94. Установочные исследования в кампаниях по связям с общественностью.

I. Изучение внутренней (субъективной) среды.

Для изучения внутренней среды необходимо сформировать временную группу, которая будет изучать все параметры. На данном этапе необходимо изучить следующие параметры:

1. Ресурсы

Изучаются ресурсы будущей команды (предвыборного штаба), если кампанией занимается сторонняя PR-организация, а также ресурсы заказчика.

Для изучения ресурсов проводится SWOT-анализ, при котором все ресурсы организации распределяются по четырем квадратам:

Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Угрозы

Положительное влияние Отрицательное влияние

Внутренняя среда

Внешняя среда

Также необходимо изучить отрицательные ресурсы, которые не приносят пользы организации.

2. Команда

Составляется предварительная структура команды, куда входят:

• группа управления (топ-менеджмент), отвечающая за выполнение стратегических и тактических шагов, определяется руководитель группы;

• группа аналитики (куда входят только сотрудники исполнителя);

• event-группа (группа агитации) – пикетчики, расклейщики, в коммерческой структуре – сценарист;

• контент группа (креативная) – редактор (руководитель группы), дизайнеры, текстовики (журналисты), фотограф, стилисты, видеооператоры;

• служба безопасности (в предвыборном штабе);

• курьерская служба (если компания крупная), служит для связи между отдельными гражданами и филиалами.

После прорабатывается предполагаемый коллектив, т.е. определяется количество сотрудников, качество специалистов (могут быть приглашены сторонние специалисты, оплаченные по гонорару журналисты, волонтеры, сочувствующие, которым импонирует идея кампании и т.п.)

3. Бюджет

Исследуется примерный бюджет, общие направления расходов.

4.Предполагаемая техническая база (райдер).

Определение необходимой технической базы: орг. техника, связь, транспорт, проживание специалистов и т.п.

5. Определение и сбор информационных ресурсов:

- база данных (определение, чьи контакты нужны, а не формирование базы);

- определение необходимых методик для проведения кампании;

- примеры (определяется необходимость привлечения информации об аналогичных проектах).

6. Определение и изучение PR-проектов.

Определяется PR-предмет – товар, компания, персона и PR-объект – на кого будет направлено PR-сообщение.

II. Изучение внешней (объективной) среды.

В ходе изучения внешней среды определяются следующие параметры.

1. Общее информационное поле.

Изучается по основной характеристике – актуальные темы.

Изучается прошлое - опыт, успешные кампании, эффективные решения и т.д.;

Настоящее – актуальные темы, которые муссируются в данный момент;

Будущее – прогноз на актуальные темы.

2. Несегментированная аудитория (широкая общественность).

Выделяются следующие характеристики общественности:

• менталитет;

• ценности;

• аргументация действий.

3. Целевая аудитория.

На данном этапе происходит:

• выявление ЦА;

• разделение ЦА на внутренние (владелец, инвесторы, персонал, дилеры) и внешние (потребители, конкуренты, партнеры, СМИ, государственные учреждения, общественные организации, потенциальные инвесторы);

• определение иерархии ЦА;

• формирование послания к ЦА.