3.2. Пр и пресса: основы взаимоотношений

В информационном мире нельзя рассчитывать на свободное су­ществование. Необходимо постоянно и целенаправленно занимать-

ся построением связей и взаимодействий. Общеизвестно, что обще­ственный резонанс в СМИ от ПР-акций важнее самих этих акций.

Общение со СМИ должно строиться на постоянной основе, а не только во время проведения отдельных кампаний. Поэтому организации необходима программа коммуникаций. Составление программы коммуникаций подразумевает создание плана комму­никаций и формирование группы, которая проводит всю работу со СМИ: налаживает контакты, рассылает сообщения, организу­ет ПР-мероприятия, выступает в качестве официального предста­вителя перед журналистами.

План коммуникаций, как правило, состоит из пакетов органи­зационных и контрольных документов.

Организационные материалы:

• Мобилизация: полная информация о контактах со СМИ (ад­реса, телефоны редакций, ответственных лиц, журналистов по специализациям и т.п.).

• Руководство по работе со СМИ: максимально конкретно сформулированные принципы работы (порядок личного общения, подготовка и содержание разного рода документов, форма и ад­реса их рассылки).

• Описание подготовки, необходимого оборудования и аксес­суаров.

• Список менеджеров, включенных в группу, с детальным пе­речнем персональных обязанностей, подчиненности и ответствен­ности.

• Бэкграунд: информация о происхождении компании, ее структуре и деятельности.

• Листы для писем и факсов с логотипом компании. Контрольные листы и другие документы:

• Медиа-лист: заранее подготовленная информация для прес­сы для немедленного распространения в СМИ.

• Контрольный лист заявлений для прессы: основные поло­жения, которые рекомендовано использовать.

• Контрольный лист «Интервью»: наиболее важные позиции, которые необходимо учитывать во время интервью.

• Контрольный лист «Пресс-брифинг»: перечень процедур по организации и проведению пресс-конференций и брифингов.

• Контрольный лист «Анализ освещения»: руководство по раз­работке программы освещения события прессой и мониторингу ее выполнения.

• Заявление о медиа-безопасности: информация, предназна­ченная для распространения внутри компании, подчеркивающая

роль ответственных за работу с прессой и призывающая персонал не общаться с прессой самостоятельно.

При разработке стратегии размещения ПР-сообщений в сред­ствах массовой информации следует исходить прежде всего из целей ПР-кампании, ее бюджета и сроков, определения и анали­за целевой аудитории. На основании этого формируется круг по­лучателей ПР-сообщений.

Выбор конкретных СМИ проводится исходя из следующих параметров:

• стоимость размещения материалов с учетом бюджета ПР-акции;

• массовость «эффективной» (контактной) аудитории для пер­вых информационных сообщений;

• степень охвата целевой аудитории по теме ПР-акции;

• частота информационных контактов;

• уровень контроля над распространяемой информацией.

Сформировав список СМИ, с которыми планируется устано­вить сотрудничество, специалист по ПР составляет календарный план и определяет формы и интенсивность подачи информации.

При выборе средства массовой информации необходимо знать особенности каждого СМИ. Радио и телевидение собирают боль­шие аудитории, а услышанные и увиденные (ТВ) сообщения ока­зывают большее влияние на потребителя информации. Немало­важно, что ТВ является самым популярным источником инфор­мации, а радио — самым доступным.

Если материал требует анализа различных вопросов и коммен­тария, следует обратиться к прессе. Одну газету могут прочитать много людей, ее можно также сохранить и перечитывать, переда­вать другим, вырезать и копировать помещенные в ней материа­лы в отличие от сообщений по телевидению или радио, которые ограничены временными рамками передачи. Журналы не могут доминировать при выборе СМИ в силу отдаленности времени выхода от события из-за периодичности издания (раз в месяц, в квартал), но охватывают платежеспособную аудиторию, в зна­чительной степени ориентированную на получение информации определенной направленности, и не ограничивают ее потребление по времени. Статья в журнал готовится заранее и может содержать больше аналитического и иллюстративного материала (графики, фотографии и т.д.).

Определенной спецификой обладают и такие средства массо­вой информации, как наружная реклама, афиши, постеры, анон­сы, проспекты и буклеты. Их преимущества, несомненно, — в на­глядности, хорошем воспроизведении цвета, в возможности раз­мещения на различных географических рынках, и при этом они

не всегда требуют больших затрат. Недостатками же будут отсут­ствие обратной связи, краткость информационного сообщения. СМИ играют важную роль, когда речь идет о необходимости:

• представить организацию широкой аудитории, распростра­нить информацию о ее социально направленной деятельности (миссии), показать преимущества и выгоды пользования ее услу­гами;

• сформировать общественное мнение в отношении ПР-про-блемы, по поводу которой проводится ПР-кампания;

• организовать благожелательные выступления представите­лей общественности в дружественных корпорации аудиториях: клиентов, деловых партнеров, влиятельных и авторитетных лиц и т.д.

Политика в области коммуникаций. Работа организации со СМИ должна отвечать трем принципам:

• достоверность. Каждый, кто выступает от имени компании, распространяет достоверную информацию, которая может быть подтверждена (т.е. нельзя дезинформировать);

• открытость. Компания демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ предоставить информацию может быть продиктован только требованиями конфиденциально­сти;

• динамичность. Информация заставляет соответствовать тре­бованиям времени: темпам деловой и экономической деятельно­сти, потребительскому спросу и т.д., поэтому нельзя быть или притворяться неосведомленным в делах компании.

Для того чтобы получить грамотное, справедливое и объектив­ное освещение той или иной проблемы, необходимо установить и поддерживать со средствами массовой информации надежные и постоянные контакты, особенно с теми их представителями, от кого зависит окончательное решение, что будет напечатано или выпущено в эфир. Как правило, это — владелец СМИ и главный редактор или редакторы отделов, специальные корреспонденты, а на телевидении — продюсеры программ, политические обозре­ватели и многие другие.

Далее следует сформировать круг работников СМИ, с которы­ми предполагается работа в рамках ПР-кампании. Для этого необ­ходимо ознакомиться с темами, освещение которых закреплено за различными журналистами, выбрать работающих по близкой тема­тике, ознакомиться с их публикациями с целью определения круга их интересов и позиций. Анализ этих данных поможет сформи­ровать информационный повод, даст материал для написания пресс-релиза и организации презентации.

Взаимодействие с журналистами должно строиться с учетом не­которых правил.

• Расположения журналиста можно добиться благодаря передаче ему свежих новостей, которые никому не предоставлялись ранее.

• Журналист сам определяет, насколько интересен ему тот или иной человек, и скептически относится к навязанным «героям».

• Нельзя ожидать, что все сведения, которые были предостав­лены в распоряжение журналиста, будут им опубликованы. Жур­налист — наемный работник, и его свобода кончается там, где на­чинается свобода редактора.

• При сообщении журналистом непроверенных или недосто­верных сведений, появлении в прессе ошибок, домыслов, иска­жений нужно проанализировать работу пресс-службы. Ошибки появляются чаще всего из-за недостатка проверенных сведений, переданных в прессу, и реже — по злому умыслу пишущего или снимающего.

• Личная позиция журналиста по тому или иному вопросу за­служивает уважения, но не обязательно безоговорочно ее прини­мать. Впрочем, и журналисты в любом случае с большим желанием взаимодействуют с людьми с собственной позицией, чем без таковой.

• Оценивать журналиста следует не по его личным достоин­ствам или недостаткам. Главное качество — способность работать с «живой» информацией и передавать ее другим людям.

• Журналисты — корпоративная общность. Ограничения в до­ступе к информации одному из них может привести к конфликту пресс-службы со всеми.

• Коммуникабельность — профессиональное свойство журна­листов. Если пресс-служба намерена установить хорошие контак­ты с аккредитованными журналистами, то в ее штате должны ра­ботать люди, среди человеческих качеств которых коммуникабель­ность занимает не последнее место.

• Зачастую журналисты, работая на официальных событиях, не терпят официального обращения в личном общении. Если пресс-служба рассчитывает не доверительные отношения, то ее ра­ ботникам следует отказаться от официального тона государствен­ ных служащих, а, принимая самостоятельные решения о целесооб­ разности передачи той или иной информации в прессу, свести к ми­ нимуму бюрократию.

Представленный в СМИ материал при подготовке к публика­ции может быть интерпретирован в нежелательном направлении. Поэтому необходимо всегда внимательно читать подготовленный материал, вносить поправки и подписывать скорректированный

и отпечатанный материал (заметку, интервью, репортаж).

Вообще большинство сообщений, которые появляются в СМИ, формально и фактически направляются пресс-службами органи­заций или комментируются ими по просьбе прессы. Специфика ситуации заключается в том, что ПР-структуры не могут непос­редственно влиять на особенности подхода журналиста к транс­лируемой им информации. Иными словами, в СМИ передается информация (например, в виде пресс-релизов), а пресса уже сама обрабатывает ее и подает в приемлемом для себя виде.

Некоторые специалисты считают, что относительная оторван­ность ПР от журналистской кухни связана прежде всего с тем, что они не платят за появление в печати нужной им информации и потому не могут влиять на содержание того или иного сообще­ния и время его появления в СМИ. Но известные ПР-структуры принципиально не занимаются оплатой нужных им публикаций, кроме рекламы. Да и общепринятое правило сводится к тому, что журналисты в интересах защиты своей чести должны отказываться от всех финансовых предложений и поощрений. Однако пиарщики могут и должны влиять на СМИ, добиваясь нужной им тональ­ности и направленности при обнародовании их материалов, а так­же появления их в желательное для себя время. В основном это достигается путем поддержания личных дружеских контактов с журналистами.

Конфликтные ситуации в отношениях между СМИ и ПР час­то возникают, когда журналисты обвиняют ПР-службы в сокры­тии информации и искажении фактов. ПР-специалисты в свою очередь упрекают журналистов в неточном и недобросовестном изложении их материала.

Корректность — также важный элемент отношений со СМИ. Не следует представлять один и тот же материал конкурирующим СМИ, утверждая, что это — эксклюзив. Распространение сообще­ния одного содержания под шапкой «только для вашего издания» для многих СМИ практически не дает результата. Больший эф­фект может дать рассылка по схеме «всем, кого это может заин­тересовать».

Формы коммуникаций со СМИ

Пресс-релиз — сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз рас­пространяется пресс-службами организаций или ПР-агентствами для возможной публикации в прессе с целью информирования общественности.

Пресс-релиз создается по канонам новостей. Пресс-релиз все­гда содержит новость, ценную для СМИ. В этой связи он должен

соответствовать категории «новости»: кто? что? где? когда? каким образом?

Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Иногда целесообразно готовить два варианта пресс-релиза — для центральной и специализированной прессы. Особенно важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То, что является значительным событием для специализирован­ной или региональной прессы, может оказаться слишком «мел­ким» для деловых изданий. Для ежедневных газет новость утра­чивает актуальность через один-два дня. Поэтому, упустив воз­можность сообщить новость вовремя, придется преодолевать дополнительные трудности, чтобы привлечь к ней внимание жур­налистов.

Для пресс-релиза важно правильно выбрать заголовок. Из за­головка должны быть понятны суть пресс-релиза и значимость информации для аудитории конкретного издания. Главная зада­ча заголовка пресс-релиза — привлечь внимание редактора.

Изложение, принятое в новостной журналистике, строится по принципу «перевернутой пирамиды» — важная информация по­дается вначале, затем следуют подробности. Первый абзац содер­жит основную идею всего текста и должен иметь самостоятель­ный законченный смысл. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос «кто?» или «что?» и состоит из 2-3 предложений.

Назначение основного текста пресс-релиза — дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходи­мо подчеркнуть ценность новости для аудитории конкретного издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать по­добная новость. Удержать внимание читателей до конца текста — основная задача ПР-специалиста.

Сообщения должны быть понятными, в них не должно быть специальной или жаргонной лексики. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компа­нии делает текст более живым и интересным. При этом сообще­ние должно быть максимально информативным и не содержать фраз явно рекламного характера типа «крупнейший производи­тель» и «мировой лидер». Информацию о положении компании на рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в ин­формационной справке в конце пресс-релиза.

В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице формата А4. Фраза должна содержать не больше 12-13 слов. Так-

же не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк. Справочную информацию о компании, направлениях ее деятель­ности, финансовых показателях лучше дать отдельно после основ­ного текста пресс-релиза. В конце сообщения указывается долж­ностное лицо (должность, телефон, e-mail), у которого журналист сможет быстро и своевременно уточнить и проверить интересу­ющие его данные пресс-релиза.

Аналитическая статья содержит серьезный анализ проблемы независимым экспертом. Занимательная статья написана в легкой, увлекательной и доступной для широкого читателя манере, дает неформальную характеристику компании или продукта.

Имиджевая статья содержит оценки ПР-объекта с целью фор­мирования его имиджа.

Имиджевое интервью также имеет цель сформировать имидж организации, создает у адресата эффект присутствия.

Статья-опровержение призвана ослабить или ликвидировать последствия кризисных ситуаций, а также фактов недобросовест­ной конкурентной борьбы.

Информационный бюллетень выпускается с определенной пери­одичностью либо выходит по мере необходимости с новостными материалами организации.

Листовка — небольшая по объему и лаконичная по форме ин­формация, содержащая призыв к действию.

Заявление обозначает позицию ПР-объекта по определенному поводу.

В работе со СМИ используются также следующие виды рабо­чих ПР-документов:

• информационная справка — отражает наиболее важные фак­ты и характеристики ПР: время регистрации организации, учре­дители, динамика развития, финансовое положение, стратегия и ближайшие планы;

• биографическая справка — предназначается для информиро­вания заинтересованных аудиторий в биографии политиков, ад­министраторов, ведущих специалистов организации. Чаще всего такие справки выпускают по поводу новых назначений в руково­дящих структурах;

• факт-лист — содержит конкретную и краткую информацию справочного характера, где использованы таблицы, схемы, рисун­ки, графики;

• аудиовизуальные средства (фотоподборки, фото- и киноре­портажи) — являются важными документами, освещающими и подтверждающими событие и факт;

• имиджевые корпоративные документы — включают все доку­менты, которые могут быть использованы в деле создания и ук­репления имиджа.

Как отмечалось ранее, важнейшая цель ПР-кампаний состоит в создании системы позитивных стереотипов у общественности в отношении организации (компании, корпорации). Но это не оз­начает, что распространяться должны только положительные сведения. Задача ПР — отмечать реальные факты. Допущенные ошибки лучше открыто признать, что поможет избежать возник­новения предвзятого отношения и зачастую предотвратить разви­тие кризисной ситуации. Но даже в последнем случае организа­ция не должна «отмалчиваться» (уход с информационного поля позволит конкурентам установить полный контроль над СМИ) или «оправдываться» (контрреагирующая на информационные выпады конкурентов организация воспринимается общественным мнением негативно).

В таких ситуациях обычно со стороны ПР-служб применяется проактивная политика, способствующая формированию устойчи­вой положительной репутации: организация и проведение комп­лекса ПР-меролриятий; переключение внимания общественного мнения на собственные установки и приоритеты.

Арсенал коммуникативных приемов, методов, технологий по­стоянно расширяется. А как известно, чем шире их репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений.

Один из важнейших инструментов ПР — событийные коммуни­кации (см. главу 2). Специально организованное мероприятие (особое событие или «псевдособытие») как средство ПР невозмож­но без участия СМИ. Поэтому при планировании любого собы­тия обязательно следует учитывать восприятие и тиражирование информации о нем средствами массовой информации.

ПР-службы при организации специальных мероприятий ис­пользуют две формы взаимодействия со СМИ:

• мероприятия для прессы — прямой диалог, когда пресса выступает как основной участник события (пресс-конференция, брифинг, посещение объекта);

• мероприятия с участием прессы — специальное событие яв­ляется для прессы лишь информационным поводом (презентация, прием, фирменный праздник, фуршет и т.д.).

Пресс-конференция (основные принципы изложены в главе 2). Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, при ее подготовке необходимо учесть следующие обстоятельства. Во-первых — приглашение. В нем должны содержаться: название

мероприятия, основные вопросы, иногда — список выступающих, дата, время и место проведения мероприятия. Но самое главное — приглашение должно быть составлено так, чтобы заинтересовать журналистов. Во-вторых, необходимо подготовить пресс-релиз. Это будет своего рода памятка для журналиста, которую он смо­жет использовать при составлении своего материала. Соответствен­но, пресс-релиз должен содержать четкие формулировки относи­тельно информационного повода и краткую информацию об орга­низации. Важно, чтобы текст был легко читаемым и в нем было удобно ориентироваться. И в-третьих, важно создать позитивный настрой представителей СМИ на восприятие ПР-сообщения еще до начала мероприятия.

ПР-взаимодействие должно происходить в течение всего ме­роприятия. Работники должны встретить каждого журналиста, отметить его в списках, вручить пресс-релиз, проводить журна­листа на место, ответить на все вопросы. На все вопросы ведущий (руководитель организации или работник ПР-службы) обязан дать понятные и вежливые ответы: даже если какие-то вопросы ока­жутся неожиданными, провокационными или неприятными, нельзя отвечать на них с интонациями недоброжелательности.

Краткий ответ «Без комментариев» — крайне нежелателен. По­этому необходимо руководствоваться контрольными листами и за­ранее готовить ответы на возможные вопросы, а также иметь за­готовки, которые позволят мотивировать нежелание отвечать на некоторые из них по ряду объективных причин — например, идет судебное расследование, некоторые данные могут быть представ­лены журналистам «только для сведения». В любом случае ПР-специалисту следует самому выстраивать и предоставлять журна­листам информацию, иначе они начинают ее домысливать, что может быть невыгодно для организации. На пресс-конференции присутствует определенная доля риска, поскольку часть пригла­шенных журналистов не являются специалистами в тех вопросах, которым она посвящена. По этой причине их вопросы могут быть неожиданными или даже нелепыми. Не следует демонстрировать свое негативное отношение. Отвечать в любом случае следует взве­шенно, серьезно, может быть — с долей юмора, что располагает к ведущему. Если ответ недостаточно конкретный и доходчивый, ПР-сообщение будет доведено до аудитории в искаженном виде. После выхода публикаций необходимо сделать подбор матери­алов СМИ по результатам пресс-конференции. Это даст возмож­ность оценить успехи и промахи и может служить показателем отношения к ПР-сообщению и представляемой организации каж­дого журналиста.

Брифинг. Сообщение на брифинге в отличие от пресс-конферен­ции имеет односторонний информативный характер. Брифинг — это пресс-конференция, но без комментариев. Поводом для бри­финга могут быть: принятие закона, подписание важного доку­мента, необходимость прокомментировать некое событие, т.е. ча­сто брифинг больше похож на официальное «заявление для прес­сы». Здесь не бывает двусмысленного толкования информации.

Посещение объекта имеет продуманный информационный по­вод, например первое знакомство и представление общественно­сти или же оповещение общественности о состоянии объекта и т.п. Важно, чтобы журналистам предоставлялась дополнительная воз­можность иметь емкий, иллюстрированный и фактически убеди­тельный материал.

Прием — заранее подготовленная, тщательно продуманная и разработанная форма делового общения. Различают текущие и представительские приемы. Текущие приемы организуются регу­лярно, в рамках повседневной деятельности фирмы. Представи­тельский прием организуется по случаю неких знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин. Подобные события, разуме­ется, имеют эпизодический характер. Как правило, приемы про­водятся в специальных помещениях, оборудованных таким обра­зом, чтобы гости имели возможность свободно общаться друг с другом, вести переговоры или обмениваться мнениями.

Приемы важны тем, что помогают установить такие отноше­ния со СМИ, с влиятельными персонами, которые способствуют возникновению взаимного доверия и укреплению имиджа компа­нии в деловой среде.

Презентация. Для СМИ должна быть отчетливо представлена информационная часть. Журналисту интересен именно информа­ционный повод, и специально организованное мероприятие как средство ПР позволяет установить определенные связи со СМИ.

Взаимодействие ПР-служб со СМИ осуществляется через пресс-центр. Помещение для прессы должно быть недоступно для прочей публики, участвующей в мероприятии; если событие — международного уровня, то помещение для прессы должно функ­ционировать круглосуточно. ПР-специалистам, работающим со СМИ, следует быть выдержанными, дружелюбными, они долж­ны уметь управлять ситуацией в случае возникновения непредви­денных обстоятельств. У всех работников должна быть оператив­ная связь.

3.3. ПР И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НОВЕЙШИХ СМИ

Роль и возможности электронных средств массовой информа­ции при взаимодействии с общественностью чрезвычайно вели­ки. ПР-специалист должен уметь пользоваться компьютером для печатания, хранения, отправки и получения информации и иллю­страций, должен быть в курсе новых разработок в сфере техноло­гий массового общения, новых спутниковых технологий переда­чи информации, кабельных видеотехнологий, должен уметь пользоваться программами графического дизайна.

Сегодня практически невозможно заниматься ПР, не исполь­зуя Интернет. Интернет — всемирная сеть, которой никто не вла­деет и никто не управляет. В его состав входит более 100 000 се­тей в более чем 100 странах. Интернет активно используется для продвижения товаров, услуг, рекламы. Функции Интернета осу­ществляются через наиболее популярные сетевые службы.

Электронная почта относится к системе индивидуальной ком­муникации. Электронная почта используется также информаци­онными агентствами для пересылки пакетов сообщений по адрес­ной рассылке.

Телеконференции — коллективная коммуникационная система, которая служит для оперативного обсуждения широкого круга тем и

актуальных проблем. Телеконференции можно проводить как в режиме онлайн, так и в пакетном режиме или в режиме уведом­ления. Определенный опыт телекоммуникаций накоплен в ВЗФЭИ. С 2003 г. начали проводиться телеконференции в режиме уведом­ления: в Москве готовилась необходимая информация по пробле­мам организации учебного процесса, актуальным вопросам внут­ренних отношений в институте и выработке единых подходов, затем в прямом эфире выступали ведущие специалисты и адми­нистраторы. Позже была налажена работа в пакетном режиме: представители филиалов не только видели выступления, но и имели возможность задавать вопросы и высказываться через элек­тронную почту. С 2005 г. стало возможным проводить телеконфе­ренции в режиме онлайн: все участники общаются визуально в реальном времени. Естественно, для организации, имеющей та­кую обширную территориальную организацию, телеконференции являются одним из важнейших способов формирования имиджа на рынке образовательных услуг и воздействия на персонал фи­лиалов (внутреннюю аудиторию).

Интерактивная система коллективной коммуникации (IRC— In­ternet Relay Chat) позволяет поддерживать дискуссии в режиме реального времени. С помощью IRCb одной дискуссии могут уча ствовать одновременно десятки людей в разных уголках мира, не планируя заранее свое время.

Глобальная гипертекстовая система — WWW( World Wide Wed) (от англ. — «всемирная паутина») использует каналы Интернета в качестве среды для пересылки электронных документов.

Для журналистов профессиональный интерес представляют электронная почта, которая помогает установить оперативную интерактивную связь с источником, а также всемирная служба WWW, в которой сосредоточены основные информационные ре­сурсы Интернета. Кроме того, сама «всемирная паутина» являет­ся частью системы СМИ благодаря представленным в ней сете­вым средствам массовой информации, а также электронным вер­сиям традиционных СМИ.

Сегодня становится очевидным, что для повышения эффектив­ности влияния на общественное мнение организация должна иметь сайт в Интернете, а ее ПР-службы — проводить непрерыв­ную текущую работу по популяризации и актуализации материа­лов сайта, а также специальные ПР-кампании.

Для того чтобы сайт «работал», он должен отвечать некоторым общим требованиям:

• максимально быстрая загрузка;

• минимум рекламных баннеров, не связанных с тематикой сайта;

• информативность и наглядность имиджа организации;

• структура сайта;

• к сайту подключается электронная почта;

• имеется страница онлайнового общения;

• поддерживается внутренний контроль, материалы регуляр­но обновляются;

• ссылки на другие сайты дополняют и конкретизируют пред­ставляемые материалы.

Задача ПР-специалистов в Интернете — наиболее развернутая регистрация сайта в поисковых системах и базах данных, его со­провождение и «раскрутка» в сети с помощью специальных ПР-интернет-кампаний (адресная рассылка, подписка, размещение баннеров, участие в рейтингах посещаемости и т.д.). При этом следует иметь в виду, что, например, при массовой рассылке ПР-сообщений в настоящее время уже имеются прецеденты судебных разбирательств по обвинению в распространении спама, иногда блокирующего почту адресата.

3.4. ПР, СВОБОДА СЛОВА И ВЛАДЕЛЬЦЫ СМИ

ПР-службы, предоставляя СМИ информационный продукт, могут столкнуться с проблемой ограничения свободы слова и преднамеренного искажения информации. Степень свободы жур­налистов в освещении событий во многом зависит от того, кому принадлежит данное СМИ. ПР-службы должны знать владельцев средств массовой коммуникации и учитывать специфику и воз­можности этих изданий при выборе конкретного СМИ для свое­го сообщения.

Способы ограничения свободы слова. В разных странах существу­ют различные законы, регулирующие свободу СМИ. Наиболее свободны средства массовой информации в странах западной де­мократии, однако абсолютно свободных и объективных СМИ нет ни в одной стране мира.

Хотя в России в настоящее время государственная цензура за­прещена и властные структуры не имеют прямой возможности контролировать содержание материалов СМИ, тем не менее для давления на СМИ широко используются административные мето­ды. Под предлогом закона о защите информации, принятие ко­торого было необходимо для формирования правового инфор­мационного пространства, нередко идет утаивание от общества важной информации компрометирующего характера. СМИ, не будучи финансово самостоятельными, обслуживают политические и экономические интересы различных учредителей и спонсоров. В провинции зависимость СМИ от дотаций сильнее, чем в центре.

В отечественных СМИ активно развивается и «черный пиар»: кандидаты-двойники, «слив» несуществующего или незаконно добытого компромата, публикация вымышленных рейтингов и т.д.

Всякая информация собирается и кодируется конкретными людьми. Поэтому вольно и невольно искажения вносятся уже корреспондентом, потом усиливаются редакторами и директора­ми изданий и программ. Общая политика и «линия» в конечном счете контролируется и корректируется учредителями.

В связи с этим работники ПР-службы должны учитывать как степень доверия аудитории к данному СМИ, так и этические нор­мы, каким следуют в своей профессиональной деятельности жур­налисты.