24.Реклама как само­стоятельный объект интеллектуальной собственности, охраняе­мый нормами авторского права. Реклама в контексте авторского права.

1. Определение рекламы через творческое представление.

РИД, выраженные в объективной форме, подлежат регулированию со стороны авторского законодательства.

Смежные права – (производные от авторских) фонограммы, исполнения, постановки передачи вещания эфирного и кабельного вещания.

Признаки авторского произведения:

2. Оригинальность (объективная новизна!)

3. Объективная форма

4. Возможность его произвести

Автор - физическое лицо, творческим трудом которого и было создано произведение.

Оригинальность . существуют 2 системы права – англосаксонская система прецедентого права, континентально-правовая семья, где роль играют нормативно правовые акты. В странах копирайта (Англия) оригинальность – если не простое копирование. Малейшее отклонение охраняется авторским правом. В странах континентальных (авторского права) система более жесткая.

Авторским правом не охраняются выраженные в произведении идеи. Идея сама по себе не может быть предметом присвоения ни авторским правом, ни каким-либо другим механизмом. Идеи свободны.

В соответствии с Бернской конвенцией авторское право не распространяется на какие-либо новости, пресс-релизы, описания события и т.д.

Перечень объектов авторского права открыт. Поэтому 1259 ГК РФ дает право причислять рекламу к объектам авторского права.

Реклама – индивидуализирующее творческое представление, являющееся объектом авторского права.

Авторское право охраняет форму!Уникальные произведения.

Оригинальность трактуется как проявление личности автора. В странах копирайта, если это не простое копирование, а немного изменено, считается новым произведением.

Идея, возникшая в голове автора, не обладает охраноспособностью, не охраняется авторским правом.

Факт регистрации авторского произведения практически является второстепенным обстоятельством, доказываюшим авторсво.

До того момента, пока не оспорено, автором считается тот, кто указан на произведении.

Два основных способа :

1. Нотариальное удостоверение

2. Российское Авторское Общество (РАО), а так же Бюро по авторским правам США.

Типичные нарушения и способы предотвращения.

Права автора

Имущественные Неимущественные

Трудовые договоры – для штатников, для внештатных – авторские договоры.

Санкции – отв о ьоьетственность уголовного плана существует, но очень редко. В основном гражданские правонарушения или административные.

Есть свидетельство на товарный знак, дающее право на охрану слогана.

Товарные знаки - обозначение которое способно различать однородные товары одних фирм от отнородных товаров других.

Существует 45 товарных классов.

Товарные знаки: изобразительные( должен быть абсолютно оригинален), комбинированные, объемные, звуковые, цветовые.

Товарзный знак нужно регистрировать, т к. появляются исключительные права( разрешается и запрещается использовать)

В англосаксонской нет регистрации товарных знаков. Есть право преждепользования.

Путь регистрации:

- подача документов

- заявители получают разрешение/ отказ

- проверяют перечень товаров( какой категории соответвует товар)

- сравнивают уже существующие товарные знаки

Абсолютное основание к отказу: не обладают отличительной способностью, нельзя использовать родовые названия, простые геометрические фигуры, нельзя использовать гербы, гос названия. Средство индивидуализации которое имеет наименование и место происхождения. ( нельзя назвать товар, например, " Байкал", " Шампанское")

Автор должен отказаться регистрировать товарный знак для себя на условиях анонимного указания своего имени.

При нарушении существует гражданско- правовая защита , защита уголовным кодексом....

Бренд - товарный знак общеизвестный. Бренд становится частью нематериальных активов.

25

ТИПИЧНЫЕ НАРУШЕНИЯ и СПОСОБЫ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ:

Нарушение	Способ предотвращения
В рекламе несанкционированно используются произведения, права на которые принадлежат третьим лицам (например, использование отсканированных реклам из зарубежных журналов)	Определение полного объема передаваемых прав по авторскому договору.
Использование в рекламе произведений в более широком объеме, чем это предусмотрено авторским договором	Если в договоре специально не оговаривается, то АП передается на 5 лет и на территорию всей РФ
В рекламном материале несанкционированно переработано произведение автора	Все права на использование произведения, прямо не переданные по авторскому договору считаются непереданными
Договоры с авторами заключены, однако в рекламе нарушены личные неимущественные права авторов : не санкционированное автором необозначение имени автора	Специально оговорить в авторском договоре
Нарушение АП работников рекламных агентств ( права на имя)	Имущественные права передаются работодателю на служебное произведение, неимущественные остаются у авторов. Предусматривать в трудовых и др. договорах
Нарушение прав на товарные знаки, принадлежащие третьим лицам	Сверить с данными Роспатента на наличие обозначений, сходных с используемыми в рекламе и зарегистрированными в качестве товарных знаков. Проверить наличие договора об уступке ТЗ

.

Санкции для нарушителей АП в рекламе

Гражданско-правовая ответственность - прекращение распространения рекламы и взыскание понесенных убытков либо выплата компенсации, уничтожение рекламных материалов

Административная ответственность - предписание ФАС о прекращении нарушения и взыскание штрафа на всех участников рекламной деятельности

ПРОЧИЕ НАРУШЕНИЯ АВТОРСКИХ ПРАВ В РЕКЛАМЕ

- клиент обращается в рекламное агентст­во с заказом на тройной банан создание рекламного ролика, плаката и т.п., а за­тем, внимательно выслушав поступившие предложения, по ка­ким-либо причинам отказывается от сотрудничества. Однако через некоторое время обнаружива­ется, что идея обрела достойное воплощение со стороны заказ­чика самостоятельно.

КАК охранять рекламную ИДЕЮ?

- можно зарегистрировать, как и творческое произведение, теми же способами

- Российская ассоциация рекламных агентств ( PAPA) основала так называемый депозитарий интеллектуальной собственности — своего рода банк данных, в котором хранятся копии рекламных произведений. Заказное письмо (его копию) с подписями и печатями хранится в специальном сейфе не более трех лет. Конверт вскрывается только для разрешения спора при возник­новении разногласий по вопросам авторства или судебного раз­бирательства.

КАК охранять название или слоган?

Согласно ГК РФ авторское право распространяется как на произведение в целом, так и на его часть, если она по своему характеру может быть признана самостоятельным результатом творческого труда автора и отвечает требованиям ст. 1259 ГК РФ.

26Рroduct placement. За­конодательного определения product placement нет. Product placement мож­но охарактеризовать как целенаправленное внедрение образов фирменных товаров, услуг конкретных производителей в кон­текст художественных произведений (кино, литературы, искус­ства).

В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 50 млн. долл. только на product placement в кинофильмах. В телепередачах и сериалах — в десятки раз больше.

Однако в России на product placement пока приходится меньше 1% всего рекламного рынка.

В теории различают три базовых типа размещения продукта в авторских произведениях

— визуальный (зрительный) - демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя.

Среди российских картин показателен фильм Александ­ра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки», герои ко­торого пили водку «Урожай» и курили сигареты «Петр I».

— аудиальный (звуковой), который, в свою очередь, подразделяется на два вида: вербальный (или словесный), подразумевающий некий монолог или диалог, отдельную фразу, рекламирующие товар, услугу или производителя, и невербальный (не выраженный словами, без использования человеческой речи), т.е. звук, являющийся не­отъемлемым свойством того или иного продукта, вызывающий стойкую ассоциацию с рекламируемым товаром.

- кинестетический и пред­ставляет собой непосредственную демонстрацию свойства про­дукта или услуги. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и аудиальный элемент. В качестве примеров можно привести одну из серий знаменитой «бондианы» «Завтра не умрет никогда», в которой демонстриру­ются ходовые характеристики мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала.

(www.productplacement.nm.ru),

В США существуют законодательно установленные правила, регулирующие product placement. В Европейском Союзе до недав­него времени лишь в некоторых европейских странах, в частности, в Австрии, product placement был разрешен, хотя на террито­рий большинства членов ЕС он находился под запретом.

В декабре 2006 г. на за­седании в Комитете по культуре и образованию в Страсбурге депутаты Европейского парламента проголосовали за разреше­ние product placement.

Со­гласно разработанным изменениям установленный ранее запрет на product placement во время показа новостей или программ для детей, а также документальных программ останется в силе. Правилами четко оговаривается, при трансляции каких программ разрешен product placement: при показе художественных фильмов, сериалов, спортивных и развлекательных программ.

При этом в конце и начале рекламного сюжета должно быть чет­ко объявлено, что это реклама. Также не должно быть никакого прямого предложения купить продукт.

product placement — это творческое индивидуализирую­щее представление товара, средств индивидуализации товара, изготовителя или продавца (продукта) в произведениях литера­туры, науки или искусства, при котором продукт творчески ин­тегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. При таком понимании существа product placement будет яв­ляться рекламой размещенных в кино-, видео- или книжной продукции объектов рекламирования.

Совсем иная ситуация складывается, когда по ходу фильма то и дело довольно навязчиво мелькают товарные знаки различ­ных производителей. Это простое упоминание продукта в кон­тексте игрового кино или художественного романа, никак не вписанное в сюжетную линию, а просто демонстрирующее либо пристрастия главных героев (например, кофе Nescafe по утрам), либо якобы «случайно» попавшие в кадр рекламные щиты, ло­готипы (например, огромный щит МТС в «Ночном дозоре»). Здесь нет творческого подхода, а следовательно, нет и product placement как разновидности рекламы. Другое дело, когда те же самые предпочтения героев творчески обыгрываются и препод­носятся режиссером зрителю. В фильме «Особенности нацио­нальной рыбалки» водка «Урожай» стала фактически одним из главных героев и основным сценарным ядром, вокруг которого и завязывается весь сюжет фильма.

В России product placement в книгах стал существовать как работающий канал коммуникации с 2003 г. Именно в этом году было создано агентство Fabula, которое занимается посредническими услугами в области предложений product placement на издательском рынке. По данным агентства Fabula, стоимость ре­альных контрактов на размещение в книгах варьируется от 10 тыс. до 100 тыс. долл. США. Например, размещение товарного знака Кириешки в романе Дарьи Донцовой «Принцесса на Кириешках» обошлось компании-производителю «Сибирский берег» в 50 тыс. долл. Вариант минимального пакета размещения в книге с 300-тысячным тиражом включает в себя сюжет (раскрытие преиму­ществ продукта) и два упоминания.