Типы покупателей
Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д.
В связи с этим продуценты и продавцы продукции: товаров, услуг, результатов творческой деятельности – должны учитывать особенности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров.
Покупатели подразделяются также на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла, и маркетологи должны заблаговременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара.
Маркетологи рассматривают группы покупателей и в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это:
• инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;
• лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;
• покупатели, совершающие покупку;
• потребители, пользующиеся товаром;
• критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.
Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними маркетологам следует вести большую работу по обеспечению роста повторных продаж.
Решение о покупке
Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки.
Покупки по своему характеру могут быть:
• первичные;
• одиночные;
• совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;
• совершаемые по заданию или по поручению;
• с целью изучения слабых и сильных сторон товара;
• с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;
• случайные;
• обычные;
• повторные и др.
Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которые они представляют маркетологу, готовящему обоснование стратегических решений фирмы. При этом основное значение придается изучению и обеспечению первичных покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумывания, и др
Анализ привлекательности сегментов.
Лекция 25.09.12
Стратегия – это комплекс решений, определяющий приоритеты в развитии предприятия. Стратегия может включать в себя, например, сведения об основных конкурентных преимуществах предприятия, о первоочередных долгосрочных задачах, об основных способах достижения долгосрочных целей.
Выбор способов достижения желаемого состояния включает в себя выбор конкурентной стратегии (по М.Портеру), маркетинговой концепции (определение целевых групп потребителей, их потребностей, конкурентных преимуществ), комплекса маркетинга (4P маркетинга) и принятия многих других решений.
Эталонные (генерические) конкурентные стратегии по М.Портеру включают в себя стратегии лидерства по издержкам, дифференциации и концентрации (фокусирования).
Сегменты рынка могут выделяться по самым различным основаниям, в частности, по потребителю, по потребности, по продукту и т.д.
Привлекательность сегментов рынка может быть оценена по различным основаниям, в частности, по доходности продукции, по интенсивности конкуренции и т.п.
Возможные критерии оценки сегментов разбиваются на 2 группы факторов:
Группа рыночных факторов.
Группа факторов предприятия
Факторы |
Возможные показатели (критерии оценки) |
Пояснение |
Факторы рынка: |
||
Размер сегмента
Скорость изменения сегмента
Интенсивность конкуренции |
- абсолютная величина ( Е сегмента в прошлом или более правильно в следующем году).
- доля сегмента в прошлом или будущем году.
- темпы роста сегмента
-доля рынка лидера при его наличии
- индекс монополизации рынка (∑долей 4-х крупнейших спросов)
-индекс Герфендаля |
Доступный и более точный показатель
∑квадратов долей рынка игрока. Самый точный показатель. |
Факторы предприятия |
||
Конкурентная позиция
Экономическая привлекательность для завода
Возможность освоения продукции заводом для новых видов продукции |
Объем продаж/емкость сегмента в прошлом или будущем году
- абсолютная величина прибыли
-удельная величина
-рентабельность продаж
-абсолютная величина маржинального дохода
-удельная величина маржинального дохода
-маржинальная рентабельность
-объем инвестиций
-опыт выпуска продукции |
После вычисления может быть измерена в порядковой шкале (сил., сред., слаб. позиция)
Наиболее простой и наименее точный показатель. Прибыль вычислительная по полной себестоимости путем распределения косвенных, постоянных затрат не является критерием сравнения привлекательности отдельных видов продукции.
Тоже что и сверху
Тоже что и сверху
Только маржинального доход (абс. удельный) может являться критерием сравнения продукции с точки зрения получения прибыли
Тоже что и сверху
Тоже что и сверху
Измеряется в абсолютной шкале количественно
Измеряется в номинальной шкале (да/нет) |
Политика ценообразования
Лекция 13.11.12