Глава 1

ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ.

ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ КУРСА

1.1. Основные понятия

Название учебной дисциплины — один из вариантов трактов­ки термина public relations (PR), а в русской транскрипции — паб-лик рилейшнз (ПР). В настоящее время нет устоявшегося и об­щепринятого определения ПР ни как отрасли научного знания, ни как учебной дисциплины. Поэтому мы исходим из определе­ния дисциплины, приведенного в государственном образователь­ном стандарте специальности «Государственное и муниципальное управление» без расширительного толкования.

Внутренней движущей силой развития общества является ес­тественное стремление человека к реализации своих индивидуаль­ных (прежде всего материальных) интересов. Но на этом пути его интересы сталкиваются с интересами окружающих людей. Если интересы и способы их реализации близки — это приводит к фор­мированию относительно устойчивых связей (отношений) между людьми. Если интересы различны, в этом случае между заинте­ресованными сторонами неизбежно возникают определенные от­ношения, пусть даже это будут отношения конфронтации. Так формируются общественные отношения и собственно общество.

Общественные отношения — объективные многообразные и многосторонние связи внутри и между общностями (нацио­нальными, социальными и т.д.), в основе которых лежат интере­сы индивида (члена общества). В повседневной жизни мнения и действия людей обычно индивидуальны. Однако в какой-то мо­мент слова и поступки одних людей могут оказать решающее вли­яние на реакции других. В результате формируется коллективная точка зрения представителей определенной общественной груп­пы по данному вопросу — общественное мнение.

Общественное мнение — динамическое состояние массового сознания, отражающее отношение общества к различным собы­тиям, объектам и личностям в конкретном историческом перио­де. Одновременно оно оказывает сильное обратное влияние на направление формирования интересов и поведения индивида, об­щностей, а следовательно, и на функционирование социальных, экономических и политических институтов.

Особую роль общественное мнение играет в современном мире. В условиях быстрого развития глобальных коммуникационных технологий различные общественные, государственные и бизнес-организации заинтересованы в том, чтобы учитывать существу­ющие тенденции и формировать благоприятное для себя обще­ственное мнение.

Управление общественными отношениями подразумевает направ­ленное воздействие на общество или его часть с целью формиро­вания желательного общественного мнения. Управление может быть прямым (директивным, жестким), осуществляемым с помо­щью принуждения органами государственной власти, и опосре­дованным (мягким) — с применением разнообразных ПР-техно-логий.

На заре человечества уже предпринимались попытки оказывать влияние на общественное мнение и формировать его с помощью различных методов (библейские заповеди, речи античных орато­ров, проповеди).

В современном обществе формированием общественного мне­ния занимаются особые структуры, которые известны как ПР-службы. Это могут быть как самостоятельно функционирующие ПР-агентства, действующие по заказу внешнего клиента, так и специализированные подразделения в различных ведомствах и организациях (ПР-отделы или отделы по связям с общественно­стью в органах государственной власти, общественных и полити­ческих организациях, бизнес-структурах).

Назначение и смысл работы ПР-служб заключается в том, что­бы по заказу клиента (в принятой терминологии — «организации») разработать необходимые коммуникационные стратегии, произ­вести соответствующую информацию (сообщение) и передать ее обществу с тем, чтобы побудить его поступать определенным об­разом.

Под организацией понимается потребитель услуг ПР-служб (на­пример, банк, акционерное общество и т.д.), чья задача — повли­ять на общество или его сегмент для достижения определенных целей. Организация, пытающаяся представить обществу свой про­дукт, идею, политического деятеля, заинтересована в формирова­нии благоприятного для себя общественного мнения, так как ее экономическая и социальная стабильность зависит от позиции тех общественных групп, которые попадают в поле деятельности дан­ной организации. При этом организация берет на себя определен­ную ответственность перед обществом.

Общественная (социальная) ответственность выражается в том, что организация самой своей деятельностью доказывает обществу,

что она производит качественные товары и оказывает услуги, ко­торые способствуют социальному, политическому и экономичес­кому развитию общества, и гармонизирует общественные отноше­ния.

Социальная ответственность имеет и «внутреннюю» направлен­ность. Это означает, что организация относится к своим работни­кам в соответствии с действующими в обществе нормами в отно­шении материального обеспечения и социальных гарантий (пла­тить достойную зарплату и исключить любую дискриминацию).

Таким образом, содержание ПР-деятельности — формирование и поддержание коммуникаций (взаимоотношений) между органи­зацией и обществом. Соответственно, ПР в целом можно опреде­лить как связи с общественностью (общественные связи) и управ­ление коммуникациями.

Общественная роль, цели и функции ПР. Оценка роли ПР-дея­тельности в жизни общества неоднозначна. Аналитики, настро­енные благоприятно, считают, что ПР —• посредник, помогающий индивидам и организациям определенным образом информиро­вать общество и завоевывать его поддержку при реализации ими своих целей или проведении общественно значимых кампаний. В этом случае в качестве основной задачи ПР выделяется задача достижения взаимовыгодных отношений между работниками организации, а также между организацией и обществом. С этой точки зрения ПР-деятельность приносит обществу очевидную пользу.

Критики ПР, напротив, основную функцию ПР определяют как попытки установления контроля над людьми, управление их образом жизни, начиная от убеждения приобретать определенно­го рода товары и услуги, вплоть до (и это может быть главное) це­ленаправленного формирования определенного типа мышления и социального поведения. Соответственно, они считают, что дея­тельность в области ПР (управление общественными отношени­ями) ущемляет свободу личности и позволяет одним людям ма­нипулировать другими.

Обе точки зрения сосуществуют и имеют под собой достаточ­ные основания в практике ПР. Таким образом, следует констати­ровать, что ПР — инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред обществу.

Применение ПР-технологий начинается с формулирования ПР-проблемы, т.е. с анализа и описания ситуации, в которой на­ходится организация (государственная структура, партия, ком­пания и т.д.), с целью ее корректировки в желаемом направлении. ПР-проблема может быть определена практически для всех сфер

общественной жизни, однако наиболее часто ПР-кампании раз­рабатываются для крупных организаций, государственных, поли­тических и хозяйственных мероприятий.

Основной формой построения коммуникационных связей и управления ими является ПР-сообщение. Оно может быть пред­назначено как для одного человека (политика, бизнесмена, деяте­ля культуры и искусства), так и для группы людей. Как правило, ПР-сообщения предназначены для определенной общественной группы, объединенной общими интересами и предпочтениями, во мнении которой заинтересована организация. Эту группу опреде­ляют как целевую или контактную аудиторию. С точки зрения стро­гой теории ПР-объекта, часто определяемого как «широкая обще­ственность», не существует.