27. Корпоративный имидж и корпоративное пространство организации.

Корпоративный имидж — это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Сюда входят и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Корпоративный имидж имеет две составляющие – образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:

- Описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения;

- Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью.

1) имидж должен планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

2) образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

3) имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

4) он должен быть простым и запоминающимся.

5) важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

Имидж организации – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

Корпоративное пространство - в узком смысле - пространство внутри организации; в широком смысле - сфера интересов организации в обществе.

Это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации.

28. Имидж и репутация. Виды имиджа и паблисити.

Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт».

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией.

Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.

Имидж – локальный тактический прием, а репутация – многоходовая стратегическая задача (все аспекты деятельности организации) Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется системный подход к деятельности, рассчитанный на длительную перспективу, основанный на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации.

Виды имиджа.

По субъекту различают три формы имиджа:

-личный (имидж конкретного человека);

-товарный (имидж товара, услуги);

-групповой (организационный, корпоративный, национальный имидж).

По характеру взаимодействия различают два вида имиджа:

-непосредственный (формирующийся в процессе прямого взаимодействия человека с окружающими людьми, например, имидж руководителя);

-опосредованный (формирующийся заочно, без личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией, например, имидж политика).

По направленности и цели выделяют имиджи: публичный, профессионально-деловой, коммерческий, артистический, политический и т. д.

По характеру эмоционального воздействия на аудиторию говорят о позитивном (привлекательном) и негативном (отталкивающем) имидже.

По степени достижения цели субъекта различают эффективный и неэффективный имидж.

По охвату имиджевой аудитории — прицельно-точечный и массовый.

По соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований выделяют:

-конъюнктурный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории);

-органичный (ориентированный на самоощущение и самовыражение);

-сбалансированный (сочетающий обе ориентации).

Наконец, по степени самоконтроля имидж бывает спонтанным или управляемым.

Виды паблисити.

Паблисити (от англ. publisity — публичность, гласность) – это вид массовых коммуникаций, направленных на достижение публичности, популярности, позитивной известности организации, человека, события и т.д. посредством масс-медиа.

Различают 2 вида паблисити – спонтанный и запланированный.

Спонтанный создается в результате кризисной ситуации, в которую попадает организация (пожар, забастовка и т.п.) и не всегда носит отрицательный характер. Правильное поведение руководства, открытость для журналистов и своевременное информирование о развитии ситуации и предпринимаемых мерах, забота о пострадавших – все это может укрепить репутацию фирмы.

Запланированный вид паблисити – требует предварительного исследования и планирования, и часто такая кампания по созданию паблисити для организации или политического деятеля планируется на много лет вперед.