внушительной для себя по­беды — за него проголосовали более 8,5% избирателей. Чубайс был также одним из ведущих организаторов предвыборной кампании Б. Ельцина в январе 1996 г.

Примечательно, что рейтинг Ельци­на в начале кампании составлял 5% и его ни в коем случае не хо­тели видеть Президентом России 43% избирателей. Однако во многом благодаря стараниям Чубайса Б.Н. Ельцин был переиз- бран на должность Президента, получив во втором туре 53,8% го­лосов избирателей.

Специфической чертой российского электорального менедж­мента является отсутствие финансового отдела. Его функции ис­полняет или сам кандидат, или руководитель предвыборного шта­ба и главный бухгалтер (казначей)²¹.

Перед началом избирательной кампании четко определяются цели кандидата. Обычно в ходе предвыборной кампании канди­дат решает следующие задачи: выиграть президентскую гонку; получить депутатский мандат; заявить о себе, своих целях, при­обрести сторонников, пробиться в политический истеблишмент (например, благодаря президентским выборам 1991 г. Аман Ту­леев из неизвестного председателя Кемеровского исполкома стал лидером национального уровня); напомнить о себе и своей партии, провести агитационно-массовые мероприятия, повысить соб­ственный рейтинг и рейтинг своего избирательного объединения; сделать рекламу своей фирме (например, марку «Брынцалов» боль­шинство населения России узнало в ходе избирательной кампа­нии); снять свою кандидатуру в обмен на выгодное предложение; зарезервировать себе мандат более низкого уровня.

После определения целей вырабатывают стратегию кампании.

Обычно предусматривается осуществление следующих меро­приятий:

• исследование избирательного округа, выбор адресной группы;

• выявление ключевой проблемы кампании, формулирование лозунга;

• выработка коммуникационной стратегии;

• определение способов борьбы с соперниками. Проводится точный расчет политического времени и строится сетевой график кампании.

Обычно работа информационно-аналитической службы пред­выборной команды кандидата начинается со сбора информации о регионе и составления социально-политического портрета регио­на, в котором будет проводиться кампания. Для этого системати­зируются сведения об избирателях, о соперниках, о результатах предыдущих выборов. Он содержит сведения о числе прожива­ющих в округе избирателей, а также карту-схему с указанием улиц и домостроений. Такой портрет дает социально-демографическую характеристику электората (пол, возраст, национальность, уровень образования, размер доходов). Составляется полный список дей­ствующих на территории округа политических организаций, ре-

лигиозных общин и творческих союзов; влиятельных людей ок­руга. Проводится исчерпывающий анализ экономической инфор­мации: состояние производства и занятости населения, стоимость услуг ЖКХ, транспорта и т.д. Владение всей этой информацией поможет кандидату выглядеть «своим» при обращениях к жите­лям округа. Это особенно важно, если кандидат не проживает в данном регионе.

Основными источниками информации становятся данные Гос­комстата, окружных избирательных комиссий и региональных отделений политических партий, а также материалы региональ­ных СМИ.

Важную роль в политической ПР-кампании играют социологи­ческие и экспертные опросы, которые помогают определить:

• «болевые темы» данного региона;

• рейтинги кандидатов;

• основные каналы коммуникации в данном регионе;

• социологический портрет сторонников и противников по­литической партии.

Самыми распространенными методами считаются: опрос «фо­кусных» групп, электронное интервьюирование репрезентативных групп и мониторинг общественного мнения.

Метод «фокусных» групп представляет собой интервьюирова­ние в течение двух часов в свободной форме опытным психоло­гом или социологом специально выбранной группы в 8—10 чело­век (мужчин и женщин поровну). Обсуждаются конкретные темы, события, лица, имеющие отношение к кандидату и избиратель­ной кампании. Интервью записывается на видеопленку, подроб­но анализируются его содержание и язык. Особое внимание уде­ляется известности и популярности кандидата среди избирателей округа (фиксируется отношение к нему среди сторонников, про­тивников и еще не сделавших свой выбор).

Метод электронного интервьюирования репрезентативных групп выявляет реакцию избирателей на начавшуюся избирательную кампанию (просят оценить выступление «своего» кандидата, де­баты между претендентами и рекламные ролики). Примечатель­но, что с помощью электронной аппаратуры фиксируется как ха­рактер эмоций членов группы, так и интенсивность их пережи­ваний. Затем с помощью компьютера выводят некое среднее мнение электората.

Мониторинг общественного мнения — опрос в течение несколь­ких дней 200—300 человек ежедневно. Результаты распределяют­ся в трехдневные блоки и представляются в графическом виде. Мониторинг позволяет фиксировать изменения в общественном

мнении и соответственно корректировать стратегию и тактику кампании.

При изучении избирательного округа следует обратить также внимание на средства массовой информации региона. Информа­ционно-аналитическая служба должна ответить на вопросы: ка­кие центральные и местные газеты популярны у жителей округа; какие телепередачи имеют наибольший рейтинг; кто из местных журналистов пользуется наибольшим доверием. Важно также оп­ределить, как настроены СМИ по отношению к «нашему» канди­дату и его соперникам.

Вьщеление «адресной группы» является еще одним необходимым мероприятием ПР-аналитиков. Под адресной группой понимается сегмент политического рынка, к которому кандидат обращается в первую очередь. Понятие «адресной группы» используется как синоним понятия «электорат».

В России симпатии к определенным партиям во многом опре­деляются возрастом избирателя. У молодых происходит социаль­ное становление личности. Основная установка этого возраста — «жизнь эмоционально насыщена и прекрасна, а государственная власть в этой прекрасной жизни может быть только правовой»²². Немаловажным является и тот фактор, что молодежь часто имеет более высокооплачиваемую работу, чем старшее поколение.

В средней возрастной группе социальный пессимизм возрас­тает. Социализация этих людей уже заканчивается. Они уже ста­ли тем, кем смогли стать. У них часто формируется комплекс со­циального неудачника; появляются ретроидеалы, начинается по­иск внешнего врага в образе определенного политика (например, Б. Ельцин или А. Чубайс) или социальной группы (например, москвичи). В идеологии среднего возраста усиливается национа­лизм, ксенофобия, начинается демонизация власти. Для этой воз­растной группы характерны либо электоральный конформизм («голосуй, как все»), либо социальный пессимизм («ничего не изменишь, все предрешено, незачем идти на выборы»), либо на­ционалистические и «левые» предпочтения.

В старшей возрастной категории все эти тенденции усилива­ются. На эмоциональном уровне возрастает чувство одиночества и возникает желание ощутить себя членом «большой семьи еди­номышленников», а на психологическом уровне возникает уста­новка — «защити меня от другого»²³. В соответствии с этим сред­ние и старшие возрастные группы считаются электоратом партий

националистической и «левой» ориентации. Однако, как нередко показывает практика, «возрастные политические предпочтения» во многом условны.

Не менее условны также профессиональные, социальные и тер­риториальные и иные критерии, объясняющие политические предпочтения граждан. Но принято считать, что за демократичес­кие партии («Яблоко», «Союз правых сил» и др.) голосуют интел­лигенция, государственные служащие, предприниматели, име­ющие высокий и средний уровни доходов. Примечательно, что сторонники правых партий проживают в основном в крупных го­родах и среди них — большое число людей в возрасте до 30 лет.

«Центристским» электоратом считаются интеллигенты и ква­лифицированные рабочие в возрасте от 30 до 49 лет, имеющие средние доходы и проживающие в крупных и средних городах. Сторонниками «коммунистических» партий в основном являют­ся мелкие служащие, крестьяне и военные старше 50 лет, име­ющие средние и низкие доходы и проживающие в большинстве своем в мелких городах и селах.

Электоратом национал-патриотических партий считаются мел­кие служащие, крестьяне и военные в возрасте от 30 до 50 лет, проживающие в средних и малых городах.

Практически все социологи подчеркивают, что более 25% на­селения (в основном молодежь) аполитичны. Они отказывают в поддержке властным структурам и не видят в оппозиционных силах привлекательных лидеров и конкретных программ дей­ствий²⁴.

Следующий этап политической ПР-акции — кампания по вы­движению кандидата.

Процедуру выдвижения кандидатов регулируют национальные законодательства. Предусматривается несколько способов выдви­жения.

1. Кандидатов выдвигают партии и общественные организации путем подачи петиций. В ряде стран эти петиции должны быть под­писаны определенным числом избирателей (например, в Швей­царии достаточно 15 подписей). В России кандидаты выдвигают­ся на съездах, конференциях, пленумах высших органов партий и общественных организаций.

2. Сам кандидат подает заявление, которое в ряде стран долж­но быть подписано избирателями. Так, в Великобритании доста­точно 10 подписей, а в ФРГ — 200.

Сбором подписей могут заниматься активисты близких по взглядам кандидата политических партий, его доверенные лица, а также организации, специализирующиеся на оказании этого вида услуг. В предвыборной президентской кампании 2004 г. кандида­ты, за которыми не стояли крупные политические партии, обра­тились за этой услугой к ПР-кампаниям (И. Рыбкин, С. Глазьев, И. Хакамада и др.).

3. Выдвижение кандидатов может осуществляться в том же порядке, что и избрание депутатов. Первичные выборы позволя­ют определить наиболее популярных кандидатов, которые затем участвуют в общих выборах. Система первичных выборов прези­дента (праймериз) принята, например, в США.

В России официальной регистрации кандидатов предшествует процедура проверки достоверности подписей избирателей, собран­ных в поддержку кандидата. Соответствующей избирательной комиссией проверяются либо все подписи, либо выделяется для проверки какая-либо их часть. Для регистрации гражданина в качестве кандидата необходимо, чтобы число недействительных подписей не превышало 25% установленного для данного канди­дата числа.

Одним из главных вопросов организации предвыборной кам­пании является ее финансирование. Избирательные фонды канди­датов в России бывают значительного размера. Так, Центральная избирательная комиссия РФ 3 марта 2004 г. предоставила следу­ющие данные о поступлении и расходовании средств избиратель­ных фондов кандидатов на должность Президента РФ: «Наиболь­шая сумма средств значится в избирательном фонде И. Хакамада — 54,6 млн руб... Израсходовано около 42,7 млн руб... В избиратель­ном фонде С. Миронова числится около 40,55 млн руб... Уже из­расходовано 40,5 млн руб... В избирательном фонде В. Путина насчи­тывалось около 38,7 млн руб., израсходовано около 35,2 млн руб... Наименьшая сумма поступила в избирательный фонд кандидата от КПРФ Н. Харитонова — около 7 млн руб. Из них израсходова­но около 3,52 млн руб.»²⁵.

За организацию финансирования предвыборной кампании кан­дидата, распределение и контроль расходуемых средств в строгом соответствии с законом отвечает финансовый отдел избирательно­го штаба. Функции этого отдела:

• выработка стратегии получения денежных средств; подго­товка активистов по сбору средств и осуществление контроля за их действиями;

• составление общей сметы всей избирательной кампании и

ее отдельных мероприятий;

• открытие банковского счета в установленном порядке и его

закрытие по окончании кампании;

• ведение бухгалтерского учета (регистрация всех поступле­ ний в избирательный фонд, учет расходов), составление финан­ сового отчета, представление финансовой документации в изби­ рательную комиссию.

Особенность российской политической жизни состоит в том, что финансирование большинства политических партий осуществ­ляется крупнейшими нефтяными компаниями. Условиями полу­чения денежных средств становятся лоббирование интересов этих компаний. Так, 20 июня 2003 г. КПРФ, «Яблоко» и ЛДПР про­голосовали против налога на сверхприбыль нефтяных компаний, а также включения олигархов в партийные списки, что дает воз­можность получить «депутатскую неприкосновенность».

В ходе избирательной кампании большие нагрузки несут юри­дические отделы или приглашенные юристы. В их задачи входит проведение экспертной юридической оценки всех мероприятий кампании, подготовка контрактов и соглашений, а также консуль­тирование кандидата, менеджера и других членов команды по во­просам соответствия их действий законодательству.

Важнейшей задачей юридического отдела является обеспечение правовых гарантий действиям членов команды и лидера. Прове­дение выборов регулируется не только конституционными нор­мами и избирательным законодательством, но и Гражданским ко­дексом, Федеральным законом «Об общественных объединениях», а также Уголовным кодексом РФ и Кодексом РФ об администра­тивных правонарушениях. Поэтому еще до начала избирательной кампании сам кандидат в депутаты и вся его команда проходят правовой всеобуч. Это — неотъемлемая часть ПР-кампании.

5.3. ОСОБЕННОСТИ ПРЕДВЫБОРНЫХ ПР-ТЕХНОЛОГИЙ

Политические ПР-акции основываются на общих принципах: определение целей и задач акции, анализ общественных групп с выделением приоритетных, составление плана и формирование бюджета. Стадия сегментирования «политического рынка», т.е. вы­деления групп населения по политическим симпатиям с целью по­зиционирования, становится ключевой в предвыборных ПР-техно-

логиях.

Здесь можно выделить два взаимосвязанных аспекта: • позиционирование организации (партии);

• позиционирование лидера (кандидата).

При позиционировании политической партии ПР-службы:

• изучают, как выглядит партия в глазах приоритетных групп населения;

• определяют, как должна выглядеть партия;

• выясняют, что этому мешает;

• выявляют средства, необходимые для достижения постав­ленных целей.

Среди критериев, по которым проводится классификация партий и общественных движений, главными являются: «капита­листы — социалисты», «западники — патриоты», «сепаратисты — державники», «реформаторы — консерваторы», а также «анархия — дисциплина», «личная свобода — интересы общества», «индиви­дуалисты — коллективисты», «свободный рынок — регулируемая экономика», «каждый сам за себя — общество отвечает за всех», «криминальный режим — честное правительство» и т.д.²⁶.

Из всех схем сегментирования самой популярной является де­ление на «правых», «центристов» и «левых». Примечательно, что речь идет не об объективных качествах тех или иных партий, объ­единений и отдельных кандидатов, а о том, как, предположитель­но, они отражаются в массовом сознании на момент выборов.

В России к моменту выборов в Государственную Думу в декабре 1995 г. существовало следующее деление: крайне левые («Трудовая Россия»), левые (КПРФ), умеренно левые (ЛДПР), умеренно пра­вые («Яблоко»), правые (НДР), крайне правые (ДВР-Объединенные демократы). Главной особенностью этого политического деления стало отсутствие «настоящих» центристов. Движение «Яблоко», имея не слишком ясную политическую ориентацию, тем не ме­нее воспринималось некоторыми избирателями в 1995 г. как цен­тристское, что помогло Г. Явлинскому и его сторонникам набрать значительное число голосов избирателей. Однако многие участ­ники парламентских выборов 1995 г. отпугнули потенциальный электорат именно своей безликостью. «Женщины России», «Впе­ред, Россия!», «Аграрная партия», КРО и другие не использовали в своей предвыборной агитации формулировок, позволяющих чет­ко определить их место (позицию) в политическом спектре. А на парламентских выборах в России в декабре 2003 г.: «СПС совер­шил ошибку, не заняв четкой позиции по отношению к власти»²⁷ — говорилось о причинах поражения правых на съезде СПС. Меж­ду тем в 2003 г. «Единая Россия» прочно заняла место в центре и

лишила возможных голосов избирателей движения, не имеющие ярко выраженных политических позиций.

При позиционировании лидера рассматривают два фактора: во-первых, какие из сегментов наиболее доступны (при этом надо учитывать имидж «вашего» кандидата) и, во-вторых, кто из потен­циальных конкурентов может ориентироваться на те же самые сег­менты и насколько «ваш» кандидат конкурентоспособен в этом случае. При наличии других кандидатов, выступающих с полити­чески близкими программами, позиционирование будет конку­рентным. Перед тем как вступить в политическую борьбу с соперни­ками, команда кандидата должна ответить на следующие вопросы:

• Можно ли скорректировать имидж кандидата таким обра­зом, чтобы он оказался лучше, чем у конкурента?

• Можно ли обеспечить необходимое информационное (рек­ламное) воздействие на целевую аудиторию?

• Достаточно ли времени и средств, чтобы скорректирован­ный имидж кандидата твердо запечатлелся в сознании избирате­лей к моменту выборов?

Если хотя бы на один из этих вопросов придется дать отрица­тельный ответ, то следует проанализировать, имеется ли возмож­ность позиционировать кандидата в другом сегменте рынка, — из соображения экономии (если только целью кандидата не являет­ся политическая реклама). Политическое позиционирование мо­жет быть краткосрочным (на несколько месяцев) и длительным. Цели и методы такого позиционирования могут не совпадать. По­зиционированный политический лидер должен быть понятен, при­влекателен и индивидуален. Условия интенсивного позициониро­вания требуют акцентирования только на определенных его харак­теристиках. Особенность позиционирования состоит в том, что избиратели имеют дело не с реальным кандидатом, а с его имид­жем в СМИ. В случае недовольства этим имиджем можно, не ме­няя самого кандидата, подправить его имидж. При создании имид­жа могут использоваться стратегия вызова: лидер представляется новатором, стремящимся все поменять, и стратегия защиты: фор­мируется образ консерватора, стремящегося все сохранить.

Наблюдения показывают, что наибольший успех на выборах приходит к тому, чей интеллектуальный уровень не слишком пре­вышает средний. При большем отрыве лидер теряет поддержку масс. Такая ситуация неблагоприятна для людей с сильным ин­теллектом, которые часто предпочитают не политику, а науку и искусство.

Позиционирование политического лидера — тонкий вопрос, поэтому в избирательных штабах часто работают близкие род-

ственники кандидата — связующее звено между кандидатом и ПР-специалистами. Они знают его лучше других, им проще воздей­ствовать на кандидата и изменить его имидж. Многие политоло­ги считают, что основой позиционирования лидера должна стать «легенда о герое, имеющая интересный сценарий и захватывающая практически всех избирателей социально-ролевой игры, в ходе ко­торой ее организаторы могут предложить участникам стать «ко­мандой» героя, поддержать его своими действиями (например, проголосовать за него на выборах)»²⁸.

Наиболее эффективным средством коммуникации, позволя­ющим довести предвыборную ПР-кампанию до максимального числа потенциальных избирателей, является телевидение.

ПР-группа предвыборного штаба кандидата, готовя его к те­левизионным выступлениям, должна обратить внимание не только на то, что необходимо сказать, но и как сказать и как выглядеть при этом. Текст, произнесенный кандидатом в ходе телевизион­ной передачи, должен быть максимально насыщен информацией и произнесен в разговорной манере. «Чем сильнее разрыв между высоким уровнем авторитета выступающего и малой содержатель­ностью его речи, тем резче проявляется нежелательный эффект»²⁹. Употребление же «сложных» слов в выступлении воспринимает­ся как неискренность и нежелание кандидата идти на «нормаль­ный» контакт с аудиторией. Кандидату необходимо следить за лексикой, так как «язык играет важнейшую роль в символизации идентичности, политической позиции, статуса... свидетельствует о профессиональной принадлежности, интеллигентности»³⁰. Осо­бое внимание следует обратить на употребление англоязычных слов и выражений. Представители бизнеса и в некоторой степе­ни науки и образования воспринимают эти заимствования как свидетельство «современности» кандидата, однако значительная часть населения воспринимает английский как «язык-киллер» родной культуры³¹. Среди различных форматов телевизионных программ, по мнению психологов, предпочтение следует отдавать дискуссиям. Это объясняется тем, что, воспринимая информаци­онные программы, колеблющийся избиратель чаще всего занимает нейтральную позицию, а дискуссии сравнимы с эмоциональным толчком, вскрывающим различные аспекты проблемы. Все это заставляет человека встать на определенную позицию³².

Не менее важной составляющей успешности телевизионного выступления становится внешний вид кандидата. Его одежда, мимика и жесты нередко оказывают не меньшее влияние на те­лезрителей, чем его речи. «Кандидат должен соответствовать иде­альному образу своих избирателей. К успеху ближе всего тот кан­дидат, который более других похож на своих избирателей»³³ — утверждают политологи. Но есть и общие требования к внешне­му виду кандидата — он должен быть здоровым, «хорошо» одетым, искренним, открытым для общения. В настоящее время многие политические партии имеют собственные студии, в которых тре­нируется «их» кандидат.

Не менее важна и мимика кандидата. Во-первых, он должен быть раскован и эмоционален. «Встречаются люди, которые все­гда произносят только правильные речи. Они хорошо воспитаны, эрудированны, их речь на редкость правильна и сдержанна, они никогда не позволят себе повысить голос или сказать что-либо некорректное... Но этот во всем правильный тип не вызывает у вас ни капли симпатии... так как не способен на элементарное выражение человеческих эмоций... Подсознательно он восприни­мается как неживой...В конечном итоге вы за таким человеком ни­куда не пойдете, как и большинство других»³⁴ — утверждают пси­хологи.

Во-вторых, кандидату необходимо научиться контролировать свою мимику и знать, как интерпретируется та или иная гримаса. Например, когда кто-то пытается солгать, его глаза, как правило, резко «стреляют» вверх, хотя в момент произнесения лжи глаза его предельно чисты и неподвижны. Человек, скрывающий что-то, подсознательно смотрит искоса вниз. При неожиданном вопросе глаза вздрагивают, взгляд при этом на секунду уходит в сторону³⁵. Об этих особенностях восприятия всегда стоит помнить кандида­ту, так как лидером хотят видеть человека искреннего, правдиво­го и смелого. Нельзя серьезный разговор заканчивать очарователь­ной улыбкой. Кандидат, улыбаясь, стремится произвести прият­ное впечатление и продемонстрировать свою доброжелательность. Однако для потенциальных избирателей заключительная улыбка резко снижает значимость всего сообщенного ранее³⁶.

В-третьих, внимание следует уделить и жестам. Вопреки пра­вилам хорошего тона, их не следует избегать. Они всегда прико­вывают внимание к тому, о чем вы говорите. Однако не следует

сжимать руки в кулаки — это свидетельствует о замкнутости че­ловека и его диктаторских замашках. А использовать так называ­емые притягивающие жесты надо очень умело — при сообщении нейтрального характера притягивающий заключительный жест заставляет воспринимать информацию как положительную. При­тягивающие жесты используют, когда нужно что-то ввести в под­сознание человека, не проговаривая это вслух. Плавные горизон­тальные движения рукой, как бы гладящие поверхность, относят к категории успокаивающих жестов. Они призваны внушать сим­патию к кандидату как к человеку, несущему спокойствие и уми­ротворение, умеющему ласкать, любить, который не способен причинить боль и нанести обиду³⁷. Однако в арсенале кандидата должны быть и так называемые жесты победителя — высоко вски­нутая голова, взгляд сверху вниз, указующий перст и т.п. Иными словами, время от времени кандидат должен вести себя в соответ­ствии с итальянской пословицей: «Кто не уважает — того уважают».

Предвыборная кампания в настоящее время фактически явля­ется организованной ПР-акцией. Основными мероприятиями кампании традиционно считаются выпуск рекламной продукции (различные плакаты и вещи-футболки, пакеты и т.д. с портрета­ми кандидата, брошюры с его программными заявлениями, лис­товки с лозунгами и символикой партий и др.), а также встречи с избирателями, митинги, чтение газет и журналов, просмотр теле­передач. Однако приоритет того или иного вида массовой комму­никации во многом зависит от национальных традиций.

В России также имеется специфика предвыборной агитации. Анализ показывает, что невысока эффективность личной встречи кандидата с избирателями. Наиболее популярны, по понятным причинам, такие мероприятия лишь среди небольшой группы пен­сионеров. Распространение предвыборных листовок также дает небольшой процент голосов. Наиболее популярен этот вид рек­ламной продукции среди студентов, ИТР и домохозяек. Действен­ность агитаторов также не очень высока. Однако именно они де­лают кандидата «доступным личностному восприятию» и несколь­ко повышают его рейтинг³⁸.

Предвыборные мероприятия штабов кандидатов традиционно, хотя и несколько условно, делят на рекламную кампанию и пред­выборную агитацию. Отдел ПР предвыборного штаба кандидата должен обеспечить широкую известность кандидату, ознакомить избирателей и представителей прессы с его основными идеями и

положениями предвыборной программы, поддерживать постоян­ный интерес СМИ к кандидату, создавая для этого различные информационные поводы. Иными словами, ПР-отдел, и в первую очередь пресс-секретарь кандидата, имеющий опыт работы в жур­налистской среде и хорошие связи в СМИ, отвечают за подготов­ку и проведение рекламной и агитационной кампании.

Рекламная кампания (реклама — от лат. reclamare — кричать) — объявления, плакаты, извещения по радио и телевидению, видео­клипы и т.п. продукция, которая имеет своей целью сделать ши­роко известным «своего» кандидата, привлечь к нему внимание избирателей. Особое место занимает тиражирование изображения кандидата (большей частью это — профессионально сделанные портретные снимки, помещенные на рекламных плакатах). Но, как замечено психологами, больший интерес у избирателей вы­зывают «не люди в серых костюмах с одинаковым серьезным и доброжелательным выражением лица, а жанровые сцены»³⁹. По­этому в 2003 г. запомнился москвичам плакат борющегося с мэ­ром Москвы Ю. Лужковым, который, как того требует политкор-ректность, был изображен со спины, почти неизвестного канди­дата в мэры А. Лебедева. В рекламной кампании рекомендуется также широко использовать политическую символику. Но, вводя в оборот новые символы, следует учитывать, что «некое изобра­жение лишь тогда вырастает в символ... когда в нем содержится и некий неосознанный аспект, который не имеет однозначного по­яснения»⁴⁰. В этом отношении выигрывают «старые» партии и дви­жения, имеющие уже сложившуюся символику. Но следует так­же учитывать, что традиционные символы воспринимаются в об­щественном сознании как эмблематика. Например, в России скрещенные серп и молот не подлежат трактовке, а ассоциируются лишь с Советским Союзом. Поэтому накануне парламентских выборов в декабре 2003 г. в листовке КПРФ этот традиционный символ помещен в круге со словами: «Россия. Труд. Народовлас­тие. Социализм». Однако «афиши, рекламные буклеты, рекламные фильмы» считаются многими политологами «маловажными ме­роприятиями»⁴¹.

Агитационной кампании уделяется предвыборным штабом канди­дата гораздо большее внимание. Агитация (от латинского agitatio— побуждение к чему-либо, возбуждение) — устные и печатные по­литические выступления, имеющие целью воздействовать на со-

знание и настроение широких масс путем распространения опре­деленных идей и лозунгов и преследующие задачу убедить элек­торат в «правильности» программы «своего» кандидата и необхо­димости голосовать за него.

В агитационной кампании в первую очередь должен прозвучать основной лозунг кандидата, который является стержнем страте­гического замысла. Лозунг должен быть понятным всем и лако­ничным, так как это будут те слова, которые произнесут избира­тели, то, что должно запомниться, дойти до сознания максималь­ного числа граждан в отличие от программ, платформ и брошюр. Сформировался ряд международных требований к лозунгу. Лозунг (слоган) должен быть:

• имеющим национальную окраску. Например, во время пре­зидентской кампании во Франции лозунгом Ж. Ширака стало выс­казывание: «Франция — для всех», а у националиста Ле Пена — «Франция — для французов»;

• облечен в очень простую или оригинальную форму. Напри­мер, в 1980 г. Р. Рейган проводил президентскую кампанию под ло­зунгом: «Я сделаю Америку сильнее»;

• ритмичен, и его легко скандировать. Так, в 1993 г. лозун­гом ДПР были слова: «Лучше с нами!»⁴².

Одним из самых удачных лозунгов в России считается лозунг В. Жириновского, выдвинутый им в предвыборной кампании в декабре 2003 г., — «Мы за бедных, мы за русских»⁴³. Этот лозунг оказался весьма своевременным. «Когда титульной нации живет­ся плохо, она винит в своих бедах богатых, а заодно и нерусских, голосует за «жесткую руку» и за радикальное решение существу­ющих проблем»⁴⁴.

Составление программы является одним из важнейших вопро­сов предвыборной ПР-кампании. «Программными» выборы ста­новятся в тех странах, которые переживают переломные момен­ты своей истории, связанные с изменением или корректировкой курса социально-экономического развития, коренного реформиро­вания всего общества и государственного устройства. Тогда неиз­бежны усиление идейно-политической поляризации, нарастание противоборства классов и социальных групп, а также ужесточение выступлений политических партий и их лидеров. В подобных ус­ловиях имидж кандидата имеет второстепенное значение — «свой»

кандидат всегда симпатичен, а «чужой» — неприятен. В относи­тельно спокойные периоды первостепенное значение приобрета­ет имидж кандидата. В России любая программа, предложенная представителями власти, предпочтительнее для избирателей, чем оппозиционная. Однако недовольство и недоверие к власти в пе­риод пребывания на посту Президента Б.Н. Ельцина заставили власти в последующий период искать пути налаживания диалога с народом. Поэтому программа проправительственного объедине­ния «Единая Россия», подготовленная к парламентским выборам в декабре 2003 г., во многом служит образцом составления пред­выборных программ с точки зрения ПР-технологий.

Следует обратить внимание на то, что в этой программе основ­ное внимание было уделено не столько идеологическим приори­тетам, сколько системе государственных и социальных ценностей.

Все эти ценности «Единая Россия» сумела аккумулировать в сво­ей программе, что во многом предопределило ее успех на парла­ментских выборах 2003 г. В программе получили должное отраже­ние и либеральные ценности. Между тем большинство аналитиков считают, что именно недостатки в программах СПС и «Яблока» не позволили этим движениям преодолеть 5%-ный барьер на пар­ламентских выборах 2003 г.

Однако в период относительной стабилизации избирателей больше интересует не программа, а имидж кандидата. Под имидж-билдингом (созданием политического образа) понимается создание и публичное изложение политизированной героической легенды кандидата.

Основная канва этой легенды такова: в «далекие годы» (или в «далеких» странах) существовал (существует) «золотой век» — ца­ризм, сталинизм, социализм, демократия и т.д. Затем, вследствие действий тайных и явных «врагов общества» — демократов, ком­мунистов, жидомасонов — произошел кризис гармоничной сис­темы (война, революция, перестройка). И здесь появляется наш герой-политик, который может вернуть утраченное. Герой уже осознал свое предназначение, у него появилась харизма. Желатель­но, чтобы в биографии героя нашелся какой-либо неординарный поступок, который можно было бы трактовать как «подвиг» во имя провозглашаемых им принципов. Уже состоялся и сбор его коман­ды. Герой обязательно должен быть вписан в особую систему суб­ординационных и иерархических связей, он кому-то подчинен (народу, «царю» и т.д.). Герой обязан бороться (с врагами, злым царем, оборотнями...). Герой должен защищать слабых — стари­ков, женщин, детей, но в первую очередь «своих». Поэтому глав-

ная задача героя — снять угрозу для здоровья, жизни, работы, тер­ритории «своих»⁴⁵.

. Герой, как правило, выступает в трех обличьях: «воин», «доб­рый царь», «мудрец». Образ героя часто зависит от особенностей политической обстановки в период выборов. Так, в период соци­альных потрясений и резкого социального расслоения кандидату предпочтительнее иметь облик воина. Лидера оппозиции также в большинстве случаев сторонники желают видеть воином. Опре­деленные политические дивиденды приносит этот имидж и явным аутсайдерам предвыборных гонок (например, И. Хакамада провела свою предвыборную президентскую кампанию в 2004 г. под ло­зунгом: «Этой власти — нас не жалко, этой власти — нам не жал­ко»).

Однако большинство психологов считают, что при формиро­вании имиджа следует учитывать в первую очередь психосомати­ческие черты кандидата. Иными словами, меланхолику и флегма­тику ни в коем случае не следует выбирать амплуа воина, так как избиратель сразу почувствует различие между реальной личнос­тью кандидата и навязанным ему имиджем.

Однако имиджбилдинг нельзя свести только к правильному выбору амплуа кандидата. Кандидат должен показать избирателям, что он имеет все необходимые качества лидера. Для этого требу­ется иметь по возможности «достойную» биографию, уметь сво­бодно держаться перед публикой и быть уверенным в своей по­беде. Требования к биографии лидера также имеют национальную специфику. В России, например, наличие у кандидата большого состояния вызывает неприязненное отношение к нему значитель­ной части населения, а его принадлежность к секс-меньшинствам делает невозможным политическую карьеру.

Для имиджа политической партии важны:

• название;

• визуальный ряд;

• слоган — краткий и запоминающийся;

• реклама — зрелищная и убедительная;

• имидж ведущих деятелей партии — соответствовать запро­сам публики;

• обсуждаемые вопросы и программа партии — простые и по­нятные.

Предвыборная борьба с применением ПР-технологий часто происходит с использованием так называемого черного пиара.Здесь имеются в виду любые приемы, направленные на дискредитацию политических соперников. В России самым простым средством, вводящим в заблуждение избирателей, стало появле­ние в избирательных бюллетенях так называемых двойников—од­нофамильцев главного противника «нашего» кандидата. Более сложным приемом является антимаркетинг, когда вся избиратель­ная кампания кандидата направлена на дискредитацию противни-, ка. Основной удар наносится не столько по избирательной плат­форме конкурента, сколько по его биографии. Ищется также не­соответствие между имиджем соперника и фактами его биографии (например, слух о наличии недвижимости за рубежом у лидера коммунистов Г. Зюганова, сведения о крупном банковском счете в Великобритании и учебе детей в этой стране лидера «Яблока» Г. Яв­линского). Обращается внимание также на оговорки в речи сопер­ника (например, знаковым сделали выражение Е. Гайдара — «эта страна»). Действенным средством борьбы являются листовки-кол­лажи из газетных статей с негативными сведениями о соперни­ках. В листовках воспроизводятся также тексты предыдущих из­бирательных платформ противников, где цветом выделяют строч­ки с записью невыполненных обещаний, а сверху текста другим шрифтом и цветом помещают надпись типа: «Он вам обещал и солгал!»

Разработана также тактика борьбы и с политическими партия­ми. Так, на парламентских выборах в России в декабре 2003 г. вся мощь избирательных технологий была направлена против КПРФ. «Умелые политтехнологи выстроили свою стратегию не на кри­тике идеологии КПРФ, а на расколе ее электората изнутри сила­ми самих партийных функционеров. Сначала... ее покинул спи­кер Г. Селезнев. Потом... оставил С. Глазьев. Вскоре отдельные партийцы выступили с заявлениями о связях компартии с Б. Бе­резовским, а через него — с лидерами чеченских боевиков»⁴⁶. Как показали результаты выборов, эта тактика принесла успех.

Однако подобные нелегитимные способы борьбы с противни­ками, принося кратковременный успех, в будущем провоцируют сторонников «обиженных» партий и кандидатов на ответные не­корректные действия, а значительную часть населения заставля­ют с предубеждением относиться к ПР-технологиям в целом. Понятия «ПР-технологии» и «манипулирование общественным мнением» часто воспринимаются как тождественные. Однако это утверждение справедливо лишь по отношению к «черному пиару». Под «манипулированием общественным мнением» понимаются следующие действия:

1. Внедрение в сознание под видом объективной информации неявного, но желательного для определенных групп содержания.

2. Воздействие на болевые точки общественного сознания, воз­буждающие страх, тревогу, ненависть и т.п.

3. Реализация неких замыслов и скрываемых целей, достиже­ние которых обеспечивается поддержкой общественного мнения⁴⁷.

Примечательно, что сохраняющаяся в России практика мани­пулирования общественным мнением в первую очередь применя­ются властными органами, которые таким образом используют преимущества своего положения⁴⁸. Однако в отличие от манипу­лирования легитимные ПР-технологии утверждают свои цели публично.

5.4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДВЫБОРНЫХ ДЕЙСТВИЙ

Для объективной оценки результативности деятельности ПР-службы в предвыборной кампании следует сопоставить итоги выборов и цели, поставленные кандидатом перед началом кампа­нии, а также социологические прогнозы, учитывающие шансы данного кандидата. Примечательно, что четвертые думские выбо­ры в России не зафиксировали сколько-нибудь существенного изменения численности и, вероятно, социального состава основ­ных российских электоральных групп: 1) левых; 2) конформистов; 3) либералов; 4) маргиналов. Поэтому задача политтехнологов — по-новому конфигурировать эти группы в интересах заказчиков. Так, КПРФ не сумела набрать прогнозируемых 30% голосов в ре­зультате разделения ее электората при помощи ПР-методов меж­ду «Родиной», Аграрной партией, Партией пенсионеров и «Бло­ком двух спикеров». В это же время «Единая Россия» получила при помощи ПР-технологий не только голоса сторонников баллоти­ровавшихся в 1999 г. проправительственных избирательных бло­ков «Единство» и ОВР, но и отняла несколько процентов у не пре­одолевших 5%-ный барьер избирательных объединений «Яблоко» и СПС⁴⁹. Вскоре после убедительной победы «Единой России», набравшей 37% голосов и ставшей единственной доминирующей силой в Думе, последовала еще более убедительная и заранее про­гнозируемая победа на президентских выборах В.В. Путина, по­ложительный имидж которого был сформирован задолго до начала предвыборной кампании.

Другим критерием, которым руководствуются при определении успешности ПР-мероприятий, становится целесообразность финан­совых затрат. Например, бесспорный фаворит президентских вы­боров 2004 г., В.В. Путин имел не самый большой избирательный фонд, в то время как фонд «Единой России», которая не имела столь значительных шансов на победу, даже превысил разрешен­ные законом 250 млн руб.⁵⁰. При оценке эффективности затрат на такие дорогостоящие мероприятия, как организация массовых бесплатных концертов, следует иметь в виду, что в России они были восприняты в предвыборной агитации Б.Н. Ельцина отри­цательно как «безрассудная трата средств в нищей стране». Точно так же исходя из ментальное™ избирателей следует оценивать расходы на другие ПР-мероприятия.

Однако при оценке значения ПР-технологий в целом, безот­носительно конкретной избирательной кампании, следует отме­тить ряд положительных и отрицательных сторон. Широкое ис­пользование ПР-технологий в избирательных кампаниях имеет по­ложительные стороны. Во-первых, их внедрение — следствие становления демократического общества. ПР-технологии позво­ляют избирателю сделать выбор. Во-вторых, эти методы дают воз­можность изучить спрос избирателей, освоить методы убеждения и подачи «образа» кандидата не путем тотального принуждения, а честного соревнования, конкуренции. В-третьих, ПР-методы де­лают предвыборную борьбу открытой перед общественным мне­нием. И наконец, в-четвертых, именно эти технологии делают контакт избирателя с миром политики более прямым, более лич­ностным⁵'.

Помимо этого, в ряде стран, к числу которых относится Рос­сия, существует ряд факторов общественной жизни, препятству­ющих полноценному внедрению ПР-технологий, в том числе и в предвыборных кампаниях. Во-первых, «традиции подчинения и властвования плюс современный негативный опыт делают весь­ма затруднительным слом старых стереотипов в сознании лю­дей»⁵². Иными словами, Россия всегда характеризовалась значи­тельной степенью оторванности власти от народа. Это отчужде­ние не было преодолено и в постсоветский период, что нередко сказывается и на итогах выборов. Во-вторых, действенность ПР-технологий связана с имеющейся разветвленной сетью обществен-

ных организаций и независимых СМИ. В России контролируемые государством СМИ решают исход предвыборной гонки.

В-третьих, положительное воздействие ПР-методов на избира­тельный процесс во многом зависит от «среднего слоя, носителей общественного мнения большинства, изменения мировоззрения, ментальное™ людей, а следовательно, политической культуры об­щества, формирования ее активистского типа»⁵³. В основе этих изменений лежат объективные процессы, которые в европейских странах и США протекали эволюционно, т.е. медленно и посте­пенно.

Между тем именно для России успешное развитие демократии связано с легитимизацией политических институтов. В России эти учреждения возникли без опоры на традицию. История россий­ских выборов и функционирования Государственной Думы отра­жает тенденцию превращения парламента в элитарное учрежде­ние. Основная же масса населения не может ждать, когда «элит­ные» политические институты начнут работать в интересах большинства граждан⁵⁴. Поэтому задачей ПР-компаний как ин­ститутов связей с общественностью становится не только лобби­рование интересов определенных социальных и политических групп, но и преодоление абсентеизма, придание значимости этим демократическим институтам в глазах населения.