1. Современная концепция маркетинга. Лекция 1.

1. Понятие, сущность и особенности развития.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений .

На первом этапе сложилась производственная система сбыта: «товар → потребитель» (спрос покупателя перекрывает предложение). Основная задача производителя в этом случае – наращивание производственных мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и конкуренция цен.

Определенная разновидность производственной системы сбыта – товарная система, при которой основное внимание производителя направлено на совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг. Производитель исходит из концепции, что высококачественный товар не нуждается в рекламе и всегда найдет покупателя на рынке.

На втором этапе формируется более сложный тип – сбытовая система: «товар → стимулирование сбыта (включая рекламу) → потребитель», спрос и предложение находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос.

Третий этап – появление производственно-сбытовой системы, основанной на увязке задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей. Такая система включает «изучение рынка → НИОКР → производство товара → формирование спроса и стимулирование сбыта → потребитель». Она используется в условиях «рынка покупателя» и является наиболее представительной маркетинговой концепцией.

2. Основные принципы маркетинговой деятельности.

1)Ориентация на потребителя

Ориентация фирмы на запросы потребителя (consumer orientation) предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу (marketing research), глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д.

Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

2) Сегментация и выявление целевого рынка

Сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market) состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель – достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке.